'Koers A-merken wijzigt'

Dat zeggen de Rabobank, de EFMI Business School en het Foodservice Instituut Nederland in een onderzoek waarin zij ontwikkelingen in de levensmiddelenindustrie tot 2020 op een rij hebben gezet. “Een kwart van de A-merken bevindt zich in de gevarenzone, ze onderscheiden zich onvoldoende van huismerken. Bovendien hebben vooral zij in toenemende mate te maken met commoditisering; het bijzondere wordt steeds sneller alledaags”, zegt Marcel van Aalst van EFMI Business School in een toelichting. Door niche A-merken en budget A-merken te introduceren kunnen merken zich volgens de onderzoeker hieraan onttrekken. “Deze budgetmerken moeten de wind uit de zeilen nemen van de reguliere huismerken, terwijl fabrikanten met de niche A-merken kleinere segmenten opzoeken en daar producten introduceren met echte toegevoegde waarde.”

Landschap
Het gevolg hiervan is volgens Van Aalst dat het merkenlandschap sterk verandert. “Er ontstaat een zesdeling in leveranciersmerken, met naast niche- en budget A-merken ook superbrands, mainstream A-merken, lokale helden en fancy labels. Hierbij gaan fabrikanten in de toekomst over op de margemixbenadering: hun portfolio als geheel moet winstgevend zijn, maar leveranciers moeten op sommige artikelen genoegen nemen met lagere marges.” Huismerken zien sinds 2003 hun marktaandeel met één procentpunt per jaar groeien. En hoewel deze groei de komende periode wat afvlakt, verwacht Van Aalst dat het huismerk­aandeel in 2020 ruim boven de 30 procent ligt. “Fabrikanten moeten actie ondernemen met verschillende proposities, evenals met exclusieve distributie en de verkoop van A-merken via harddiscounters.” De Federatie Neder­landse Levensmiddelenindustrie (FNLI) plaatst bij monde van directeur Philip den Ouden ook kanttekeningen. “Er zijn maar weinig huismerken die een heel sterke positie hebben verworven.”

Bron: