Riedel lanceert visie op drankencategorie

Komend jaar wordt het supermarktschap onder meer verrijkt met Appelsientje biologisch en een relaunch van CoolBest. Bovendien wil Riedel zijn strategische visie op de drankencategorie samen met retailformules verder uitrollen op de winkelvloer. Dit vertelt William Konings, sinds een aantal maanden de nieuwe category development manager van Riedel. Levensmiddelenkrant vraagt hem en commercieel directeur Leonie Kortleve naar de belangrijkste ambities van Riedel voor 2019 en naar de categorievisie, waaraan sinds zijn komst invulling is gegeven.

Een jaar geleden ontvouwde Riedel in deze krant zijn grote ambities binnen de Nederlandse retail. Hoe kijk je zelf terug op 2018?
Kortleve: “Ik kijk met veel trots terug op het afgelopen jaar. Onze ambities om onze merken Appelsientje, DubbelFrisss, Van de Boom, Taksi, CoolBest en DubbelDrank ‘op te frissen’, hebben beter uitgepakt dan we hadden durven dromen. Nadat er op deze merken geruime tijd relatief weinig focus is geweest, ben ik erg te spreken over de groei die we met onze merken hebben ingezet en over de nieuwe producten en concepten die zijn gelanceerd. Zo waren er de succesvolle relaunch van Appelsientje met de fruitboomverpakkingen en de introductie van de CoolBest-smoothies. Het past ons echter als ambitieus mkb-bedrijf om niet alleen trots te zijn, maar om ook bescheidenheid te tonen. We hebben met onze merken nog geen gemiddelde omzetindex van 110. Daarom moeten we niet de illusie hebben dat we er al zijn.”

Sinds jouw aantreden is volop gewerkt aan een visie op de drankencategorie. Wat zijn de kernpunten van deze strategie?
Konings: “De afgelopen maanden zijn we inderdaad druk geweest met het optuigen van een strategische visie op de drankencategorie. Het commerciële team van Riedel kan nu voortaan vanuit één duidelijke visie en met dezelfde boodschap binnen retail opereren. Het afgelopen jaar heeft Riedel natuurlijk veel van zich laten horen en ook in 2019 staat het nodige op stapel. Wat echter nog ontbrak was een overkoepelend gedachtegoed voor de drankencategorie, dat sturing geeft aan onze introducties en bijbehorende ondersteuning en waaraan tevens onze bedrijfsmissie gekoppeld is. Riedel wil dat deze categorie in 2022 zonder zorgen bijdraagt aan het fysieke en mentale welzijn van consumenten. Daarom hebben wij als missie om deze categorie elke dag een beetje gezonder, maar ook leuker te maken. De laatste jaren is er namelijk nogal wat reuring in de categorie geweest, niet in de laatste plaats dankzij diverse laagcalorische introducties en innovaties. Ook Riedel zal aan het eind van dit kalenderjaar 500.000 kilo minder suiker hebben verscheept. De perceptie van de consument over de categorie non-alcoholische dranken reflecteert in onze ogen echter nog niet volledig de inspanningen van fabrikant en retailer. Een belangrijke volgende stap is daarom ook om het imago van de categorie nog verder te verbeteren. Ondertussen willen we als producent geen doktersjas aantrekken en consumenten opleggen wat zij wel of niet mogen drinken. Er moet ook ruimte zijn voor genieten en guilty pleasures, zonder dat dit een negatief effect heeft op hun welzijn.”

Hoe geeft Riedel concreet invulling aan zijn nieuwe bedrijfsmissie?
Konings: “Dit doen we vanuit drie groeipilaren: ‘Ik kies bewust variatie’, ‘Ik kies bewust puur natuur’ en ‘Vers is in’. Het eerste platform is gebaseerd op het inzicht dat consumenten circa tien verschillende drinkbehoeftes hebben op één dag. Gedurende een drukke werkdag drinken zij bijvoorbeeld ‘s ochtends een glas sinaasappelsap en ’s avonds een glas DubbelFrisss, een cola of een pilsje om van te genieten. Tussendoor drinken zij water. Het moment van de dag en hun specifieke activiteiten bepalen hun drinkbehoefte en de balans tussen laag- en hoogcalorische alternatieven. Met onze merken spelen wij hier zo optimaal mogelijk op in.”
Kortleve: “‘Ik kies bewust puur natuur’ is dus de tweede pilaar. We zijn bijna vergeten dat sappen puur natuur zijn en dat deze bij een verantwoorde consumptie kunnen bijdragen aan ons welzijn. Sappen zijn een bron van vitaminen en voedingsvezels. Bovendien vormt fruit de meest natuurlijke manier van zoeten. Daarom denkt Riedel dat er volop kansen zijn om consumenten het gezonde karakter van sappen te laten herontdekken, onder meer door betere communicatie of met innovaties, zoals bijvoorbeeld een Appelsientje sinaasappelshot waarmee consumenten de dagelijks aanbevolen hoeveelheid vezels kunnen aanvullen. We moeten de gezonde boodschap over sappen beter en continu vertellen om de negatieve associaties weg te nemen.”
Konings: “Het groeiplatform ‘Vers is in’ gaat uit van het inzicht dat onze behoefte aan vers nog altijd groeiende is. We weten in toenemende mate de versafdeling van supermarkten te vinden. Introducties van gekoelde sappen met de merken Appelsientje en CoolBest en instore activaties, zoals een saptap met een verse ‘Appelsientjesinaasappel’ samen met houdbare producten van Appelsientje op second placement, kunnen de perceptie en de verkoop van zowel verse en houdbare sappen positief beïnvloeden. Kortom, vers en houdbaar kunnen succesvol hand in hand gaan.”
Riedel heeft afgelopen jaar een vliegende start gemaakt met vele creatieve productideeën.

Tegelijkertijd gaan jullie nu in zekere zin ook meer gestructureerd opereren. Kan dit met elkaar samen gaan?
Kortleve: “Nu we als producent onze basis volledig op orde hebben, ben ik ervan overtuigd dat deze strategie en al onze ideeën voor nieuwe introducties prima samen kunnen gaan. We kunnen mooie concepten voortaan snel en effectief oppakken vanuit een duidelijke visie. Als mkb-bedrijf zullen wij in tegenstelling tot grotere multinationals echter nooit overgestructureerd te werk gaan. Dit is ook te danken aan het type mensen dat bij ons werkzaam is. Het zijn allemaal creatieve en ambitieuze mensen, die het ondernemerschap in hun bloed hebben. Zij beschouwen Riedel als hun eigen bedrijf.”

Welke nieuwe introducties kunnen in 2019 worden verwacht uit de creatieve Riedel-koker?
Kortleve: “In het eerste kwartaal van 2019 breiden we Appelsientje vers geperst sap uit met twee varianten, waaronder een smakelijke aardbei-sinaasappel-appelvariant. Uiteindelijk zullen er vijf producten van dit merk in het gekoelde schap van de supermarkt te vinden zijn. Tevens zetten we met het merk CoolBest, goed voor 27 miljoen liter per jaar, een zeer belangrijke stap in het verder verduurzamen van de categorie gekoelde sappen. Sinds kort kunnen we claimen dat de CoolBest-sinaasappels 100% duurzaam zijn. Dit gaan we dan ook doen via nieuwe verpakkingen die ook nog eens 95% plantbased en volledig recyclebaar zullen zijn.”
Konings: “Vervolgens introduceren we medio 2019 naast de reguliere Appelsientje-varianten Appelsientje biologisch in het houdbare schap. Deze biologische lijn met een authentieke look & feel zal vooralsnog uit drie smaakvarianten bestaan: appel, zwarte bes-appel en appel-peer. Het is een belangrijke stap voor Appelsientje om als leidend A-merk in fruitsappen zijn rol te pakken in het biosegment. Tenslotte kunnen we alvast prijsgeven dat we ons vanaf eind 2019 niet langer uitsluitend een sappenproducent, maar een drankenfabrikant zullen noemen. Riedel zal dan actief zijn in een umfeld dat goed is voor een jaaromzet van ruim 2 miljard euro. Hierin zal het merk DubbelFrisss een belangrijke rol gaan spelen. De komende tijd zal bij ons daarom steeds meer een mindswitch plaatsvinden. Sinds vorig jaar heeft Riedel volop zijn innovatiekracht ingezet in retail. Dit zullen we ook in 2019 blijven doen, maar dan in de totale categorie non-alcoholische dranken. Dit met de nodige ondersteuning van shopper marketing en category management.”

Wat hebben jullie nog meer in petto voor retailers?
Konings: “Met onze nieuwe categorievisie, gecombineerd met klantspecifieke shopper insights, willen wij met onze retailpartners zoveel mogelijk groeikansen identificeren. Dit stelt ons in staat om op basis van onze expertise, objectiviteit en natuurlijk creativiteit samen gerichte shopperoplossingen naar de winkelvloer te brengen. Dit kan zich uiten in diverse tailormade schapoplossingen, promotieprogramma’s en unieke instore activaties. Op al deze gebieden gaan we samen met de handel graag aan de slag.”

Bron: Levensmiddelenkrant