15 Augustus 2018
Home > Nieuws > Handel > ’Category management moet op de helling'

Beste bezoeker,

Wij zien dat u een adblocker gebruikt waardoor u alleen advertenties ziet die door uw adblocker worden goedgekeurd.

Foto: Herbert Wiggerman.

’Category management moet op de helling'

MAARSSEN - Horecaelementen in de supermarkt kunnen de nieuwsgierigheid van consumenten prikkelen, maar de discussie over het aantrekkelijker maken van formules moet veel breder worden gevoerd. Deze gedeelde mening kwam naar voren tijdens een expert- en inspiratiemeeting, die JosDeVries The Retail Company onlangs met Levensmiddelenkrant verzorgde. 

Het thema was ‘Blurring in food; de supermarkt is de nieuwe ontmoetingsplaats’.

Stelling 1: We zien steeds vaker dat horecaelementen worden geïntegreerd in de supermarktformule. Is de toekomst een belevingssupermarkt?
Frank Schoeman, creatief directeur van SVT Branding & Design Group, gaat vanuit zijn ervaring met Coop Vandaag allereerst in op de stelling. “Aan de stores van het vooral op steden gerichte Coop Vandaag worden de komende tijd zeker horeca-elementen toegevoegd, omdat deze beleving en meerwaarde bieden voor stedelijke consumenten. De Coop Vandaag, zoals die in het centrum van Rotterdam is neergezet, draait uitstekend met horeca-achtige toevoegingen. Voor de Coop-formule bekijkt SVT of horeca ook in winkels in de provincie zijn intrede kan doen. Dit hangt sterk af van de supermarktlocatie en van de specifieke consumentenbehoefte daar.”

Niet alleen horeca kan volgens hem beleving toevoegen aan de supermarkt. “Formules kunnen ook veel aan beleving winnen door meer werk te maken van een aantrekkelijke presentatie van hun versproducten. Discounters als Lidl en Aldi bewijzen de laatste jaren dat er op dit gebied nog veel te behalen valt. Als je alleen al ziet hoe aantrekkelijk Lidl in haar winkels brood presenteert!”

Zintuiglijker
Directeur strategy & format Ernst Consenheim van JosDeVries onderschrijft de mening van Schoeman. “Retailers moeten in hun fysieke winkels de komende jaren op een andere manier antwoorden formuleren op vragen uit de samenleving. Zij moeten niet alleen online stappen blijven zetten, maar er ook voor zorgen dat hun fysieke winkels ‘zintuiglijker’ worden voor consumenten. Zij kunnen een voorbeeld nemen aan de Action-formule, die dit op een onnavolgbare wijze doet. In de schappen van Action worden wekelijks wel 400 artikelen gewisseld, waarmee wordt geappelleerd aan de nieuwsgierigheid en de gretigheid van consumenten. Het toevoegen van horeca kan een element zijn dat de nieuwsgierigheid van klanten prikkelt, maar de discussie over het aantrekkelijker maken van supermarkten moet veel breder worden gevoerd. Zij gaan het de komende jaren niet redden door consumenten alleen het gemak van een one-stop-shop te bieden.”

Totaalconcept
Jos Boot, algemeen directeur van Retail Development Company, onderkent het belang van horeca, maar beschouwt het eerder als een aanvulling op het supermarktaanbod. Volgens hem willen consumenten een goed werkend totaalconcept, waarbij zij online bestelde producten van de formule zelf of van andere leveranciers op gewenste tijdstippen kunnen ophalen in hun lokale supermarkt of horecagelegenheid of deze kunnen laten thuisbezorgen, tegelijk met de boodschappen. “Dit concept moet rekening houden met de omnichannelgedachte, het idee dat de consument van meerdere aankoopkanalen gebruikmaakt. Consumenten vinden het prettig om via internet bestelde producten correct te ontvangen in de fysieke winkel van hun voorkeur, in plaats gedwongen te worden naar een retailomgeving waarvoor zij zelf niet zouden kiezen. Dit biedt nog veel kansen voor de supermarkt. Momenteel moet een consument voor het ophalen van een DHL-pakket naar een industrieterrein met DHL-afhaalpunt, voor een pakket van PostNL is er een ander pickuppoint en het pakket van een derde vervoerder kan worden afgehaald in de lokale boekhandel. Formules moeten meer samenwerking zoeken met andere leveranciers om ervoor te zorgen dat consumenten deze spullen in de supermarkt van hun keuze kunnen ophalen of dat deze centraal worden thuisbezorgd. Zij beschikken anno 2018 over een fantastische online omgeving, maar de ‘laatste mile’ - de bezorging van via internet bestelde producten - is vaak nog erbarmelijk geregeld. Als consumenten alles op één plek kunnen afhalen, dan zal dit snel hun favoriete supermarkt of horecagelegenheid worden.”

Beleving
Anouk Beeren, directeur e-commerce en marketing van Bidfood, vindt dat supermarkten en andere foodverkoopkanalen, zoals tankstations, niet moeten doorslaan in het creëren van beleving. “Het gemakselement voor consumenten moet de boventoon blijven voeren”, meent zij. Zij illustreert haar mening met een voorbeeld. “Binnen haar tankstations heeft Texaco de afgelopen jaren sterk ingezet op horeca en op uitbreiding van het foodaanbod. Als ik als consument in het tankstation alleen mijn tankbeurt wil afrekenen, dan kan dit uitsluitend bij de foodcounter en moet ik aansluiten in de rij consumenten die iets willen eten. Hierbij is onvoldoende rekening gehouden met het feit dat consumenten gewend zijn aan snelle afrekenmogelijkheden. Ook voor supermarkten moet het bieden van consumentengemak daarom het uitgangspunt blijven. Niet alleen in hun fysieke winkels, maar ook in hun webshops. Sommige formules slaan door in het ‘flashier’ maken van hun webshops door het toevoegen van veel mooie productplaatjes en filmpjes. Dit gaat ten koste van de gebruiksvriendelijkheid.”

Kant-en-klaarmaaltijden
Als marketingmanager van FHC Formulebeheer heeft Chantal van der Meer naar eigen zeggen een ‘allergie’ ontwikkeld voor het begrip ‘beleving’. “Het is een soort containergrip geworden. De vraag is wat het nu eigenlijk inhoudt. Je moet het concreet maken, bijvoorbeeld door het inzetten van uitstekend opgeleid personeel dat consumenten goed te woord kan staan. In dit verband denk ik aan het onderscheidende gastheerschap van La Place. Voor supermarkten kan beleving ook betrekking hebben op het toevoegen van fastservice, take-away, het aanbieden van versproducten, kant-en-klaarmaaltijden én van verspakketten met alle ingrediënten voor een maaltijd. Een belangrijke vraag waarover supermarkten moeten nadenken, is daarom in welke specifieke consumentenbehoeften zij hiermee willen voorzien.”

Sociale ontmoetingsplaats
Voor formules is het volgens Peter Karsten van het gelijknamige adviesbureau belangrijk om voortdurend een goed inzicht te hebben in de redenen voor het supermarktbezoek van klanten: puur voor het boodschappen doen, als plek om te eten, als sociale ontmoetingsplaats of als relaxtijd. “Als je de consument écht wilt bereiken, dan is regel nummer één dat dit met een goede en herkenbare beleving moet gebeuren. Daarom zouden zij nog meer moeten sturen op klantdata die zij zowel offline als online kunnen vergaren. Voor houdbare en hufterproof producten gaan klanten in de nabije toekomst niet meer naar de supermarkt. Deze kunnen zij online bestellen.” In de discussie over het aantrekkelijker maken van supermarkten moeten we het daarom eigenlijk alleen hebben over een beter exposure van alles wat vers is, zo vindt Karsten. “Daarvoor zijn consumenten nog wél bereid om naar de winkel te komen, parkeergeld te betalen en met boodschappentassen te sjouwen. Ik denk dat hele straten met non-foodproducten in de supermarkt straks niet meer nodig zijn. Verder wordt het voor formules steeds belangrijker om consumenten de mogelijkheid te bieden om producten gemakkelijk online te kunnen bestellen, deze te kunnen ophalen in de winkel of om deze op een gewenst tijdstip te laten bezorgen.”

Demografische ontwikkelingen
Ook naar de overtuiging van Arthur Rutjes, manager HRM van CP2 Fieldmarketing, kunnen supermarkten de huidige consument niet voor zich blijven winnen door uitsluitend horecaelementen te implementeren. “Zij moeten ook beter inspelen op belangrijke demografische ontwikkelingen”, benadrukt hij. “Zelf woon ik in Oost-Nederland, waar sprake is van krimpregio’s. Dit zijn regio’s met steeds meer oudere mensen en kleinere gezinnen, waar sociale voorzieningen verdwijnen. Ik zou me daarom kunnen voorstellen dat supermarkten in deze regio’s ook een sociaal-maatschappelijke rol kunnen vervullen. Jumbo Leussink in Haaksbergen houdt zich in samenwerking met lokale ondernemers bezig met ‘Noaberschap’ (kleine sociale, overwegend agrarische gemeenschap van noabers, ofwel buren, red.). Ik kan me echter ook voorstellen dat supermarkten samenwerken met sportclubs of met een buitenschoolse opvang.” Volgens Rutjes kunnen supermarkten ook prima ontmoetingsplekken voor ouderen vormen. “In Nederland zijn de Hema-restaurants erg populair bij ouderen. In China gaan oudere consumenten niet alleen naar de Ikea voor meubels en een kop koffie, maar ook om er te daten. Helaas wordt alles wat het hoofdkantoor van een Nederlandse supermarkt bedenkt meestal landelijk uitgerold over alle winkels, zonder dat wordt ingespeeld op lokale behoeften.”

Karsten kan zich hierin volledig vinden. “Voor supermarkten blijft het ook in de toekomst belangrijk om met onderscheidende winkels hun fysieke gezicht te laten zien, hoe goed online spelers zoals Picnic het ook doen. De directie en het categorymanagement van formules focussen zich vaak uitsluitend op de omzet per vierkante meter en beseffen onvoldoende dat het belangrijk is om samen te werken met andere spelers op het gebied van long tail. De crux van hun succes zit bovendien in een goede wisselwerking tussen fysieke winkels en de online verkoopmogelijkheden die zij bieden. Het old school category management moet compleet op de helling.”

Stelling 2: Hoe kan van de supermarkt concreet een sociale ontmoetingsplek worden gemaakt?
Schoeman noemt een voorbeeld van een winkel als sociale ontmoetingsplek uit zijn eigen ervaring als creatief directeur. “Voor de ANWB zijn we bezig met de realisatie van een nieuwe winkel op de onderste verdiepingen van de Neudeflat in Utrecht. Hieraan wordt op de eerste verdieping van de flat ook een horeca-element toegevoegd in de vorm van een café. Zowel de winkel als het café gaat een ontmoetingsplek vormen voor ANWB-leden, die op zoek zijn naar ‘alles voor onderweg’. Beide krijgen daarom de sfeer van een clubhuis.” Volgens Consenheim vergt het de nodige moed van hoofdkantoren van formules om hun winkels meer in te richten als sociale ontmoetingsplek. “Hiervoor moeten zij afstappen van hun bestaande businessmodellen, waarin de omzet per vierkante meter winkelvloer centraal staat. Het is de vraag of zij bereid zijn om kostbare, omzetgenererende schapruimte in te leveren om zo’n ontmoetingsplek te creëren.”

Samenwerking
Supermarkten kunnen er ook voor kiezen om voor het creëren van sociale ontmoetingsplekken samenwerking te zoeken met een naastgelegen cafetaria, zo benadrukt Van der Meer. “In de winkel kunnen zij dan boodschappen doen en de cafetaria vormt de sociale ontmoetingsplek waar ook kan worden gegeten. Afgelopen februari is een Foodmaster-cafetaria geopend in een pand in Boskoop. In hetzelfde gebouw bevindt zich ook een Hoogvliet. Beide versterken elkaar daar nu. Mensen kunnen het doen van boodschappen combineren met het halen van eten.” Een essentiële rol bij het realiseren van een sociale ontmoetingsplek in de supermarkt hebben volgens consultant Chris Rikkers van Storyline Communicatie de medewerkers. “Door ontwikkelingen als zelfscanning kunnen caissières die niet meer aan de kassa hoeven te zitten, worden ingezet om een sociale rol voor consumenten te vervullen. Zij kunnen oudere klanten in de winkel vooruithelpen. Ook kunnen medewerkers de rol van ‘versjockey’ vervullen bij de horeca-elementen binnen een supermarkt. Bij McDonald’s worden in het kader van servicegerichtheid bijvoorbeeld meer mensen ingezet voor het bedienen van consumenten aan tafel.”

Bron: Levensmiddelenkrant