Het wordt nog maar bar weinig vertoond in de wereld van fast moving consumer goods: consumenten van A tot Z bij de ontwikkeling van je product laten meedenken via speciale testpanels en proefdagen. De meeste fabrikanten zitten immers liever niet op pottenkijkers te wachten. Sjoerd Stouten kijkt daar, met een achtergrond als specialist in social media en internet, fundamenteel anders tegenaan. “A-merkfabrikanten zeggen steeds dichter bij de consument te willen staan, maar écht luisteren wordt nog maar heel weinig gedaan. Ik vind dat de meeste fabrikanten juist steeds verder afstaan van de consument. Kijk maar naar de productintroducties van de afgelopen jaren. Men kijkt naar kortstondige hypes, maar innovaties zijn niet gestoeld op wat consumenten echt willen.” Een kwalijke zaak, want de consument van nu eist transparantie, vindt Stouten die Tjolk begin 2010 als sterk A-merk naast Chocomel en Fristi in de markt wil zetten.

Wat doen fabrikanten dan verkeerd?
“Wat nog maar weinig fabrikanten zich realiseren, is dat we sinds enkele jaren te maken hebben met een nieuwe mediawerkelijkheid. Het gebruik van ‘social media’ zoals Hyves, LinkedIn en Facebook is een vast onderdeel geworden van de leefwereld van consumenten, daar kun je als fabrikant niet meer omheen. Via deze kanalen
kun je er heel goed achterkomen wat consumenten bezighoudt en wat ze van je product vinden. Onlangs werd bekend dat Unilever stopt met de sojadrank AdeZ. Mooi, dan hebben wij straks meer schapruimte met Tjolk. Maar waar ligt het aan dat AdeZ geen succes werd? Los van de weinig aansprekende verpakking, sloot de propositie van het merk blijkbaar niet goed aan op de beleving van de klant. Het gebruik van onder meer social media zou kunnen helpen.”

Dus alle fabrikanten moeten gaan Twitteren en op Hyves?
“Dat is niet gezegd. Als je goed gebruik wilt maken van de nieuwe media, vraagt dat business intelligence en kennis hiervan. Vanuit de bestaande bedrijfsprocessen moet het onderdeel worden van de totale marketing. En doe dat doordacht. Nu is het vaak zo dat fabrikanten Twitter ineens als een toverwoord zien. Vervolgens zie je dat het medium compleet verkeerd gebruikt wordt, bijvoorbeeld als pure marketingtool. Daar prikken internetgebruikers dan snel doorheen. Er wordt namelijk authenticiteit en transparantie verwacht.”

Hoe doet Tjolk dat dan?
“Het nieuwe Tjolk is er écht voor en door consumenten. Zo is er nu een Tjolk testlab in het leven geroepen en houden we enquêtes via internet. Verder zijn er de Tjolk belevingsdagen waar we samen met enthousiaste consumenten producten proeven, smaaktesten houden en daarover direct de dialoog aangaan. Directe interactie met de consument, daar gaat het om. Zo sta ik bijvoorbeeld ook iedere dag in een supermarkt om daar bij het schap met consumenten te praten over productwensen. Welke fabrikant doet dat? Ik geef toe dat het voor een kleine speler als wij een stuk makkelijker is om dichtbij de consument staan. Maar als ik in de markt van
sappen en smoothies kijk, waar wij ook wat gaan doen, zie ik dat Innocent het goed doet, maar ook een speler als Healthy People.”

Naast het lanceren van sappen en smoothies in het koelversschap heb je de ambitie om met Tjolk in eerste instantie de categorie houdbaar nieuw leven in te blazen. Hoe?
“In de categorie lang houdbaar is jarenlang helemaal niets gebeurd. Prijs voert de boventoon, waardoor er heel weinig marge is overgebleven. Tjolk moet een stuk nieuwe productbeleving gaan brengen. Ik weet zeker dat categorymanagers overtuigd zullen raken van de toegevoegde waarde van onze producten die ook margetechnisch heel aantrekkelijk zullen zijn.”

Dan moet het nieuwe Tjolk wel heel erg goed zijn.
“Dat is het ook! Iedereen heeft een droom in zijn leven. Stel, je droom is het helemaal zelf ontwikkelen van een eigen drankje, en je komt daartoe in de gelegenheid, hoe zou je dat dan doen? Dan kies je toch voor écht alleen maar goede ingrediënten en voor biologisch? Uiteraard zegt iedere producent deze ambitie te hebben, maar de werkelijkheid is compleet anders. Kijk nou eens naar de hoeveelheid fruit in Fristi: 0,1 procent! Ter vergelijking: de Tjolk yoghurtdrank zal werkelijk 10 tot 15 procent echte vruchten gaan bevatten. Verder maken we gebruik van
natuurlijke aroma’s en uiteraard is het biologisch. Maar we zullen geen gebruik maken van productclaims. Die zijn in mijn ogen vaak misleidend.”

En de chocolademelkvariant wordt geen ‘me too’ van Chocomel?
“Absoluut niet. We hebben echt een heel eigen receptuur. Bovendien voegen we er een geheim ingrediënt aan toe, waardoor het een heel eigen smaakbeleving krijgt. Let op, dit is geen aroma, maar echt een eigen ingrediënt. Met een eigen receptuur ben je automatisch onderscheidend.”

Hoeveel Tjolk-varianten komen er op de markt?
“Er liggen nu 12 conceptvarianten van Tjolk-smaken op de plank, waaronder drie premiumvarianten
die als ‘exclusief’ worden aangeboden aan een distributiepartner. Ook komt er een ‘classics line’ van Tjolk waarbij de oude smaken van weleer zo goed mogelijk worden nagebootst. Deze lijn komt in alleen beschikbaar via internet. Voor de retail gaat het in eerste instantie om negen varianten in de categorie houdbare zuivel. Maar we geloven niet in hokjes en daarom zal Tjolk zich niet tot deze categorie beperken. Later komen er ook koelverse sappen en smoothies.”

Hoe zit het met de prijspositionering van Tjolk?
“Onze prijs ligt hoger dan die van Fristi. Natuurlijk kunnen we voor een positionering in hetzelfde prijsniveau kiezen, maar dan moeten we een product maken dat voor 90 procent uit water bestaat en waar zoetstoffen in zitten. Dat doen we dus niet. Tjolk focust zich als eerste op de P van product. Aan ingrediënten doen we geen concessies, aan de prijs ook niet.”

Ben je niet bang dat Tjolk zichzelf zo uit de markt prijst?
“Nee. Je ziet een maatschappelijke tendens dat goede producten een eerlijke prijs verdienen. Dat onderschrijven steeds meer mensen en ik vind dat je daar duidelijk in moet zijn richting retailers. Daar zijn we echt niet de enige in.”

Voor welke distributiekanalen kies je?
“Zo breed mogelijk in zowel foodretail als out-of-home. Jumbo en Albert Heijn zijn voor ons de twee belangrijkste spelers waar we sowieso willen liggen. Ons product komt per definitie niet beschikbaar voor harddiscount. Binnen
out-of-home is de O van overal erg belangrijk. We willen liggen binnen petrol, bedrijfscatering en op NS Stations. Wanneer je Tjolk wilt drinken, moet het beschikbaar zijn.”

Hoe wordt Tjolk straks in de markt gezet?
“Veel consumenten zullen zich Tjolk nog herinneren uit de jaren ’70 en ‘80. De dertigers van nu kregen het drankje als kind. De vijftigers van nu kennen het, want dat zijn de ouders van toen die Tjolk kochten. Maar alleen als retromerk zal Tjolk geen stand houden. Dan is het leuk als gimmick die twee maanden duurt, maar wil je Tjolk op langere termijn succesvol houden dan moet het merk opnieuw worden geladen. Dat gaan we doen onder het motto ‘Tjolk je wereld’. Het betekent dat je zelf overal iets in kunt zien en zelf iets kunt creëren. Daar zal ook de hele marketing op geënt worden. Je kunt denken aan een eigen tv-programma dat draait om het creëren van ‘een ideale wereld’. Verder willen we een fanbase van duizenden consumenten via internet in het leven roepen. We mikken daarbij niet op doelgroepen, maar op ‘volggroepen’ die het merk Tjolk willen omarmen. We zijn al actief op Twitter (www.twitter.com/tjolk) en Hyves (http://tjolk.hyves.nl) waar ruim 2.000 mensen ons volgen.”