Debat productclaims: 'Het moet scherper en minder'

Assortiment | 26-02-2010 10:15 | Remco van der Meij

GOUDA - Claims op levensmiddelen halen regelmatig de publiciteit. Fabrikanten kennen specifieke eigenschappen toe aan hun producten en critici stellen dat deze soms niet of nauwelijks waargemaakt worden. Levensmiddelenkrant organiseerde een debat dat schipperde tussen de toegevoegde waarde, verwarring en misleiding van productclaims in het schap.

Stelling 1. Productclaims zijn per definitie misleidend.

Danny Galiart, Al Capone’s Pizza: “Ik vind productclaims niet per definitie misleidend. Wel zie ik helaas dat misleiding soms voorkomt.”
Rob Kusters, Den Eelder Ambachtelijke Zuivel: “Er moet denk ik onderscheid gemaakt worden tussen de illusie die een verpakking biedt en de claims die er op staan. Die claims moeten voldoen aan bepaalde criteria. De verpakkingsillusie staat iedereen vrij. Kijk eens naar alle zuivelproducten die zich voordoen als ‘boerderijzuivel’. Hartstikke leuk als verpakkingssuggestie, maar onwaar volgens de geldende normen van echte boerderijzuivel.”
Jos Bruin, Warenwetadvies.nl: “Ik beoordeel dit soort claims voor producenten en handelaars van levensmiddelen en kan stellen dat er weinig misleidende claims spelen bij reguliere voedingsmiddelen. Vaak hebben producenten een goede onderbouwing voor de claims. Bij voedingssupplementen is het een ander verhaal, daar worden veel halve waarheden en onwaarheden geclaimd. Ik durf zelfs te stellen dat bij 95 procent van de supplementen wel één of meerdere misleidende of verboden claims gebezigd worden. Bijvoorbeeld ‘calcium is goed voor de opbouw van botten’ mag, maar ‘helpt bij botontkalking’ mag niet.” De laatste is een medische claim.”
Renze Brouwer, Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit: “In mijn praktijk op het ministerie zie ik het volgende: eenderde van de door de EFSA (Europese Autoriteit voor voedselveiligheid, red.) beoordeelde claims is akkoord, eenderde is grijs gebied en eenderde wordt afgewezen. Ik maak me wel zorgen over de veelheid aan duurzaamheid- en gezondheidclaims. Ze zijn soms discutabel en klanten snappen ze lang niet altijd.”
Ruurd Hielkema, Trendbox: “Klopt! Het onderscheid in duurzaamheid is zelfs voor vaste gebruikers erg onduidelijk.”
Brouwer: “Neem de verwarrende Bio, Bio+ en Eco-labels. Er is bijna geen consument die zijn keuze goed kan motiveren. De communicatie naar de consument moet veel duidelijker worden, wat mij betreft.”
Sjoerd Stouten, Tjolk: “Daarom willen we bij Tjolk bewust géén Ik Kies Bewust (IKB) logo op de verpakking. Je komt in een ondoorzichtig gamma van definities terecht, vind ik.”
Rob Mienis, ACNielsen: “Ik denk dat consumenten zo langzamerhand een vorm van laksheid gaan vertonen, omdat ze door de bomen het bos niet meer zien. Je moet bijna een chemicus zijn om alle claims en verpakkingsinformatie te begrijpen. De positionering van producten is vaak: dit artikel is 'minder slecht' dan andere, in plaats van ‘goed’. Fabrikanten gaan er te vaak vanuit dat consumenten alles wel snappen. Misleiding is er niet, maar verwarring wel.”
José Beringer, Grozette: Weet je waar ik het meest nieuwsgierig naar ben? Het ‘grijze gebied’ van IKB.”
Mienis: “Wat is grijs? IKB is voor mij helder.”
Beringer: “Voor mij niet. Zijn bepaalde producten - neem kaasblokjes - zuivel of een snack? Er is geen segment ‘tussendoortjes’ bij IKB en dat is lastig te begrijpen en uit te leggen.”
Galiart: “Wellicht omdat IKB nog een jonge organisatie is?”
Kusters: “IKB onduidelijk? Komt dat door een gebrek aan informatie of een gebrek aan communicatie? De hele ingrediëntenboodschap vertalen is lastig en daar komt bij: de klant wil ook geen pijn aan z’n hoofd hebben. ‘Ik heb toch een heel karretje IKB?’, werkt erg geruststellend.”
Mienis: “Geruststellend? Ik noem het ‘het justificeren van het Calvinistisch geweten’. Je sust jezelf door te denken ‘die mayo is minder vet dan die, dus gezonder’.”
Michaël Nieuwesteeg, Nederlands Verpakkingscentrum: “Of is het IKB productgamma als geheel een misleiding?”
Mienis: “In mijn optiek niet bewust. Ik ken geen enkele fabrikant die met een jaren ’50 instelling alléén maar zoveel mogelijk wil verkopen. Er is wel degelijk bewustzijn, al is het met een commercieel sausje.”
Stouten: “Dat eerste gebeurt dus wel, ben ik bang. Ondanks dat bewustzijn. Consumenten vertellen mij vaak dat ze dit doorprikken als een ordinaire marketing gimmick. Ze willen echtheid en vinden dit niet bij IKB.”
Debatleider Frits van Wolveren: “Kortom het moet scherper, helderder én minder. Er is behoefte aan eenheid op de verpakking.”