Dat blijkt uit het promotieonderzoek van Maciej Szymanowski naar het koopgedrag van consumenten van wasmiddelen. Hij promoveert op 7 december aan de Universiteit van Tilburg. Szymanowski onderzocht hoe kennis van de consument over een bepaald merk effect heeft op de consumptie van een ander merk. Hij vergeleek daartoe bijvoorbeeld de aankoopdata van consumenten van wasmiddelen. Consumenten bleken hun kennis over huismerken te generaliseren: hun mening over een bepaald huismerk gold ook voor andere huismerken. Wanneer consumenten bekend zijn met verschillende huismerken, zijn ze bovendien geneigd om deze te verkiezen boven A-merken. Zo wordt het voor supermarkten dus lastig om op huismerk met elkaar te concurreren. Maar ze verdringen wel de A-merken van hetzelfde product. Alleen A-merken die radicaal verschillen van huismerken, bijvoorbeeld in kwaliteit, kunnen volgens Szymanowski de concurrentie met huismerken aan.

Vertrouwen door kopie
Szymanoswki toonde ook aan dat huismerken die de verpakking van A-merken kopiëren, profiteren van die strategie. Consumenten beschouwen het gekopieerde merk als vertrouwder dan een niet-gekopieerd merk, zelfs als de overeenkomst subtiel is. De overeenkomst met het A-merk leidt ertoe dat het gekopieerde huismerk eerder wordt gekozen. A-merken zouden zich daartegen kunnen wapenen door bijvoorbeeld copyrights af te dwingen. De mededingingsautoriteit zou zich moeten beraden op de wenselijkheid van deze situatie, aldus de promovendus.