18 Oktober 2018
Home > Nieuws > Handel > Branche > Retailers niet thuis in big data

Beste bezoeker,

Wij zien dat u een adblocker gebruikt waardoor u alleen advertenties ziet die door uw adblocker worden goedgekeurd.

Retailers niet thuis in big data

AMSTERDAM - Retailers kunnen nóg meer verzamelde gegevens van klanten aan elkaar koppelen om een beter beeld te krijgen van hun aankoopgedrag. De privacywetgeving is hierbij een belemmering. Consumenten zijn echter bereid iets van hun privacy op te geven als zij hiervoor iets terugkrijgen.

Zo luidde de gedeelde mening van de elf deelnemers aan de expert- en inspiratiemeeting, die Levensmiddelenkrant organiseerde samen met retaildesignbureau SVT Branding & Design Group in Amsterdam. ‘Met big data beter beslissen in (food)retail’ was het thema van een discussie, geleid door freelance journalist Frits van Wolveren.

Door de digitalisering hebben retailers een grote hoeveelheid big data. Zo ontstaat alleen al door pinbetalingen bij de kassa een enorme berg aan gegevens. Benutten zij de beschikbare data goed?
Coert Knijnenberg van NicOud reageert als eerste. “Het is belangrijk om als retailer je big data goed te structureren en de vertaalslag te maken naar de praktijk. Als je deze relevant weet te maken, zul je zien dat de conversiepercentages van klantaanbiedingen omhoog vliegen.” Dit wordt onderschreven door Maaike van Rooden van SVT. “Ik kreeg onlangs via de post een gerichte aanbieding van Booking.com. Omdat zo’n aanbieding waardevol voor me is, bewaar ik deze.” Knijnenberg benadrukt dat het essentieel is om folders en aanbiedingen persoonlijk te maken. “Een retailer doet er verstandig aan om niet elke twee weken standaard dezelfde folder te verzenden, maar een gerichte aanbieding te sturen die is toegesneden op de ontvanger.” Peter Reddering van C-Motions veronderstelt dat Booking.com ook via de post aan het testen is met gerichte aanbiedingen.

Volgens Knijnenberg schakelt Booking.com te snel met ‘passende’ aanbiedingen. “Doordat Booking.com datawetenschappers in dienst heeft en beschikt over een puur digitale basis, zijn ze geneigd om veel datagedreven te doen”, denkt Reddering. Leon Berger van CapGemini benoemt de Bonuskaart van Albert Heijn. “Een goed gebruik van relevante data is ingewikkeld en kost tijd. De Bonuskaart is een goed voorbeeld van een manier waarop een formule in staat is relevante en persoonlijke aanbiedingen te doen.” Theo Urselmann van het Vakcentrum vult aan dat relevante content voor en over klanten wenselijk is voor retailers om consumenten naar hun winkel en winkelgebied te blijven trekken.

Zekere richting
AH-franchiser Jacco Kat benadrukt dat een supermarktondernemer niet alleen uit moet gaan van big data, maar ook je eigen gezonde verstand moet gebruiken. “Dat geldt niet alleen bij het assortimentsbeleid, maar ook bij andere uitvoerende processen. Op de winkelvloer varen we vooral op onze goede kennis van klanten en hun wensen. Big data bevestigen vaak wat we al weten. Met big data kun je als ondernemer wel een zekere richting bepalen, maar soms ook concluderen: Dat is op basis van data leuk bedacht, maar ik doe het zelf toch anders .” Anouk Beeren van Bidfood benoemt een andere meerwaarde van big data. “Bidfood heeft zijn big data de laatste jaren geoptimaliseerd, waardoor ons orderproces is verbeterd en we klanten nu beter kunnen bedienen.” Theo Urselmann geeft aan dat big data inzicht kunnen bieden in klantstromen. Reddering bevestigt dit. “Hiermee kunnen klanten en hun gedrag beter worden gemonitord.” Volgens John Keunen van GroupCard zijn veel ondernemers nog relatief onbekend met big data. “Daarom moeten zij hierin nog worden opgevoed en gedwongen worden na te denken over de juiste toepassing hiervan.” Urselmann vult hem aan: “Alleen al door passantentellingen in winkelgebieden te koppelen aan data van winkeliers zelf, zoals sociaaleconomische kenmerken van klanttypen, krijg je goed inzicht in het profiel van de klanten die er komen én wie je mist.”

Interactieve content
Via op klantdata gebaseerde interactieve content, zoals online games, kunnen klanten in de winkel volgens Rogier Croes van Touchscreen Marketing positief worden beïnvloed. “Een winkel is nog vaak het eindpunt in de customer journey , maar met deze content kan hiervan het meest waardevolle punt worden gemaakt. Thuis kunnen klanten een online game spelen, waarmee een code te winnen is die in de winkel kan worden geactiveerd voor een aanbieding.” Jos Roodhuizen van IGM vertelt hoe hij op basis van online data de webshop Badkamerwinkel.nl heeft uitgebreid met winkels in Amsterdam, Rotterdam en Nieuwegein. “Met uit onze webshop voortkomende informatie hebben wij geprobeerd te analyseren waar de grootste bezoekersstromen vandaan komen om zo logische locatiekeuzes te maken. Hiervan hebben we geleerd dat het ook belangrijk is om zelf na te denken over de vraag waar we de meeste traffic konden verwachten.”

Hoe kunnen retailers van hun big data smart data maken?
Volgens Reddering slagen veel retailers er nog niet in om hun big data te transformeren tot bruikbare smart data. “Zij kunnen nog veel meer informatiebronnen koppelen om een rijker beeld te krijgen van klanten en hun aankopen. Hieraan kleven de beperkingen van de privacywetgeving. Ik denk dat de consument bereid is iets van zijn privacy op te geven als hij de overtuiging heeft dat hij hiervoor iets van waarde terugkrijgt.” Croes onderschrijft dit. “ln een positieve psychologische flow zijn consumenten bereid hun privacy op te geven en persoonlijke gegevens met derden te delen.”

Bron: Levensmiddelenkrant