Shoppertalk: De speedboot voor 2019: Shopper centric displays | Levensmiddelenkrant

Shoppertalk: De speedboot voor 2019: Shopper centric displays

ZEVENBERGEN - De afgelopen maanden heb ik weer een groot aantal shopperonderzoeken mogen uitvoeren op de winkelvloer. Van eyetracking en shopperrouting tot shop-alongs en verpakkingsonderzoek.

Op zich niets bijzonders, omdat dit tenslotte al 10 jaar lang een van mijn kernactiviteiten is. De uitkomsten zijn veelal verrassend simpel en verhelderend. Je zou shopperonderzoek op de winkelvloer wat dat betreft het beste kunnen vergelijken met een kind. Bij observatieonderzoeken wordt het ‘echte’ gedrag geobserveerd in de reële context. Deze context heeft de meeste invloed op het shoppergedrag. Vergelijkbaar met een kind dat lekker ongedwongen, ongeremd aan het spelen is. Als we een gesprek aangaan met de shopper, komen we dicht bij de waarheid over aankoopgerelateerde onderwerpen. Deze waarheid wordt veelal vertaald in klip-en-klare taal die niets aan duidelijkheid te wensen overlaat, ook dit is gelijk aan die van een kind. Een kindermening wordt vaak als ‘hard en direct’ bestempeld. Je zou ook kunnen zeggen dat naarmate wij ouder worden, ons is aangeleerd om goed en rationeel na te denken voordat we antwoord geven, waarbij sociale en maatschappelijke antwoorden gewenst zijn. Een kind doet dit niet. Als je het goed aanpakt, zal ook de shopper zijn antwoord niet wegen. Dit laatste sluit weer goed aan op het daadwerkelijke aankoopgedrag, dat voor 95 procent onbewust wordt aangestuurd.

Groei
Wat brengt mij tot deze overdenking en wat heeft u hieraan? Alhoewel elke dag in het teken zou moeten staan van optimalisatie, blijken de laatste maanden van het jaar het meest ideaal om met uw collega’s te praten over verbeteringen die het verschil maken. Verschillende afdelingen zitten met elkaar aan tafel om te praten over de jaarplannen voor 2019. Ik heb geen glazen bol, maar ik denk dat iedereen in termen van ‘groei’ praat bij hun vooruitblik op volgend jaar. Groei betekent dat je de shopper vraagt iets anders te gaan doen dan wat hij dit jaar heeft gedaan. Je vraagt om een gedragsverandering! Voorbeelden hiervan zijn het vaker bezoeken van een voorkeurswinkel, het betreden van meer gangpaden tijdens een shoppingtrip waardoor het mandje voller raakt, het vaker kopen van producten uit specifieke productcategorieën of een frequentere voorkeur voor een merk boven een ander label.

Aanpassen
Dit alles vraagt om een gedragsgerichte aanpak, oftewel een shoppercentricbenadering. Deze ‘design thinking’-methode is de snelste manier om erachter te komen in welke mate de huidige plannen leiden tot de gewenste gedragsverandering. Het is tenslotte vele malen effectiever om je winkelpropositie aan te passen aan het gedrag van de shopper dan te proberen het gedrag aan te laten passen aan je propositie. Als voorbeeld: recente onderzoeken tonen aan dat shoppers veel displays over het hoofd zien. Deze displays zijn nagenoeg onzichtbaar en leveren een schamele liftfactor op van 1 tot 3. Hierbij is het maar de vraag of het display of het schap voor de additionele omzet heeft gezorgd. Zonde van alle tijd, het geld en de winkelvloer. Oorzaken kunnen zijn het feit dat de display op de verkeerde plek staat in de winkel (shopperreceptiviteit), het fysieke ontwerp van de display (niet rekening houdend met de retailomgeving), het design, beeldgebruik of tekst (relevantie). De speedboot (of laaghangend fruit) voor 2019 is mij duidelijk: optimaliseer de display en start vandaag met een reverseddesigntraject. Vertrek vanuit de shopper in zijn natuurlijke omgeving en je zult verbaasd staan over de resultaten van je eerste shoppercentricdisplay. Dus sta op en loop met mij mee de winkelvloer op.

Met zijn onderzoek & resultaatbureau Conspicuous helpt en stimuleert Art Frickus retailers en leveranciers meer rendement uit de winkelvloer te halen. Mail naar info@conspicuous.eu en vraag een vrijblijvend afspraak aan hoe het verschil binnen 1.8 seconde te maken!

Bron: Levensmiddelenkrant