1
18 November 2017
Home > Nieuws > Algemeen > Bewuste levensstijl versplintert theelandschap

Beste bezoeker,

Wij zien dat u een adblocker gebruikt waardoor u alleen advertenties ziet die door uw adblocker worden goedgekeurd.

Kan het theeschap zoveel kleurtjes en goede bedoelingen wel aan?

Bewuste levensstijl versplintert theelandschap

NIEUWVEEN - Thee is een heel ander product geworden. Het gaat nu veel meer om beleving en benefits als ‘detox’ en ‘lekker slapen’ hebben een hoofdrol gekregen. Kan het schap zoveel kleurtjes en goede bedoelingen wel aan?

door Roderick Mirande

Een nostalgicus in de supermarkt zal wellicht verzuchten hoe makkelijk en overzichtelijk het leven vroeger was. Wie thee wilde, had de keuze uit Engelse thee (een groen doosje) of Ceylon-thee (een geel doosje). Later kwam daar het grijze doosje met Earl Grey-thee bij. Het aantal varianten en subvarianten (smaken meestal) is heden ten dage zo geëxplodeerd, dat je je kunt afvragen of we het de consument die voor het theeschap staat, niet al te moeilijk maken. Levensmiddelenkrant sprak voor dit artikel met Unilever (Lipton), JDE (Pickwick) en Wessanen (Zonnatura en Clipper) en alleen al die vier merken hebben bij elkaar 133 theevarianten (geteld op de respectievelijke websites op 30 oktober 2017). Daar komen alle kleinere merken en de me-too’s van de huismerken nog bij. Hoe is dit ontstaan?

Ziek op de bank
Karel Vandamme, vanuit zijn rol als marketing director refreshment bij Unilever Benelux ook verantwoordelijk voor thee, erkent dat de categorie uit zijn voegen barst. “Ik geloof dat het de komende tijd nog wel verder gaat.” Volgens Vandamme gaat het om een productgroep die sterk is geëvolueerd. “Vanuit een product dat je dronk als je ziek was – met honing erin, op de bank onder een deken – is thee nu meer een product dat past in een holistische benadering van gezondheid. Gezondheid is een integrale lifestyle, waar voeding een belangrijk deel van uitmaakt. In dat verhaal krijgt thee een mooie rol omdat het een natuurlijk en eerlijk product is, een heel eenvoudig product ook. Niet geprocessed, gewoon theeblaadjes in een zakje.”

Op avontuur
Maar er is meer met de theeconsument aan de hand, tenminste, als we afgaan op het oordeel van Martijn Morsink, als marketing manager bij Wessanen verantwoordelijk voor de merken Zonnatura (derde merk in thee in Nederland) en Clipper. “Wij zien dat die consument avontuurlijker is geworden. Hij houdt van shoppen en experimenteren, maar heeft tegelijkertijd behoefte aan vertrouwde smaken en theeën die een bepaalde werking hebben. Een gemiddelde consument heeft al snel tien verschillende pakjes thee in de keukenkast staan.” Het gevolg is volgens Morsink dat we in het schap een grote variatie aan ‘spannende en inspirerende smaken’ zien, alsmede vertrouwde varianten (zwarte thee) en functionele theeën.

Tijd om bij te praten
Behalve bij ‘ziek op de bank’ was thee vroeger ook een goede bekende bij het ontbijt, stelt Ellen van der Linde, marketing manager tea bij JDE (Pickwick dus). Maar thee vult nu steeds meer behoeften in, zegt ze. “Tegenwoordig nemen mensen naast deze vaste momenten ook steeds meer de tijd voor een kopje thee als dorstlesser, om samen bij te praten, voor een moment van ontspanning of (lifestyle-alert, red.) om ‘heerlijk bij weg te dromen’.”

Goed doen-thee
Thee gaat volgens Vandamme ook over authenticiteit, openheid en transparantie. Het is volgens hem bij uitstek een productgroep die zich leent voor goede daden. “Unilever heeft met Lipton de oprechte intentie om goed te doen voor de planeet. Zo hebben wij in Kenia 16 duizend mensen werken. Zij en hun gezinnen (samen 80 duizend, red.) worden voorzien van eerlijke arbeidsvoorwaarden, gratis gezondheidszorg en scholing voor de kinderen.”

Gember en Matcha
Maar thee is ook een lifestyledingetje en onderhevig aan trends en hypes. Daar draait Vandamme niet omheen. Die trends pikken mensen vaak out of home op en worden – bij herkende potentie – omarmd door grote merken en supers. Gembertheetjes zijn al een tijdje ontzettend populair en thee met kurkuma (ook wel koenjit of geelwortel genoemd) is volgens Vandamme een trend die op doorbreken staat. En dan is er nog Matcha, het gifgroene theepoeder dat de connotatie heeft met Boeddhistische theeceremonies. Lipton Matcha is in andere landen al in verschillende varianten verkrijgbaar en Unilever introduceert de variant volgend jaar in de Nederlandse supers.

IJsthee wordt gewone thee
En Vandamme deelt nog een introductie die eraan komt. Het ijstheemerk dat Unilever (naast Lipton) in portfolio heeft, Pure Leaf, wordt op korte termijn als premium thee naar de supermarkt gebracht (instroom week 48 bij Albert Heijn). Vandamme verwacht er veel van. “Het is een ongelofelijk lekkere premium thee die de kwaliteit van thee-shops naar de supermarkt brengt met grote theebladeren in een mooie onderscheidende verpakking. Het is thee van ‘single origin’, dus per soort van één plantage, in plaats van een melange van her en der aangekocht product.” Of het recent door Unilever aangekochte biologische theemerk Pukka ook in de Nederlandse supermarkten komt te liggen, weet Vandamme nog niet. “We zijn nog in de fase van kennismaking.”

Bio
Mogen we de hang naar biologische producten ook onder de noemer ‘lifestyle’ scharen? Dat is een twijfelgeval. Hoe dan ook, elk zichzelf respecterend theemerk heeft ook biologische varianten op de plank staan. Morsink denkt dan ook dat biologisch een belangrijke driver in de categorie is geworden. “Thee is in de perceptie al een gezond product, maar biologisch is de overtreffende trap in puurheid en smaak.” Morsink heeft het volste recht van spreken, want Zonnatura kent een lange heritage van bio-producten. Morsink: “Zonnatura blijft de nummerdriespeler en dat komt omdat we voortdurend met de tijd meegaan. Van oudsher groot en bekend in functionele thee en de afgelopen jaren positie verkregen in groene thee en smaaktheeën.” Ook het in 2012 door Wessanen overgenomen Britse theemerk Clipper is ‘organic by birth’. Morsink claimt dat Clipper “met zijn eigentijdse en zeer aansprekende verpakking” een progressievere groep consumenten bereikt.

Thee die de fantasie moet prikkelen?
Het element ‘beleving’ zien we bij Pickwick nog het meest terugkomen. Van der Linde zei al dat consumenten steeds meer de tijd nemen voor thee. Het oermerk wil “het theemoment betekenisvoller maken in het alledaagse leven van mensen” en doet dat bijvoorbeeld met de campagne “Neem de tijd”. Van der Linde: “We willen mensen inspireren om de tijd te nemen voor grote én kleine vragen die het waard zijn om gesteld te worden met de zogeheten Tea Topics.” Ze stelt ook vast dat consumenten zelf steeds meer actief op zoek zijn naar beleving rond thee. “Pickwick Joy of Tea speelt hierop in. Een nieuwe premium theelijn die je meeneemt in een vrolijke fantasiewereld die verder gaat dan thee. Alle aspecten van Joy of Tea zijn erop gericht om je fantasie te prikkelen. Allereerst de speelse verpakkingen, die je stuk voor stuk meenemen in een mooie droomwereld. Maar ook de intense aroma’s die je ruikt zodra je de verpakking opent.”

High involvement
Vandamme had het al over een “mooie onderscheidende verpakking” en dat is met de drukte in het schap geen overbodige luxe. “Het is nu nog heel erg kartongedreven allemaal en Pure Leaf komt met een transparant, doorzichtig doosje.” Ook Clipper (van Wessanen) vindt Vandamme een goed voorbeeld van hoe je opvalt tussen de anderen. Maar veel onderscheid bij elkaar samen geeft chaos en maakt de keuze voor boodschappers niet per se makkelijker. Hoe kijkt Vandamme daarnaar? Nou, die maakt zich niet erg veel zorgen. “De consument kan zijn gewoonteaankopen heus nog vinden en daarnaast wil hij iets nieuws proberen en oh ja, zijn vrouw houdt van ginger tea. Die variatie biedt het huidige aanbod zeker. De betrokkenheid bij het product thee is een stuk groter geworden dan vroeger.”

Concept meer leidend
Zo denkt Van der Linde in grote lijnen ook over. “We zien enerzijds dat consumenten het leuk vinden om geïnspireerd te raken en iets langer bij een schap stil staan. Anderzijds willen consumenten voor hun dagelijkse kopje thee snel het product vinden.” Maar voorziet JDE wel in die behoefte met al die SKU’s en al die verschillende pakjes en kleurtjes? Van der Linde: “Wij willen met onze verpakkingen en de indeling van het schap consumenten zo goed mogelijk door het schap navigeren en hen zo de juiste keuze laten maken. Binnen onze nieuwste innovaties, zoals de Pickwick Even… (met de varianten: Bijkomen, Opwarmen, Opfleuren en Verwennen), Pickwick One, Two, Tea (kinderthee in de varianten Banana, Apple en Peach) en Pickwick Joy of Tea (met varianten Green Jasmin, Ginger Spices, Green Tropical en Spicy Chai) zie je dat het concept meer leidend is voor het verpakkingsdesign en verpakkingsformaat.”

Bron: Levensmiddelenkrant