Het vorige boek van het retailontwerpbureau stamt alweer uit 2008. Sinds die tijd hebben de ontwikkelingen die het gedrag van klanten, shoppers en consumenten beïnvloeden niet stilgestaan. Het is daarom voor de retailformules van nu een enorme uitdaging om relevant te blijven in de toekomst. Met retaildesign alleen kom je er niet meer, zo redeneert het bedrijf. Er is zoiets als ‘retail strategy consulting’ nodig.

In New Retail Relevance zet het designbureau uiteen welke weg er naar die gewenste relevantie moet leiden. Dertig jaar geleden was er nog nauwelijks enige kennis beschikbaar over de functie van design in retail binnen de wereld van ontwerpers. Een winkel werd vooral ingericht door de retailers zelf, louter gericht op verkoop. Adverteren deed de verkopen groeien. Op je verkopen, plaats, prijs en product werd je afgerekend. Voor nieuwe ideeën ging je naar Amerika, vertaalde die vervolgens naar de eigen markt, en dat was dat.

Retailmarketing
Maar de markt ontwikkelde zich, retailmarketing werd geboren. De winkel werd een merk met een duidelijke positionering en een sterke persoonlijke identiteit. Commerciële factoren werden gecombineerd met emotionele perceptiefactoren zoals winkel lay-out, winkeldesign en productpresentatie. En de retail veranderde van een aanbod- en verkoopgedreven organisatie in een sector waarin toegevoegde waarde centraal staat, gecombineerd met goed geplande marketing en branding.

Persoonlijker
Is dat alles genoeg om de toekomst mee in te gaan? Jos de Vries The Retail Company denkt van niet. Er is namelijk een paradox ontstaan: retailmarketing richt zich weliswaar steeds meer op lifestylegroepen in plaats van een traditionele doelgroep, maar de meeste formules blijven in de basis een formule die wordt gedreven door massa, schaal en volume. Zelfs loyaltysystemen hebben er nauwelijks aan bijgedragen dat de consument persoonlijker wordt benaderd. En dat is wel iets wat de consument van vandaag en straks verwacht: herkenning en erkenning van zijn eigen identiteit. Dat zal tot een aardverschuiving in retail gaan leiden. Groter is niet meer beter. Een voorbeeld daarvan is de toenemende afkeer in Frankrijk van de hypermarkt. Te massaal en onpersoonlijk. Multi-format en Multi-channel is het antwoord, zegt het retaildesignbureau. Een meer individuele aanpak richting de consument. Hierbij spelen de nieuwe social media ook een rol.

Weg naar winkelconcept
In het boek maakt Jos de Vries op een heldere manier duidelijk waarom bepaalde winkelconcepten van nu succesvol zijn. Kern van het succes van bepaalde formules en merken als IKEA, Tesco en Apple is het feit dat ze erin slagen aan klanten duidelijk te maken waarom ze iets doen. Dat maakt het relevant. Daarbij is er door het bureau een ‘roadmap’ ontwikkeld om te komen tot het juiste winkelconcept. De fasen die daarvoor doorlopen moeten worden (discovery-mastervision- concept-engineering-realisation) worden uitgebreid beschreven en stapsgewijs onderbouwd. Na het lezen ervan, krijg je zin om zelf een formule te gaan ontwikkelen. Daarna laat het boek nog een aantal projecten uit de praktijk zien. Onder meer de cases Jumbo, Mercator (Slovenië), Globus (Midden- Europa), Multivlaai en Ekoplaza worden beschreven. De relevantie per concept wordt duidelijk uitgelegd. Een minpuntje is dat de echte persoonlijke aanpak en ‘touch’ binnen de winkelconcepten in deze beschrijvingen niet heel duidelijk naar voren komt. Zit die persoonlijke en individuele aanpak dan toch vooral in zaken als loyaltysystemen, benadering via internet en social media en mobiele apparatuur en niet in het winkelformat? De praktijk zal het leren.