NIEUWVEEN – De Black Friday-deals zijn inmiddels achter de rug, maar de feestdagen staan voor de deur. Oftewel; consumenten worden aan alle kanten verleid door acties en lekkere producten. Maar ook buiten de drukke decembermaand om is het belangrijk om de shopper te prikkelen. Hoe doe je dat? Levensmiddelenkrant vroeg het aan Marian Bekkers, eigenaar van Kooplust.
Bekkers helpt met haar bedrijf Kooplust lokale winkels in verschillende branches om meer omzetgroei te genereren. Een van die manieren is om te kijken naar impulsproducten. Uit recent onderzoek van ondernemersplatform Lightspeed blijkt dat de invloed van social media op aankoopgedrag hoog is. 27% van de ondervraagden heeft aangegeven in de afgelopen twee jaar meer geld te hebben uitgegeven als gevolg van social media. 38% ontdekt door kanalen als TikTok, Instagram en Facebook nieuwe producten. Het gaat hierbij allemaal om impulsaankopen. Bekkers vertelt wat je wel en juist niet moet doen om de consument iets te laten kopen dat niet op het boodschappenlijstje stond.
Wat is een impulsaankoop als je kijkt naar de supermarktbranche?
“Ik vat het altijd samen als een product waar je vooraf niet over hebt nagedacht en dat je niet per se nodig hebt. Je komt bijvoorbeeld voor koffie of thee, maar neemt ook iets lekkers mee voor erbij.”
Welke producten lenen zich goed voor de impulscategorie?
“Eigenlijk alle producten die goed bij iets anders passen. Consumenten komen voor de avondmaaltijd en hebben besloten om pasta te eten. Ze lopen naar het schap en pakken pasta en tomatensaus, maar wat zou daar nog meer goed bijpassen? Dat is waar je ze mee moet confronteren, bijvoorbeeld op een kopschap of op een thematafel. Zet er een goede Italiaanse wijn bij, of brood. Het kan dus om veel producten gaan, maar altijd aanvullend op hetgeen waar ze wél voor komen.”
Waar liggen kansen voor supermarkten wat dat betreft?
“Hoe presenteer je dit? En hoe kun je inspiratie bieden? Supermarktondernemers en retailers denken vooraf goed na over hoe je het schap indeelt. Denk aan alle logische producten bij elkaar en diverse smaken. Kansen op impulsaankopen liggen daarnaast vooral buiten die schappen. Neem een zichtbare locatie en presenteer daar producten die goed bij elkaar passen, maar niet standaard bij elkaar staan in de winkel. En nog een manier om de aandacht van de consument te trekken of inspiratie te bieden: gebruik POS-materiaal. Geef een suggestie: deze wijn past goed bij deze pasta. Het is dus de uitdaging om niet alleen te kijken naar hoe je het schap standaard indeelt, maar ook hoe je op andere plekken in de winkel de consument confronteert met topcombinaties.”
Zijn er nog locaties in de winkel die hier geschikt voor zijn?
“Dat is natuurlijk afhankelijk van de winkelinrichting en ruimte. Typisch is wel vooraan in de winkel, waar de consument binnenkomt en de ronde begint. Dat is meer zichtbaar dan achter in de winkel.”
Wat moet je juist niet doen als het gaat om impulsproducten?
“Een impulsproduct ernaast zetten dat drie keer zo duur is. Dat werkt averechts. Het kan juist helpen als het goedkoper is en aansluit op de prijsniveaus van de andere producten.”
Welke factoren spelen mee bij een impulsaankoop?
“De stemming van de consument speelt mee, maar ook het budget. Het zijn allemaal factoren die met de consument zelf te maken hebben. Het is daarom belangrijk om shoppers te prikkelen om iets extra’s mee te nemen. Stimuleer ze door bijvoorbeeld in te spelen op de zintuigen. Laat ze iets proeven door rond te gaan met een schaal lekkere hapjes of zet een kok op de winkelvloer. Dat helpt echt.”
Kunnen supermarktmedewerkers nog iets bijdragen?
“In de supermarkt is er weinig contact tussen de medewerker en de klant, want de shopper loopt zelf een rondje. Maar een medewerker kan zeker een rol vervullen door klanten te wijzen op bepaalde presentaties. Of door tips te geven als iemand vraagt waar een bepaald product staat. ‘Hier is de koffie en u kunt daar iets lekkers vinden voor erbij’, bijvoorbeeld.”
Hoe zit het bij online boodschappen doen? Hoe word je dan geconfronteerd?
“We zien daar impulsaankopen zeker terug en retailers spelen daarmee. Je klikt op een product en krijgt daaronder suggesties te zien, maar ook combinatiemogelijkheden en een kassakoopje in het afrekenproces.”
Welke tip wil jij meegeven aan ondernemers die het maximale uit de impulscategorie willen halen?
“Denk goed na over de presentatie en of je ergens, zeker in deze feestmaanden, een thematafel kunt maken en promoten. Bijvoorbeeld alles voor een lekker kerstdiner. Je biedt de klanten suggesties, inspiratie en keuzes. De supermarktketens hebben mooie magazines en verkopen die producten, maar wat ontbreekt is een mooie presentatie op de winkelvloer. Zet alles bij elkaar en denk meer op themaniveau. Werken met POS-materiaal helpt ook goed, zowel bij het thema als in de schappen. En ten slotte: kijk of je iets te proeven kunt aanbieden op de winkelvloer. De kans dat consumenten een nieuw product kopen is echt groter als ze het hebben geproefd. Waar ik nog bij stil wil staan is dat de fysieke winkel dé plek is voor impulsaankopen. Er zijn veel gelegenheden om die aankoop te realiseren en de consument staat ervoor open.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
