1
26 Februari 2018
Home > Nieuws > Algemeen > Bedrijven leren weinig van voedselschandalen

Beste bezoeker,

Wij zien dat u een adblocker gebruikt waardoor u alleen advertenties ziet die door uw adblocker worden goedgekeurd.

Bedrijven leren weinig van voedselschandalen

NIEUWVEEN - De imagoschade die je als bedrijf kunt oplopen tijdens een voedselschandaal is immens. “Een gepaste, eerlijke en goed getimede communicatie is de enige manier om de schade te beperken”, zegt Pieter Jongkind, expert in crisismanagement en directeur van Parcival. 

Geschreven door Maaike Tindemans 

Hoe pak je dat als fabrikant of supermarktketen aan? Hoe zorg je ervoor dat je weer grip krijgt op de situatie? Elke supermarktketen en elke fabrikant kan verzeild raken in een voedselschandaal of een andere crisis. Een afperser kan gifstoffen injecteren in je huismerkproducten, een klokkenluider kan zogenaamde misstanden aan de kaak stellen of een bacterie kan al je verse producten aantasten. “Een goede communicatie is dé manier om zonder al te veel kleerscheuren door een crisis heen te komen”, zegt Pieter Jongkind, directeur van Parcival. “Tijdens een crisis kan er gemakkelijk iets fout gaan in de communicatie. Het ergste wat een bedrijf kan doen, is liegen. Met een leugen in je communicatie ben je in één keer het vertrouwen van je klanten kwijt. Ook het ontkennen van de misstanden, het verstoppen van de bewijzen of anderen de schuld geven is funest voor je imago. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard.”

Chaos
Hoe moet het dan wel? “Het eerste uur van een crisis is het altijd chaos”, weet Jongkind uit ervaring. “Bedrijven kunnen zich nog zo goed voorbereid hebben. Maar het eerste uur weet niemand precies wat er aan de hand is en wat er moet gebeuren. Meestal zijn er wel procedures en calamiteitenplannen. Maar het komt regelmatig voor dat je die aan de kant moet schuiven. Je kunt namelijk niet wachten tot de verantwoordelijke manager terug is van vakantie. Je moet meteen handelen en soms betekent dat dat je iets anders moet doen dan wat er in de procedures omschreven staat.”

Crisissituaties
Parcival en samenwerkingspartner FoodTrust begeleiden bedrijven door crisissituaties heen. “Het eerste wat we doen is een crisisteam formeren”, vertelt Jongkind. Dit team bestaat ten minste uit een voorzitter die de leiding heeft en een communicatiedeskundige die - samen met de anderen - bepaalt wat er gecommuniceerd wordt. Ook heeft een crisisteam altijd een logger die precies bijhoudt wat de actuele feiten zijn. Jongkind zegt dat het niet vanzelfsprekend is dat de directeur van een bedrijf de voorzitter van dit crisisteam wordt. “Een goede ceo is niet altijd een goede crisismanager. Tijdens een crisis, onder hoge druk, komen de ware talenten van medewerkers en managers naar voren. Vaak zien we dat niet de ceo, maar juist een andere manager, het beste in staat is om snel de juiste beslissingen te nemen. Met het mandaat van de directie is hij of zij het beste in staat om het bedrijf door de crisis heen te slepen.”

Cockpit
Het eerste wat dit crisisteam doet is: overzicht creëren. Jongkind: “Je scheidt de feiten van de aannames en zorgt ervoor dat je allemaal hetzelfde beeld hebt van de situatie. Vervolgens bepaal je samen welke stappen er genomen moeten worden.” In de foodbranche is een recall vaak een van die stappen. Jongkind zegt dat dat vrijwel altijd vlekkeloos verloopt. “Supermarkten en fabrikanten zijn gepokt en gemazeld in het uitvoeren van recalls. Dat zijn zeer gestroomlijnde operaties. Meestal is het een grotere uitdaging om de zaken daar omheen goed te regelen, zoals het snel opschalen van een callcenter zodat je bereikbaar blijft voor klanten of het organiseren van een bijeenkomst voor gedupeerden.”

Woordvoering
Ook de woordvoering is een punt van aandacht. “In het crisisteam bepaal je wanneer je de boodschap naar buiten brengt”, zegt Jongkind. “Over het algemeen is het goed om het nieuws snel wereldkundig te maken, zodat je zelf de regie houdt. Dat noem je ‘Stealing Thunder’ (zie kader, red.). Maar je moet er ook rekening mee houden dat journalisten jouw crisis breed uitmeten op het moment dat ze geen ander nieuws voor handen hebben.
Daarom is een goede timing van belang. Het crisisteam bepaalt bovendien wélke boodschap er naar buiten gebracht wordt. Deze boodschap bestaat altijd uit drie elementen, namelijk: wat is er gebeurd? Hoe erg vinden we dat? En wat gaan we eraan doen? “Gepaste openheid is het credo”, zegt Jongkind. “Je formuleert in het crisisteam een korte en een lange boodschap. De interne communicatie moet inhoudelijk exact hetzelfde zijn als de externe communicatie. En je schakelt woordvoerders in die in staat zijn om deze boodschap goed over te brengen.”

Leiding
Vervolgens is het belangrijk om als crisisteam de leiding te houden over het geheel. “De verleiding is groot om zelf in actie te komen en handelingen uit te gaan voeren”, zegt Jongkind. “Toch is dat niet verstandig omdat je daarmee het overzicht verliest. Het is beter om zelf in de cockpit te blijven en de acties te delegeren.” Alle actuele informatie over de crisis komt terug in het crisisteam. Dit team bepaalt opnieuw wat het beeld van de situatie is en welke acties daarop moeten volgen, zoals het geven van een update aan de woordvoerders.

Aanbevelingen
Gaandeweg krijgen bedrijven steeds meer grip op de situatie en trekt de crisis aan hen voorbij. “In de praktijk zien we dat veel bedrijven vervolgens weer overgaan tot de orde van de dag”, zegt Jongkind. “Dat is echt zonde. Een crisis is namelijk een kans om je bedrijfsvoering structureel te verbeteren, zodat je er sterker uitkomt. Na elke crisis maken we een evaluatie met de plus- en de minpunten én de aanbevelingen. In de praktijk zien we dat de meeste bedrijven weinig met die aanbevelingen doen. Ik zou het goed vinden als bedrijven leren van hun fouten, zodat ze voorkomen dat het hen nog eens overkomt.”</p> <p>In het laatste kwartaal van 2012 werd Nederland opgeschrikt door het nieuws dat er met salmonella besmette zalm verkocht was. Honderden consumenten werden ziek en enkelen overleden zelfs. Toen was crisismanagement erg noodzakelijk. 

Bron: Levensmiddelenkrant