18 Oktober 2018
Home > Nieuws > Assortiment > VriesVers Platform: 'Groei vriesvers blijft achter'

Beste bezoeker,

Wij zien dat u een adblocker gebruikt waardoor u alleen advertenties ziet die door uw adblocker worden goedgekeurd.

VriesVers Platform: 'Groei vriesvers blijft achter'

HOUTEN - Consumenten hebben de afgelopen tien jaar een steeds positiever beeld gekregen van vriesverse producten. Anno 2018 scoren ze veel beter op de aspecten kwaliteit, versbeleving, smaak, bewaargemak, prijs en verpakking. Desondanks is de vriesverscategorie in de supermarkt nauwelijks gegroeid.
 

Zo luidt de conclusie van Ruud Harmsen, medeoprichter en voorzitter van het VriesVers Platform, dat zijn tienjarig bestaan viert. Harmsen is daarnaast algemeen directeur van Lensingfood uit Hengelo, specialist in vriesverse foodconcepten. Naar aanleiding van het jubileum vraagt Levensmiddelenkrant hem welke bijdrage het platform van A-merkproducenten en retailers het afgelopen decennium leverde aan de verbetering van het imago van de vriesverscategorie.

Hoe zag het platform tien jaar geleden het levenslicht?
“Diverse A-merkproducenten, zoals Iglo, Dr. Oetker, Aviko, Van Geloven, Maître Paul, en enkele retailers, AH, Schuitema en Laurus, hebben in 2008 de koppen bij elkaar gestoken. Destijds was ik nog werkzaam bij Aviko en samen met Allan Kamp de bedenker van het platform. Onze doelstelling was gezamenlijk zoveel mogelijk draagvlak te creëren om het imago van de diepvriescategorie in de supermarkt te verbeteren. Dit met als uiteindelijk doel om meer vriesversproducten te verkopen. Uit een o-meting die het platform heeft laten uitvoeren, bleek dat het imago van vriesvers veel te wensen overliet. De gemiddelde diepvriesafdeling in supermarkten had nog een koude, kille uitstraling en consumenten associeerden vriesversproducten niet met een hoogstaande kwaliteit. Het imago van deze productcategorie werd vooral bepaald door veelverkochte snacks zoals frikandellen, kroketten en patat. Consumenten beschouwden vriesversproducten vooral als voorraadartikelen.”

Wat waren de eerste activiteiten om het imago van de vriesverscategorie in de supermarkt te verbeteren?
“Allereerst was het belangrijk om leden te werven en samen met de eerste aangesloten fabrikanten en retailers voldoende budget te verzamelen, waarmee we concreet werk konden maken van deze imagoverbetering. Na enkele jaren hadden we genoeg budget om echt grootschalige activiteiten te gaan ontplooien. We zijn gestart met het organiseren van de verkiezing van de VriesVers Winkel van het Jaar, later gevolgd door de strijd om het beste vriesversproduct in huis-én A-merk. Ook zijn we via diverse mediakanalen begonnen met imago- en actiecampagnes om de beeldvorming rond vriesversproducten te verbeteren. De onderliggende boodschap in deze campagnes is altijd dat deze producten verser en gezonder zijn dan consumenten denken en dat deze dankzij hun langere houdbaarheid een bijdrage kunnen leveren aan de vermindering van voedselverspilling.”

Hoe is het nu gesteld met dit imago?
“De vriesverscategorie begint langzaamaan een beter imago te krijgen bij consumenten. Anderhalf jaar geleden hebben we voor de laatste keer een imago-onderzoek onder consumenten laten uitvoeren door marktonderzoeksbureau MetrixLab. Hieruit blijkt dat meer consumenten een positiever beeld hebben gekregen van het begrip ‘vriesvers’ vergeleken met vier jaar daarvoor. Hun belangrijkste associatie met dit begrip is veranderd van ‘ingevroren verse producten’ naar ‘direct vers ingevroren producten’. Bovendien scoort ‘vriesvers’ in vergelijking met koelverse producten tegenwoordig beter op de aspecten bewaargemak, prijs en verpakking. De vriesverscategorie is desondanks de laatste jaren niet significant gegroeid.”

Het platform is er na tien jaar niet in geslaagd om de vriesverscategorie in de supermarkt te laten groeien. Vindt u desondanks dat het platform bestaansrecht blijft houden?
“Jazeker, het gezamenlijke belang van fabrikanten en retailers is namelijk wat ons samenbrengt. Uiteindelijk willen we allemaal dat de perceptie van de categorie verder verbetert en dat we daardoor een groeiende omzet kunnen realiseren. Deze wens heeft iedereen, van groot tot klein.”

Zijn er geen harde doelstellingen?
“We maken als platform nu de balans op en beraden ons over de strategie voor de komende jaren. Deze strategie willen we tijdens onze komende ledenvergadering in november graag presenteren.”

Hoe richt het platform zich nu op consumenten?
“Wij organiseren jaarlijks enkele activiteiten en events om supermarkten, medewerkers op de winkelvloer en vooral consumenten enthousiaster te maken voor vriesverse producten. Via social media, met name Facebook, bereiken we een steeds groter aantal consumenten. Ook versturen we vier keer per jaar een nieuwsbrief naar deze consumenten. Op de website devriesverskeuken.nl en op onze Facebookpagina staan interessante wetenswaardigheden en recepten. Ook lanceren bij het platform aangesloten producenten hun nieuwste producten op devriesverskeuken.nl.”

Welke gezamenlijke inspanningen verrichten de producenten?
“Samen met aangesloten retailers als Albert Heijn, Coop, Jumbo en Plus buigen fabrikanten zich in deelgroepen over aan vriesversproducten verwante thema’s, zoals foodwaste en duurzaamheid. Zij proberen bijvoorbeeld antwoord te geven op de vraag hoe het duurzame karakter van deze producten kan worden vergroot en hoe het thema nog beter onder de aandacht van consumenten kan worden gebracht. Steeds meer producenten zien gelukkig de relevantie van het platform en welke bijdrage het kan leveren aan het imago én de groei van de categorie. Als platformlid krijgen zij gratis inzicht in de marktcijfers over deze categorie die IRI ons vierwekelijks verstrekt en in de resultaten van marktonderzoeken die TVRC voor ons verricht. Overigens zijn ook andere stakeholders binnen vriesvers bij ons aangesloten, zoals hardwarespecialisten, verpakkingsbedrijven en logistieke partijen.”

Hoe groot is het draagvlak onder fabrikanten?
“Met op dit moment 63 leden hebben we een draagvlak van zo’n 80 procent onder producenten van vriesversproducten. Unilever is op dit moment de enige grote speler op dit terrein die nog niet bij ons aangesloten is. Een aantal andere fabrikanten is ook nog geen lid, omdat zij waarschijnlijk nog onbekend zijn met alle activiteiten die wij verrichten.”

Wat zijn verdere toekomstige ambities?
“We hopen dat, na Albert Heijn, Jumbo, Plus en Coop, alle andere Nederlandse retailers zich bij ons platform zullen aansluiten, inclusief Lidl en Aldi. Een succesvolle verkoop van vriesversproducten staat of valt namelijk met een goede communicatie en storytelling op de winkelvloer. Formules die zich positief onderscheiden op dit vlak zijn Albert Heijn, Plus en Coop. Zo is de Albert Heijn XL aan de Eindhovense Limburglaan in 2018 uitgeroepen tot ‘VriesVers Winkel van het jaar’. Binnen de nieuwste Briljant 2.0-formule van Plus wordt veel aandacht besteed aan storytelling over vriesversproducten. Plus communiceert bijvoorbeeld met sterke slogans als ‘Vers voor u ingevroren’.”

Dr. Oetker: ‘Beeldvorming vriesvers veel positiever’
Als trade marketing manager van Dr. Oetker Nederland was Allan Kamp in 2008 samen met Ruud Harmsen bedenker van het VriesVers Platform. “Tijdens een congres raakte ik in gesprek met Ruud over de vriesverscategorie, waaraan volgens ons het nodige zou moeten gebeuren qua imago en groei”, memoreert Kamp. “De vraag was hoe we met een nieuw platform verder zouden kunnen kijken dan het productassortiment van individuele producenten, en werk konden maken van het gemeenschappelijk belang van deze categorie. Uitgangspunt was om vriesversproducten ‘hip & happening’ te maken en om het omzetaandeel van de categorie te verhogen. Vanaf het begin was al 80% van de vriesversproducenten in het platform vertegenwoordigd. Ook retailers als Albert Heijn, C1000 en Super de Boer sloten zich direct aan, waardoor we een vertaalslag konden maken naar de winkelvloer.”

Tien jaar later is Kamp enthousiast over de bijdrage die het platform heeft geleverd aan het verbeteren van het imago van de categorie. “Onderzoek toont aan dat de beeldvorming rond vriesversproducten bij consumenten nu veel positiever is. De introductie van het begrip ‘vriesvers’ in plaats van ‘diepvries’ heeft hieraan haar steentje bijgedragen. Met de aangesloten producenten hebben we daarom al jaren geleden afgesproken om alle denkbare communicatieuitingen dit begrip te hanteren. Dr. Oetker communiceert ‘vriesvers’ zelf ook nadrukkelijk in al haar communicatieuitingen. Ook diverse retailers doen dit online, in hun magazines, folders en in hun winkelcommunicatie.”

Synergie
Volgens Kamp is het VriesVers Platform er vooralsnog niet in geslaagd om het omzetaandeel van de vriesverscategorie echt te laten toenemen. “Daarom willen we de komende tijd nog synergie tussen de aangesloten fabrikanten en retailers creëren om de categorie samen te kunnen versterken. Belangrijk in dit opzicht is het project ‘De vriesverswinkel van de toekomst’, waarmee een projectgroep van enkele producenten en retailers zich nu bezighoudt. In het kader van dit project wordt bekeken hoe de beleving rond vriesversproducten op de winkelvloer kan worden vergroot. Komend najaar gaan we ‘de vriesverswinkel van de toekomst’ voor het eerst testen in een aantal supermarkten.”

Pure Ingredients: ‘Vriesvers is hip’
Sinds de oprichting tien jaar geleden is Pure Ingredients bewust lid van het VriesVers Platform. “De grootste meerwaarde van het platform is dat we als producent veel kunnen leren van én met diverse partijen binnen de vriesverscategorie”, vertelt René Wokke, marketingmanager van Pure Ingredients. Volgens Wokke is het imago van de bewuste categorie in de supermarkt de laatste jaren absoluut verbeterd. “Vanzelfsprekend is dit deels te danken aan de inspanningen van het platform. Anderzijds is het imago verbeterd dankzij de opkomst van ‘health minded’ innovaties, zoals ovensnacks en frozen fruit als basis voor smoothies. Ook onze eigen falafel en falafelpizza hebben hieraan een positieve bijdrage geleverd. Uiteindelijk zijn we met verschillende fabrikanten in staat gebleken om een nieuwe doelgroep binnen de categorie te verwelkomen. We hebben bewezen dat vriesvers hip en niet ongezond hoeft te zijn.” In zijn ogen kan op de winkelvloer van supermarkten veel meer beleving rond vriesversproducten worden gecreëerd. “Dit kan bijvoorbeeld met andere vriesmeubels en sfeervolle verlichting. Qua assortiment en diversiteit in diepvriesproducten gaat het in de supermarkt steeds meer de goede kant op. De afzet van onze eigen vriesverse producten in retail zit in de lift. Sinds de herintroductie in 2016 groeit de vraag naar ons Mekkafood-assortiment. Maar ook met ons Lekker&Anders-merk weten we steeds meer huishoudens te bereiken.”

Van Geloven: ‘Vriesversproduct biedt value for money’
Van Geloven was in 2008 een van de producenten die aan de wieg stonden van het VriesVers Platform. “Als redelijk grote speler in diepvriessnacks vond Van Geloven het belangrijk om samen met andere producenten het belang van dit segment uit te dragen richting handelspartners in retail”, vertelt Rob Mienis, trade marketing manager retail van Van Geloven. “Ondanks het feit dat het platform de afgelopen tien jaar stappen heeft gezet op dit gebied, blijft de vriesverscategorie in de supermarkt nog te veel onderbelicht in de supermarkt. En dit terwijl deze categorie goed is voor een omzet tussen de 1,3 en 1,4 miljard euro en margetechnisch interessant is. Bovendien is het grote voordeel van vriesversproducten dat de derving hiervan zeer beperkt kan blijven. Vriesversproducten bieden consumenten bovendien goede value for money-proposities.” Als platformlid blijft Van Geloven volgens Mienis zijn steentje bijdragen aan de verdere imagoverbetering van de vriesverscategorie. “Als snackproducent zien we een belangrijke taak voor ons weggelegd in de overdracht van kennis over diepvriesnacks aan retailers.”

Bron: Levensmiddelenkrant