SCHOONREWOERD - De kaascategorie is het afgelopen jaar weliswaar in waarde toegenomen, maar het verkochte volume groeide nauwelijks. Volumestijgingen van respectievelijk 4 en 3 procent onderstrepen dat er wél een gezonde consumptiegroei zit in de subsegmenten ‘snacken met kaas’ en ‘koken met kaas’. Met zijn merken Babybel, La Vache qui rit, Boursin, Leerdammer en Port salut speelt Bel Nederland bewust in op deze trends.
Dit vertelt Dorreke Hachmer, business development manager van Bel Nederland, in een uitgebreid interview. Levensmiddelenkrant wil van Hachmer en Martijn Sonneveldt, marketingdirecteur Benelux, weten wat Bels belangrijkste ambities in het supermarktschap zijn met de kaasmerken Babybel, La Vache qui rit, Boursin, Leerdammer en Port salut.
Aansprekende mediacampagnes
Sonneveldt geeft een eerste indruk van de proactieve wijze waarop Bel Nederland als Nederlands verkoopkantoor van vijf kaasmerken de retailmarkt benadert. “We investeren continu in het genereren van een optimale aandacht voor onze merken onder zowel consumenten als retailers”, zegt Sonneveldt. “We zijn een relatief kleine speler in de grote gele vijver van de kaascategorie in retail. Met Babybel, La Vache qui rit, Boursin, Leerdammer en Port salut voegen we echter duidelijk waarde en volume toe aan verschillende subsegmenten in kaas. Met de Babybel-kaasjes zijn we bijvoorbeeld marktleider in het kidssnackingsegment. Met aansprekende mediacampagnes op televisie, via social media en in print onderstrepen we het onderscheidende karakter van alle merken. Uit onderzoek van Stichting Kijkonderzoek in 2017 komt naar voren dat Bel Nederland de nummer 1-investeerder is in televisiecampagnes binnen kaas. Daarnaast bieden we retailers 360 graden product- en marketingondersteuning rond onze merken op de winkelvloer.”
Nieuwste trends
Bel Nederland verdiept zich voortdurend in de nieuwste trends en ontwikkelingen op kaasgebied en in de actuele groei van de kaascategorie binnen de Nederlandse retail. Deze marktinsights vergaart het bedrijf niet alleen bij marktonderzoeksbureaus zoals GfK en Nielsen, maar verkrijgt het ook door eigen marktanalyses, consumentensafari’s en shopperonderzoeken. “Actuele marktcijfers van Nielsen laten zien dat de kaascategorie het afgelopen jaar weliswaar in waarde is toegenomen, maar dat het verkochte volume achterblijft. Dit komt vooral omdat kaas voor op brood onder druk staat”, benadrukt Hachmer. “In de subsegmenten ‘koken met kaas’ en ‘snacken met kaas’ zit echter wel een gezonde groei. ‘Koken met kaas’ groeide met 11 procent in waarde en met 3 procent in volume. Bij ‘snacken met kaas’ was de waardestijging 6 procent en nam het volume toe met 4 procent.”
Aanjager
Vooral in het kaassnacksegment neemt Bel Nederland volgens Hachmer duidelijk zijn rol in als marktleider en aanjager van verdere groei. “Consumenten beperken zich de laatste jaren niet meer tot de drie traditionele hoofdmaaltijden per dag”, licht zij toe. “De hele dag door gaan zij bewust op zoek naar smakelijke en verantwoorde tussendoortjes. Deze trend is ook duidelijk zichtbaar op kaasgebied. Vooral kidssnacking in kaas is een hardgroeiend segment. Dit segment wordt gedreven door onze Mini Babybelkaasjes. Deze 100 procent natuurlijke kaasjes zijn gemaakt van gepasteuriseerde melk en bevatten geen conserveermiddelen, kleur- en smaakstoffen. Omdat ze per stuk van 20 gram zijn verpakt in een rode waslaag, zijn ze maximaal 10 dagen buiten de koelkast houdbaar. Daardoor kunnen kinderen deze als snack overal mee naartoe nemen. Bovendien kunnen de Mini Babybelkaasjes ongekoeld in supermarktdisplays worden gepresenteerd om de impulsverkoop te stimuleren.”
Shopperonderzoek
Bel Nederland heeft onlangs een kwantitatief en kwalitatief shopperonderzoek laten uitvoeren binnen de kaascategorie van de Nederlandse retail. “We hebben laten onderzoeken hoe de shopper zijn kaas koopt, welke specifieke keuzes hij maakt, hoe hij naar het kaasschap kijkt en welke andere producten hij koopt”, licht Hachmer toe. “Hiervoor is een Google Glass-analyse uitgevoerd. Het shopgedrag van een groep shoppers met een Google Glass is gevolgd en geanalyseerd”. Het kwalitatieve shopperonderzoek toont aan dat het huidige zelfbedieningsschap in kaas van supermarkten veelal naar gebruiksmomenten is ingedeeld en dat de shopper dit een logische indeling vindt. “Het gebeurt echter niet altijd even logisch en consequent”, vindt Hachmer. “Daardoor kunnen shoppers soms moeilijk vinden wat zij zoeken. Het aanbod kaas voor op brood in het schap is behoorlijk overweldigend. Er zou wat meer focus moeten komen op andere consumptiemogelijkheden van kaas, zoals snacken, aangezien dit segment al jaren groeit.”
Aan deze analyse is ook een kwantitatief onderzoek gekoppeld. Uit dit onderzoek blijkt dat 68 procent van de consumenten kiest voor voorverpakte kaas. Hachmer: “Zij kopen gemiddeld 4,2 typen kaas voor diverse gelegenheden. Op nummer 1 staat kaas voor op brood. 50 procent van de consumenten koopt plakken kaas minstens één keer per week, 91 procent doet dat minstens één keer per maand. Kaas om te snacken wordt in ongeveer een kwart van de gevallen gekocht, waarbij 21 procent van de shoppers deze wekelijks koopt en 80 procent elke maand. Hier liggen dus nog volop groeikansen voor kaas om te snacken”
Belangrijke trigger
Een opvallende conclusie uit het onderzoek is dat het schap een belangrijke trigger voor shoppers is om kaas te kopen. De helft van de shoppers zegt door het schap te worden getriggerd om kaas in hun boodschappenwagentje te doen. Bij kidssnacking in kaas is dit percentage zelfs 57 procent. Verder blijkt uit het onderzoek dat displays in de supermarkt veel consumenten aanzetten tot impulsaankopen op kaasgebied. De zichtbaarheid van specifieke kaasproducten in het schap kan volgens Hachmer ook een doorslaggevende factor zijn bij de aankoop hiervan. “Dit kan ik illustreren met een introductie van Bel Nederland twee jaar geleden. Naast de bestaande Babybel-netjes met 6 of 10 kaasjes hebben we toen een grootverpakking met 16 kaasjes geïntroduceerd. Marktcijfers van Nielsen uit 2017 tonen aan dat de gemiddelde omzetgroei van Babybel het hoogste is in supermarkten waar de drie varianten in de schappen liggen. De groei is daar gemiddeld boven de 20 procent en voegt daarmee waarde toe aan de categorie.”
Kinderen
Met regelmatige introducties onder het La Vache qui rit-label komt Bel Nederland ook tegemoet aan de snacktrend onder kinderen, zo benadrukt Hachmer. “Zo hebben we het afgelopen jaar twee nieuwe smaakvarianten geïntroduceerd van onze La Vache qui rit Cheez Dippers: Pizza en Volkoren. Deze krokante broodsticks met pizza- en volkorensmaak kunnen kinderen dippen in onze zachte smeerkaas. Ze zijn rijk aan calcium, eiwit en granen. De smeerkaas bij de nieuwste varianten bevat slechts 7,5% vet. De Cheez Dippers en de smeerkaas vormen daarom een verantwoord tussendoortje voor op school of bijvoorbeeld na het sporten. Een belangrijk gegeven is dat we in al onze communicatie en met de voedingsrichtlijnen van deze producten voldoen aan de zogeheten EU-Pledge.”
Borrelmomenten
Het aloude Boursin-merk heeft een grote naamsbekendheid onder Nederlandse consumenten. “De uitgesproken smaak is voor hen het meest onderscheidende aspect van deze in 1963 geïntroduceerde Franse roomkaas”, zegt Hachmer. “Boursin wordt nog steeds op dezelfde manier gemaakt, met een goede balans tussen knoflook, bieslook en peterselie. Met mooie mediacampagnes laten we aan consumenten zien dat Boursin niet alleen lekker is tijdens feestdagen zoals Kerstmis en Pasen, maar ook bij andere sociale gelegenheden en borrelmomenten door het jaar heen. Binnenkort lanceren we twee nieuwe Boursin-varianten die ook inspelen op andere gebruiksmo menten, op de vraag naar gemak en op het meer dagelijks gebruik van dit product.
Met Boursin én Boursin Cuisine spelen we in op de trend ‘koken met kaas’. Boursin Cuisine vormt een goede basis voor een complete maaltijd of een smaakvolle toevoeging aan pasta’s, ovenschotels, quiches en zelfs mosselen.”
Leerdammer
Duurzaamheid is een belangrijk onderwerp binnen de Bel Group. Verantwoord, gezond en duurzaam zijn dan ook leidende trends bij de vervaardiging van Leerdammer-kaas op de drie productielocaties van Royal Bel Leerdammer in Schoonrewoerd, Dalfsen en Wageningen. “Zo is de Leerdammer Original-kaas lactosevrij”, vertelt Hachmer. Sinds enige tijd worden alle kazen bovendien verpakt in 100 procent recyclebare verpakkingen (gemaakt uit 24 procent gerecycled plastic) die 6 procent lichter zijn dan de oorspronkelijke verpakkingen. “Dit is een mooie prestatie en hiervoor zijn ook flinke investeringen gedaan. Binnenkort gaat Bel Nederland zijn strategische visie op het kaasschap delen met de verschillende retailers. Deze visie is niet alleen gebaseerd op het onlangs uitgevoerde shopperonderzoek, maar ook op andere relevante, actuele analyses van deze categorie. “Op basis van deze gedeelde visie willen we samen met formules werken aan het laten groeien van de totale kaascategorie”, verduidelijkt zij. “Vooral in het segment kaastussendoortjes willen we grote stappen gaan maken. Bel Nederland heeft een duidelijke focus op kaas om te snacken. Volgend jaar staan er dan ook weer mooie introducties te wachten met on-the-goproducten, biologische en lactosevrije varianten. Met uitstekende marktinsights en regelmatig nieuwe introducties binnen onze vijf kaasmerken bieden we retailers veel toegevoegde waarde in meerdere kaassegmenten.”
Bron: Levensmiddelenkrant
