Spar University: ‘Humor heeft overmacht in communicatieuitingen’

Dat zegt Erwin Binneveld, founder van Spar University, in een uitgebreid interview met Levensmiddelenkrant. Samen met Kyra van Elswijk, chief digital officer, gaat hij in op de communicatieuitingen van Spar University en het besluit om te stoppen met de verkoop van tabak.

Spar University heeft aangekondigd te stoppen met de verkoop van tabak en heeft dit wereldkundig gemaakt met de slogan ‘stop smoking, start shagging’. Wat is de gedachte hierachter?
Binneveld: “We richten ons als formule op gezonde voeding en nemen het assortiment met regelmaat onder de loep om te kijken of de producten nog bij deze visie passen. Het is moeilijk om enkel gezonde producten toe te voegen, maar we kunnen wel producten uit het assortiment schrappen. Tabak is er daar een van, want het is een ongezond non-foodproduct. We hebben besloten om per 31 mei te stoppen, omdat dit Wereld Niet Roken Dag is. Als je ergens voor gaat, dan moet je doorpakken en niet in drie tot vijf jaar het product in fases uit de winkels verwijderen. Er wordt te veel uit angst geleefd met dit soort beslissingen, want het gaat ten koste van de omzet en de traffic die je genereert. Maar het is juist belangrijk om in het achterhoofd te houden wat het doel is van dit besluit en daar met de volle honderd procent voor te gaan. Doing things zeg ik altijd. Spar University wil gezonde voeding bieden aan studenten en tabak past daar niet bij.”
Van Elswijk: “Met de slogan ‘stop smoking, start shagging’ trekken we de aandacht van de consument. We hebben stickers met deze tekst op de pakjes sigaretten geplakt om rokers te informeren dat we stoppen met de verkoop. Dat zij misschien stoppen met roken is een mooie bijkomstigheid. In het begin twijfelde ik wel of deze slogan niet te ver gaat, maar het past uiteindelijk goed bij de communicatieuitingen van Spar University. Humor heeft daarin de overmacht.”
Binneveld: “De slogan wordt opgevat dat Spar University nu meer focus legt op seks in plaats van tabak, maar als je het letterlijk neemt is het een hele mannelijke uitspraak. Geen trekje nemen van een sigaret, maar van jezelf.”

Welke reacties hebben jullie ontvangen van tabaks-fabrikanten op het besluit?
Binneveld: “Wij werken voornamelijk samen met Philip Morris en zij zagen dit besluit al aankomen. Tabaksproducenten weten dat formules erover denken om te stoppen met tabaksverkoop of de producten uit het zicht van de consument te plaatsen. Wij hebben bij Philip Morris aangegeven helemaal te stoppen met rookwaren en gaan dus ook geen e-sigaret verkopen. Zij hebben daar begrip voor, maar vinden het uiteraard wel jammer.”

Hoe bepaalt Spar University of een slogan te ver gaat of niet?
Van Elswijk: “We hebben geen specifieke grens vastgelegd, maar we merken binnen het team snel genoeg of iets te riskant is of juist goed bij de doelgroep past. Het helpt heel erg mee dat wij binnen het team veel medewerkers hebben die binnen de doelgroep passen. Er komt veel inspiratie en creativiteit uit deze mensen. Bij sommige teksten moeten we even wennen en goed nadenken of het niet een tikkeltje te ver gaat, maar dat is de kracht van de formule. Spar University staat voor slogans en teksten waar je met een knipoog naar moet kijken. Een ander voorbeeld daarvan is ‘donuts are healthier than crystal meth’. Dat is een slogan die je niet té serieus moet nemen.”
Binneveld: “Een paar jaar terug kregen we wel heftige reacties op onze uitingen, maar dat is nu een stuk minder. We zijn iets milder geworden en als bedrijf groeien we mee met de doelgroep. Eerder hadden we teksten die te seksistisch waren, maar daar zijn we nu van teruggekomen. Aan de andere kant is ‘stop smoking, start shagging’, ook wel een typische mannenuitspraak. Het is belangrijk om hier een goede balans in te vinden en de gehele doelgroep aan te spreken. De communicatieuitingen passen echt bij het DNA van Spar University.”
Van Elswijk: “Het is leuk om studenten te benaderen met humor en spreken hen dan ook aan met ‘je’, want ‘u’ is niet direct genoeg. Er zit bovendien in alle boodschappen een werkwoord om consumenten in beweging te laten komen, zonder belerend te zijn.”

Waar komt de inspiratie voor deze teksten vandaan?
Van Elswijk: “We hebben regelmatig borrels op kantoor en dan vliegen de slogans en teksten over en weer. Ook zijn we veel in gesprek met onze doelgroep, leveranciers en andere partijen waarmee we samenwerken. Bij het ontwerpen van de sticker voor op de pakjes sigaretten heeft een van de grafische vormgevers de tekst ‘stop smoking, start shagging’ bedacht. Bij het grafisch ontwerpbureau werken veel jonge mensen die binnen onze doelgroep passen. Zij weten dus precies wat bij onze formule past.”

Waarin onderscheidt Spar University zich met haar communicatie nog meer van andere formules?
Binneveld: “We hebben geen beleid op het gebied van communicatie, want daarin willen we niet standaard zijn. Al onze medewerkers hebben ook een functienaam die niet gebruikelijk is. Een vestigingsmanager noemen wij een store-manager en de assistent vestigingsmanager is een team hero. Hij is namelijk de schakel tussen het team en de storemanager. En de afdelingschef bakkerij heet bij ons chief bake-off. Het is voor ons belangrijk om iedere medewerker serieus te nemen en te zorgen dat hij of zij voldoende verantwoordelijkheid voelt voor de afdeling. Een bepaalde functienaam geeft een hele andere verhouding op de werkvloer. En het is een van onze strategieën om zelfstandige teams in de winkels te hebben. Onze bedrijfsstructuur is dan ook niet hiërarchisch, maar juist organisch.”
Van Elswijk: “Daarnaast voegt het ook fun toe aan het werk. Als je blije teams hebt, dan heb je ook blije klanten. Die zorgen uiteindelijk voor meer omzet, rendement en een goed imago. Dat is waar we naar toe werken.”

Welke stappen zet Spar University de komende tijd op het gebied van communicatieuitingen?
Van Elswijk: “We focussen meer op POS-materialen om onze gezonde en duurzame boodschap over te brengen. In de winkels is dat al terug te zien bij bijvoorbeeld de vriesversafdeling. Daar hebben we stickers op de deur met teksten als ‘open de deur na je keuze’ of ‘wees snel, hij bijt’. Op die manier kunnen we studenten op een niet-belerende manier toch bewust maken van het belang om snel de deur van de vriezer weer dicht te doen als ze een pizza, bak ijs of zak doperwten hebben gepakt. De komende periode gaan we meer van dit soort informatie plaatsen in de winkels. Bij de koffieautomaten kunnen we de consument de vraag stellen of een deksel op de beker nodig is. Of de mededeling doen dat een spork best kan worden hergebruikt. We bekijken nu ook de optie om de koffiebekers te voorzien van een boodschap, zodat we daarvoor geen losse stickers of flyers nodig hebben. Op die manier kunnen we de koffiebekers inzetten als communicatiemiddel.”

Wat vindt Spar Holding van jullie slogans?
Binneveld: “Die kijkt er positief tegenaan. Spar Holding is enthousiast en trots op wat wij als Spar University hebben bereikt. Daarnaast werken we mee aan elkaars groei en succes, want we leren van elkaar en helpen daar waar nodig. Natuurlijk zijn er mensen die het soms extreme teksten vinden, maar dat blijf je altijd houden.”

Wat zijn de belangrijkste ambities voor de komende jaren?
Binneveld: “Het gaat momenteel heel erg goed met Spar University en die trend willen we graag doorzetten. We zijn nu bezig om de pilot Skippen meer vorm te geven en ook uitrolbaar te maken voor Spar. Daarnaast volgen we de omzet op de voet en die groeit met 15 procent. Bovendien zijn er nog diverse locaties in Nederland die wij in het vizier hebben, zoals Leiden en Maastricht. Daar is geen duidelijke campus, waardoor het iets lastiger wordt voor ons om daar een winkel te openen. Verder hebben we interesse in een locatie op Avans en Windesheim Zwolle. Er zijn in Nederland nog maar weinig andere groeimogelijkheden, want we zitten overal al.”

En lokt het buitenland al?
Binneveld: “De ambitie om een winkel te openen in het buitenland is zeker aanwezig. Momenteel hebben we een stagiair die voor ons bekijkt welke mogelijkheden er zijn. In haar afstudeeronderzoek neemt ze als voorbeeld de Duitse markt onder de loep en gaat ze ons aanbevelingen doen.”
Van Elswijk: “Ze heeft een enquête uitgezet bij deskundigen uit de Duitse branche en heeft inmiddels 600 respondenten. Heel tof wat ze doet en er komen veel enthousiaste reacties op ons concept.”
Binneveld: “De wil is er dus wel, maar er zijn nog geen concrete plannen.”

Bron: Levensmiddelenkrant