BREDA – Met Evian, AriZona en sinds kort ook Orangina in het portfolio kan Lekker Fris spreken van een flitsende start. Het frisdrankbedrijf is vastbesloten om samen met de retailer de categorie te vernieuwen en te laten groeien. Niet standaard, maar op een geheel eigen manier. “We hebben een hekel aan dertien in een dozijn.”
Claudine van Kooten, business unit manager, Kim van de Loo, marketingmanager en Cor van Ingen, key accountmanager bij Lekker Fris doen aan Levensmiddelenkrant enthousiast uit de doeken wat supermarkten van hen kunnen verwachten.
Doelstelling
Mooie merken bouwen op een onderscheidende manier. Zo laat de doelstelling van Lekker Fris zich volgens het drietal het beste omschrijven. Van Kooten: “Onze missie is mensen te laten genieten van de mooiste dranken die de wereld te bieden heeft. Dat doen we op drie manieren: we volgen trends wereldwijd en proberen de parels uit een bepaald land in Nederland op te bouwen. Dat kunnen hele grote bekende merken zijn of kleinere merken die een kans verdienen in Nederland. Als Nederlands bedrijf voelen wij niet de druk van een hoofdkantoor uit het buitenland. Daarnaast kunnen wij ons volledig focussen op sales en marketing, doordat we de logistiek en administratie hebben uitbesteed. Als derde punt proberen we synergie te creëren door samen te werken met A Brand New Day, zo kunnen we in bepaalde kanalen onze mensen, middelen en campagnes nog beter tot uiting laten komen.” Lekker Fris heeft net als haar grote broer geen eigen merken. Van Kooten: “Dit is juist onze USP, wij denken niet in ‘eigen merken eerst’, maar behandelen elk merk met evenveel passie. Lekker Fris positioneert zich tussen de grote en de kleine frisdrankspelers in. “We willen het beste van beiden. De snelheid en de flexibiliteit van een klein bedrijf met een platte organisatiestructuur, maar wel met een professionele en financiële stabiele basis achter ons. We zien in dit midden nog een enorm groeipotentieel.”
Ondernemers
Wat Lekker Fris typeert is het feit dat alle medewerkers een aandeel kunnen kopen in het bedrijf, waardoor het een beetje van iedereen is. Daarnaast wordt gestuurd op mentaliteit en ondernemerschap. Alle medewerkers hebben de taak om iedere dag minimaal één fan te maken.
De merken waar Lekker Fris mee aan de slag gaat, komen uit landen over de hele wereld. Ze hebben echter allemaal één ding gemeen. “Een merk moet in ons portfolio echt uniek zijn, anders. Een beetje rebels ook wel, we zoeken graag grenzen op en zijn niet het braafste jongetje van de klas. We willen geen ‘me-too’s’ in ons portfolio”, zegt Van de Loo, “ons doel is om mooie momenten te creëren. We kiezen ook heel bewust alleen voor merken waar we in geloven en waar we trots op kunnen zijn.”
Innovatie
In de korte tijd dat Lekker Fris bestaat, weten al veel merkeigenaren het in Breda gevestigde bedrijf te vinden. Door focus, trends en visie op de markt, moeten we helaas ook vaak ‘nee’ zeggen. “We laten ons niet leiden door de investeringsmogelijkheden van potentiële nieuwe merken. Dat is ook precies wat Lekker Fris anders maakt dan de gevestigde orde”, vult Cor van Ingen, key accountmanager retail aan. “Het leuke aan Lekker Fris is dat de rol van onze merken anders is dan die van de gevestigde namen. Wij brengen innovatieve en verrassende producten die zorgen voor onderscheidend vermogen richting de consument.”
Van de Loo legt uit dat Lekker Fris snel kan schakelen op vragen vanuit de klant. “Het mooie is dat wij geen eigen fabriek hebben die miljoenen liters hoeft te produceren om een merk naar de supermarkt te kunnen brengen. Wij kunnen ook een nicheproduct halen.”
Eerlijke kans
Retailers zijn steeds vaker op zoek naar deze nicheproducten voor het frisdrankschap, zegt Van Kooten. “Klanten vragen altijd om innovatieve producten. Wij worden graag uitgedaagd en willen mooie merken brengen, maar we worden tegengewerkt door de hoge investeringen opgelegd door retailers. We moeten wel een eerlijke kans krijgen.” Het bedrijf heeft de komende tijd zijn handen vol aan het neerzetten en uitbouwen van alle nieuwe merken. Van Kooten: “Als een retailer echter een vraag heeft, dan zoeken we het passende merk met alle liefde voor hen op.”
Verhaal
De merken die Lekker Fris in zijn portfolio heeft, zijn erg verschillend van elkaar, maar wel complementair. Mooie verpakkingen, een uniek verhaal, of een interessante ‘why’. “Wij vermarkten ook alleen merken waar we trots op zijn. Evian is wereldwijd het grootste watermerk. En waar onderscheid je je nu mee met water? Dat is voor klanten lastig te begrijpen. Wij zullen er alles aan doen om Evian nog groter te maken in zowel retail als out-of-home. Evian is bijvoorbeeld voorloper op het gebied van duurzaamheid, wat ze echter nooit hebben uitgedragen in Nederland. Dit jaar komt Evian met een geheel nieuwe duurzaamheidsstrategie. Daarnaast gaan we Evian nog meer positioneren als een premium watermerk, waar het thuishoort”, zeg Van de Loo.
Een ander merk met een mooie achtergrond is AriZona. Van Kooten: “AriZona groeit ontzettend hard. Het merk hoeft ook niet te vechten tegen de gevestigde orde binnen ijsthee.” Het Amerikaanse merk heeft volgens de business unit manager zijn eigen fans en een heel andere doelgroep dan reguliere ijstheemerken. “De jongeren die AriZona vooral drinken zien het merk als een eyecatcher.”
Orangina
Het jongste kindje in de stal van Lekker Fris moet ook zeker genoemd worden: Orangina. “We vinden het echt zonde dat dit lekkere en kwalitatief goede product de laatste jaren zo weinig aandacht heeft gehad, terwijl het merk echt alles mee heeft. Orangina is lekker, bijna iedereen kent het en de verpakking is uniek. Veel mensen kennen het van vakantie. Wij gaan dat fijne gevoel terugbrengen naar de winkelvloer”, zegt Van de Loo.
In de zoektocht naar mooie merken houdt Lekker Fris de trends nauwlettend in de gaten. Het bedrijf kijkt dan ook zeker naar producten met minder of geen suikers. Van Kooten: “De klant vraagt erom en wij zullen hen daarin zeker helpen. Wij zien ook duidelijke trends in volwassen fris, daarom blijven wij ook mooie suikerhoudende merken voeren. Consumenten zijn immers zelf verantwoordelijk voor de keuzes die ze maken.”
Tips
Het drietal heeft nog wel een aantal tips voor retailers. Volgens hen is het frisdrankschap nu vaak nog eenzijdig. “Je ziet maar drie kleuren. Een blok cola, een blok water en een blok ‘rest’. Daar kan veel meer variatie in worden gebracht. Voor die variatie willen wij graag zorgen met merken als Charlie’s Natural Soda. Wat er nu gebeurt in het chocoladeschap waar steeds meer unieke merken ruimte krijgen, dat zou ook moeten gebeuren in het frisdrankschap”, vindt Van Kooten. Om wat meer onderscheid en variatie in dat frisdrankschap te krijgen, gaat Lekker Fris graag de samenwerking aan met retailers. “Daag ons uit, we zijn er zeker van dat we samen met onze klanten de business kunnen bouwen. We geloven in een langetermijnrelatie waarin we met elkaar meedenken. Je ziet al te veel eendagsvliegen in de branche. Dat zijn wij niet”.
Bron: Levensmiddelenkrant
