Mars presenteert diepgaande categorievisie

Waar de fabrikant in eerdere visies vooral gericht was op consumenteninzichten staan nu de shopperinzichten en macrotrends meer centraal, legt Inge van Rijswick, customer activation manager confectionary bij Mars Nederland uit. “Eind vorig jaar zijn we tot de conclusie gekomen dat onze visie niet compleet genoeg was en hebben we een grondige update doorgevoerd. De focus lag op facts zoals ‘Iedere consument houdt van chocolade’ maar trends en ontwikkelingen in het retaillandschap werden niet voldoende meegenomen. Doordat het veranderende aankoopgedrag nu in onze visie is verwerkt, kunnen we een stap verder gaan en een veel diepgaandere categorievisie presenteren aan de retailers”, zegt van Rijswick.

Belangrijke rol M&M'S
Op dit moment komt de groei van chocolade voornamelijk voort uit de trend van het delen; binnen deze trend wordt de groei gedreven door tabletten en bitesizes. In dit laatste segment speelt Mars een belangrijke rol met M&M’S® en de sinds vorig jaar geïntroduceerde SNICKERS®, TWIX® en MARS® BITES®. 

Stimuleren
Hoewel de cijfers al positief zijn, kunnen supermarkten de groei nog verder stimuleren, stelt Mars. De categorievisie van de fabrikant gaat hier op in. “De groeidrijvers die we zien, zijn categoriebreed. We willen dan ook echt de hele categorie laten groeien, niet alleen onze eigen merken”, zegt Catrien d’Ancona, category director bij Mars Nederland. Mars voelt zich als marktleider verantwoordelijk om de kar te trekken. d’Ancona: “Maar we kunnen het niet alleen. Wij zijn van oudsher sterk op het gebied van bitesizes, mini’s en candybars, maar we hebben geen tabletten in ons assortiment. Premium en verrassende smaken zijn trends die binnen dit segment duidelijk naar voren komen. Iedere fabrikant kan daarmee verschillende behoeften van de consument vervullen en daarmee de totale taart groter maken. We bespreken dit open met onze klanten en we wijzen hen op de verschillende behoeften van de consument en met name hoe we chocolade nog beter kunnen presenteren aan hun shopper.”

Bewust Verwennen
De categorievisie van Mars is ontstaan vanuit de vraag: Op welke insights is de groei gebaseerd? De fabrikant komt daarbij uit op vijf groeidrijvers. De eerste is Bewust Verwennen. Deze groeidrijver speelt in op de trend naar gezondere producten, de shopper die meer wil ontdekken in de categorie en bereid is meer te betalen voor bijzondere producten. “Binnen Bewust verwennen passen vooral de premium tabletten en ook de bitesizes”, zegt van Rijswick. Bewust Verwennen heeft ook alles met het moment te maken, vult d’Ancona aan. “Stel je hebt net fanatiek gesport, dan kun je bij de koffie een stukje chocolade nemen. Zelf vind ik het heerlijk om op vrijdag, wanneer ik de hele week gezond gegeten heb, ’s avonds een stukje chocolade te nemen. Bewust verwennen kun je wat mij betreft dan ook in één adem noemen met bewust genieten.”

Nu&Straks
Met de groeidrijver Nu&Straks doelt Mars vooral op het zichtbaar maken van de categorie. Hier speelt de verandering van het shoppergedrag, waarbij we steeds vaker in de winkel zijn voor een snelle boodschap, een belangrijke rol. De shopper komt dan niet langs het chocoladeschap, terwijl er ook tijdens de kleine shopping mission verschillende relevante momenten zijn. We blijven herhalen om chocolade op meerdere plekken in de winkel te zetten, want de praktijk wijst uit dat dit erg goed werkt.

Blij van chocolade
De derde groeidrijver die de chocoladefabrikant ziet is Vieren. Van Rijswick: “Je wordt blij van chocolade. 84 procent van de consumenten ziet het als een traktatie. Associaties met chocolade zijn gekoppeld aan rijke tradities, mooie herinneringen en tal van positieve emoties. Dit maakt dat als je iets te vieren hebt chocolade daarbij past. Vieren kan je doen door samen te delen. Maar ook kun je als er iets te vieren is, dit benadrukken met een cadeautje.” De supermarkt kan zelf goed op deze groeidrijver inspelen, er zijn veel momenten die gevierd kunnen worden, legt van Rijswick uit. “Natuurlijk zijn Kerst en Pasen grote chocolademomenten. Maar ook Halloween, Sint-Maarten en het Suikerfeest behoren daartoe. Daarnaast heb je ook nog diverse regionale evenementen.”

Generaties
Voor de vierde groeidrijver, Generaties, kijkt Mars naar de ontwikkeling van de bevolking. Waar ligt de behoefte van de millennials? Hoe ziet hun shoppingtrip eruit? “Shoppers gebruiken steeds vaker verschillende devices, gecombineerd met omnichannel shoppinggedrag en daarmee verandert de manier van boodschappen doen. Hoe zorgen we er dan voor dat de millennial toch in aanraking komt met chocolade?”, zegt van Rijswick. “We bereiken deze specifieke doelgroep met verschillende technologieën. Zo hebben we hebben diverse marketingcampagnes op social media lopen.” Welk type chocolade een consument kiest is vaak leeftijdsafhankelijk. d’Ancona: “Wat je steeds vaker ziet is dat gezinnen verschillende chocoladeproducten in huis hebben. Waar vroeger ieder gezinslid dezelfde chocolade at, verschilt dit nu duidelijk per lid van het gezin. Een premium tablet voor de volwassenen, mini’s voor de kinderen en de sporter van het gezin kiest bijvoorbeeld voor een bar.”

Schapkracht
Schapkracht is de laatste groeidrijver in de categorievisie van Mars. Van Rijswick: “Hierbij draait het volledig om beleving. De doorvertaling naar het schap is altijd lastig, maar het schap kan in veel gevallen wel meer tot leven worden gebracht. Loop je in de supermarkt dan ziet het versgedeelte er vaak heel mooi en verzorgd uit. Daar wordt veel aandacht aan besteed. DKW daarentegen is vaak erg basic, zonder uitspattingen. Terwijl chocolade een uitstekende categorie is om meer te doen met de aankleding. Dat kan door het bieden van inspiratie bijvoorbeeld, maar ook door het tot leven brengen van nieuwe producten", zegt d’Ancona.

Lees het complete artikel in de Levensmiddelenkrant. Voor meer informatie www.levensmiddelenkrant.nl

Bron: Levensmiddelenkrant/Out.of.Home Shops