ROTTERDAM - Als marktleider in wasmiddelen loopt Robijn al jaren voorop. Eerst met de wasverzachters, in de jaren negentig met de scheiding op kleur en tien jaar geleden introduceerde het merk als eerste geconcentreerd wasmiddel onder de naam Klein & Krachtig.
Nu pakt Unilever opnieuw haar voortrekkersrol met de herlancering van Robijn Klein & Krachtig wasmiddel dat nu verrijkt is met Care Serum. Robijn is in de jaren zeventig ontstaan en is van oudsher een merk dat vooral bekendstaat om z’n wasverzachters. Later is de stap gezet naar wasmiddelen. Verzorging voor je was en kleding stond dus altijd al hoog in het vaandel, legt Lauret Smits, brandmanager Robijn uit. “Verzorging van de was is een van de grootste behoeften als het gaat om het wassen van kleding. Maar Robijn heeft de afgelopen jaren met name gefocust op innovaties rondom geur: met Zwitsalgeur, de Sensations en de Perfecte Match-campagne. Dus het werd tijd om weer terug naar de roots van het merk te gaan. Vandaar de relaunch met ‘Care Serum’”, zegt Smits. Colorcare was een beetje op de achtergrond geraakt, maar het is wel nog steeds een van de groeidrijvers van de categorie, zegt de brandmanager. “We hebben onderzoek laten uitvoeren onder consumenten en vroegen ze waarom ze Robijn kopen. De geur werd vaak genoemd, maar zeker ook het feit dat de kleding lang mooi blijft.”
Consumenten wassen kleding tegenwoordig vaak niet meer omdat die echt vies is, vult Erik Liebe, marketing manager laundry bij Unilever aan. “De verkoop van wasmiddelen gericht op alleen vlekverwijdering staat onder druk. Kleren worden minder vies dan vroeger. 70 procent van de wasjes is met kleding die niet echt vies is. Het wordt vaak gewassen om het gewoon weer op te frissen. Geur is daarom heel belangrijk. Kleding moet na het wassen echter wel mooi blijven. Met Robijn Care Serum zorgen we daarvoor”, zegt Liebe.
Bescherming
Er is een heel ontwikkelproces aan voorafgegaan om de vernieuwde Robijn zo te maken dat het kleding nog beter beschermt. De brandmanager was bij dit gehele proces betrokken en staat aan de wieg van dit product, vertelt ze. “We hebben alle ingrediënten op een rijtje gezet en gekeken naar wat we nog meer kunnen toevoegen om kleding tijdens het wassen te beschermen tegen slijtage. Die ingrediënten hebben we toegevoegd. Het wasmiddel is nu verrijkt met Care Serum; dat zorgt ervoor dat de kleur lang mooi blijft, de stof niet gaat pluizen en de vorm behouden blijft”, zegt de brandmanager. De naam Care Serum blijkt voor consumenten een heel bekende term. “Ze denken daarbij aan persoonlijke verzorging, waarbij het ook staat voor de bescherming van mooiheid. Er worden wel vaker trends overgenomen van personal care naar home care. Naast het verzorgen van het uiterlijk, wordt het verzorgen van spullen zoals kleding ook steeds belangrijker”, vult Liebe aan.
Robijn blijft gewoon Robijn, in dezelfde verpakking, met de vertrouwde geur, maar nu nog beter beschermend, legt Smits uit. De toevoeging van Care Serum zien consumenten simpelweg doordat het uitgeschreven op de verpakking staat. “Dat blijkt het meest effectief.” Unilever gaat de herlancering ook ondersteunen met een grote campagne. Daarnaast zijn er diverse activaties op de winkelvloer. Smits: “We maken steeds letterlijk de link met kleding. Dat doen we onder meer door het aanbieden van kledingtegoedbonnen.”
Adviesprijs
De relaunch van Robijn betekent ook dat Unilever de focus weer legt op de drie grootste geconcentreerde wasmiddelen van Robijn: color, stralend wit en black velvet. “We focussen ons weer op onze hero’s met een nieuwe boodschap. We geven de consument niet alleen een beter wasmiddel, de adviesprijs voor Robijn Care Serum ligt ook iets hoger, waardoor het voor de ondernemer interessanter wordt”, zegt Liebe. Toch zijn wasmiddelen nog steeds enorm promotiegevoelig. “Dat is al jaren het geval en daar spelen we ook op in door zelf regelmatig met acties te komen. Een wasmiddel- of wasverzachteraanbieding zorgt nog altijd voor enorm veel pullkracht naar de supermarkt toe. Daarmee blijft dit belangrijk voor de ondernemer.”
Milieudoelstellingen
Vanuit de duurzaamheidsgedachte wil Robijn steeds meer overgaan op Klein & Krachtig. De relaunch van Robijn past ook binnen de milieudoelstellingen van Unilever. Liebe: “Er wordt nog veel kleding weggegooid. Een gemiddeld gezin gooit 8 kilo kleding per jaar weg. Wij willen dat terugbrengen. Dat doen we door ervoor te zorgen dat de kleding langer mooi blijft. Zo bespaart de consument uiteindelijk ook geld.” De relaunch van Robijn is een van de grootste herlanceringen op Robijn Klein & Krachtig in jaren. Toch blijft het daar niet bij. Er zullen nog diverse introducties komen en ook op andere vlakken is het merk actief, laat Liebe weten. “We hebben onlangs bijvoorbeeld Robijn geurstokjes geïntroduceerd. Supermarkten kunnen dus zeker nog wat van ons verwachten.”
Bron: Levensmiddelenkrant
