NIEUWVEEN – Als je met een nieuw product op het hoofdkantoor van een retailer komt, moet je goed voorbereid zijn. Je gaat tenslotte jouw innovatie presenteren in de hoop dat het wordt opgenomen in het assortiment. Eveline van Dam helpt foodbedrijven om doelgericht te innoveren. Hoe blijf je onderscheidend en relevant in de markt? Kortom, wat zijn de do en don’ts bij het introduceren van een nieuw product?
Waar moet je rekening mee houden bij een introductie?
“Het allerbelangrijkste is dat je een goed product hebt, dat klopt. De smaak, de verpakking en het verhaal eromheen. Je moet weten wat de behoefte is van de consument, zodat je daarop kunt inspelen. Maar niet alleen de consument is belangrijk. Ook de category manager die jouw product uiteindelijk moet opnemen. Zorg dus dat je de categorie kent, dat je weet waar de kansen liggen en precies kunt uitleggen welke meerwaarde jouw product biedt. Zowel voor de consument als voor de categorie.”
Hoe pak je dat aan met supermarkten, hoe vergroot je de kans dat je product in het assortiment komt?
“Zorg dat je een goed plan hebt en dat je over alle facetten hebt nagedacht. Category managers zijn ontzettend druk en hebben vaak weinig tijd. Zorg dat je het hen zo gemakkelijk mogelijk maakt en laat zien dat je alles op orde hebt. Van certificering tot logistieke processen en ondersteuning in het schap. Waar in het schap is de beste plek voor jouw product? En wie moet er ruimte maken voor jou? Allemaal vragen die een category manager kan stellen. Wees proactief, neem de retailer mee en laat ze zien waar de kansen liggen. Daarnaast is storytelling tegenwoordig steeds belangrijker om je te onderscheiden in het schap.”
Welke tips kun je kleine fabrikanten geven die nog in de kinderschoenen staan wat dat betreft?
“Test je product in een echte omgeving en zorg dat je feedback krijgt van echte consumenten. Leer voordat je je product introduceert. Zo kun je op tijd bijsturen en je product verbeteren zonder dat je op het schap verrast wordt door tegenvallende resultaten. De learnings en cijfers van zo’n test kunnen niet alleen helpen om een category manager te overtuigen, maar het helpt jou als kleine fabrikant ook om inzicht te krijgen in je eigen product. Zorg er daarnaast voor dat je al bekendheid opbouwt en een community hebt die achter je staat. Ook dit helpt met het overbrengen van het verhaal en kan zorgen voor een vliegwieleffect, waarbij je de interesse wekt en retailers jou weten te vinden.”
Je staat in het schap met je product, en dan?
“Dan begint het pas en is het zaak om te blijven monitoren, bij te sturen waar nodig en je product te ondersteunen op een ludieke manier. Wat ga jij doen om er een succes van te maken? Zorg ook hier dat je een plan hebt om je product te ondersteunen. Dat hoeft geen mega-investering te zijn, maar maak gebruik van je creativiteit en flexibiliteit die je hebt als start-up.”
Wanneer kun je spreken van een succesvolle introductie?
“Succes hangt af van verschillende factoren. Enerzijds heeft het natuurlijk te maken met rotatie, herhaalaankopen, enthousiasme onder ondernemers en supermarktmanagers, maar ook de toegevoegde waarde binnen de categorie of het schap waar het product toebehoort. Het ligt ook aan wat de functie van je product is. Draagt het bijvoorbeeld bij aan positionering of zorgt het ervoor dat je een bepaalde doelgroep binnenhaalt die je normaliter minder hebt? De meest succesvolle innovaties zijn vaak niet eens de meest spannende, dus het hoeft niet per se baanbrekend te zijn.”
Wat zijn de meest efficiënte manieren om een product te ondersteunen?
“Dat kan op verschillende manieren. Denk aan promo’s, acties, winacties, samenwerkingen, activatie op de winkelvloer. Wees daarin creatief. Een mooi voorbeeld vind ik Upfront. Zij zijn eigenlijk groot geworden door mond-totmondreclame binnen hun eigen opgebouwde online community. Nog altijd zetten ze de community in om van te leren en nemen ze hun volgers in alle openheid mee in de beslissingen die ze nemen, maar ook in de fouten die ze maken. Die mate van transparantie zorgt ervoor dat mensen je vertrouwen en verbinding met je merk voelen en daar trouw aan blijven.”
Veel producten overleven het eerste jaar of de eerste twee jaren niet. Waar gaat het dan mis?
“Dat kan met verschillende factoren te maken hebben. Vaak is er onvoldoende vraag naar het product, werkt de praktijk met echte consumenten toch anders dan aan de tekentafel of is het product intrinsiek niet goed, omdat er bijvoorbeeld te veel concessies zijn gedaan.”
Hoe kunnen fabrikanten dat voorkomen?
“Zorg dat je je verdiept in de retailer. Als je weet wat de uitgangspunten zijn, kun je daarop inspelen. Zie erop toe dat je interesse toont. Weet wat voor leverancier/fabrikant je bent en wat men van je verwacht. Maar nog beter: weet wat de consument van je verwacht, want het uitgangspunt van een retailer is altijd de consument. De consument is namelijk op zoek naar oplossingen en veel fabrikanten denken vanuit producten. Hierdoor stellen ze zich vaak afhankelijk op tegenover een retailer, terwijl je juist veel meer waarde kunt bieden als fabrikant door samen om tafel te gaan en een gezamenlijk plan te maken. Beide partijen hebben andere inzichten en kennis in huis en dat kan elkaar juist versterken. Wees niet te reactief, dat wil je ook niet zijn. Maar zorg dat je weet waar jouw klant op zit te wachten.”
Welke trends zijn belangrijk om in de gaten te houden als je wil innoveren?
“Gezonde producten gemakkelijk bereikbaar én betaalbaar maken. Gezonde producten moeten op geen enkele manier onderdoen voor ongezonde producten. Er liggen dus veel kansen voor producten die gezond en genieten combineren en dat zie je ook terug in de winnaars zoals Ísey Skyr, Stegeman Plus Chorizo en de Chio Popchips. Plantaardig, waarbij de focus ligt op een goed én vooral lekker product is ook een trend. Vegan voert niet de boventoon, maar dat is wel een gunstige bijkomstigheid. Kijk maar naar Katja Trouwe Rakkers.
Door de hoge inflatie en verslechterde inkomensmobiliteit maken consumenten andere keuzes en gaan ze downtraden . Betaalbare luxe biedt hen de mogelijkheid om toch betaalbaar te genieten. Ook dit zie je terug in de winnaars, zoals Crosta & Mollica, die authentieke Italiaanse producten van restaurantkwaliteit beschikbaar maken binnen retail. Maar ook de Magnum Starchasers en de pumpkin spice kruiden van Verstegen die zijn populariteit vooral te danken heeft aan Starbucks.
Daarnaast is gemak een blijvende trend, zeker gezien het feit dat in 2030 meer dan de helft van de bevolking zal bestaan uit de gemaksgeneratie. Een generatie die veel buiten de deur consumeert, eten ziet als beleving en de vaste eetmomenten veel meer loslaat.
Hierdoor verandert ook de manier waarop consumenten boodschappen doen en de keuzes die ze maken. Verdiep je dus in deze nieuwe generatie om ervoor te zorgen dat je de juiste kansen signaleert en daarop in kunt spelen met je assortiment.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
