VEGHEL – Smaakmakers zijn in transitie: waar ze voorheen ‘erbij’ of eroverheen werden gegeten, zijn ze nu steeds meer onderdeel van de maaltijd. De consument wil vaker variatie en internationale smaken. Kiest de shopper voor avontuur, gemak of de laagste prijs? Ninke Van Liempd-Dekkers, senior category manager bij Jumbo, geeft antwoord.
Waar kiest de consument in het schap van smaakmakers nu daadwerkelijk voor en waarom?
“Klanten zoeken steeds vaker naar nieuwe smaken, maar willen die wel op een toegankelijke en betaalbare manier ontdekken. Binnen koude en warme sauzen, kruiden en specerijen zien we dat producten die veel smaak toevoegen en tegelijkertijd gemak bieden het meest succesvol zijn. De laagste prijs blijft belangrijk, maar klanten zijn bereid iets extra’s te betalen als een product helpt om thuis eenvoudig een smaakvolle maaltijd op tafel te zetten.”
Welke ontwikkeling in sauzen, kruiden en specerijen wordt nog onvoldoende gezien? En waar laten supermarkten daardoor omzet liggen?
“Een ontwikkeling die nog onvoldoende wordt gezien, is de rol van smaakmakers binnen de gezondheidstransitie. Consumenten willen minder zout, suiker en vet, maar niet minder smaak. Juist kruiden, specerijen en smaakvolle sauzen kunnen daarin een belangrijke rol spelen. Ik denk dat er nog kansen liggen om klanten meer te inspireren hoe zij met smaakmakers eenvoudig smaak kunnen toevoegen aan gezondere maaltijden.”
We zien voortdurend nieuwe smaaktrends op TikTok en Instagram. Wanneer is een hype interessant genoeg om er daadwerkelijk schapruimte voor vrij te maken?
“Socialmediatrends houden wij scherp in de gaten, maar de belangrijkste vraag blijft of er sprake is van een tijdelijke hype of een structurele trend. Voor smaakmakers geldt dat brede toepasbaarheid essentieel is. Producten die in meerdere gerechten en eetmomenten gebruikt kunnen worden, hebben een grotere kans om opgenomen te worden in het assortiment.”
Is het huidige smaakmakersschap nog wel ingericht op hoe consumenten koken? Of zouden sauzen, kruiden en specerijen veel meer vanuit gerechten en toepassingen moeten worden gepresenteerd?
“Ik denk dat de huidige schapindeling voor sauzen, kruiden en specerijen nog steeds relevant is, omdat veel consumenten deze producten doelgericht kopen en verwachten ze terug te vinden op een vaste plek in de categorie. Tegelijkertijd zien we dat inspiratie een steeds grotere rol speelt. Het hangt daarom af van het moment waarop de consument beslist wat er op tafel komt. Wie thuis al een recept heeft uitgekozen, wil een product snel kunnen vinden binnen de juiste productgroep. Wie zich pas in de winkel laat inspireren, heeft meer behoefte aan toepassingen en maaltijdoplossingen.
Vanuit categorieperspectief zie ik daarom vooral kansen in een combinatie van beide. Satésaus is daarvan een goed voorbeeld. Voor de ene consument is het een product dat wordt gebruikt bij de barbecue en logisch past binnen het schap met koude sauzen. Voor een andere consument is het juist een essentieel ingrediënt voor een Aziatisch gerecht. Door een sterk categorieschap te combineren met inspirerende presentatieplekken rondom maaltijden en toepassingen, kunnen we zowel de doelgerichte shopper als de inspiratieshopper beter bedienen en tegelijkertijd extra categorieomzet realiseren.”
Premiumisering: voor welke smaakmakers is de consument nog bereid meer te betalen en wat moet zo’n product dan bieden?
“Klanten zijn bereid meer te betalen voor smaakmakers als het verschil in smaak duidelijk merkbaar is. Daarnaast zien we dat hoge kwaliteit van ingrediënten en de juiste herkomst belangrijk zijn. Hierin zie je ook dat klanten voor gerechten in het weekend vaak minder prijsgevoelig zijn. Wanneer vrienden of familie komen eten, wil je als klant de zekerheid dat de smaak goed is. Dan wordt eerder gekozen voor premiumproducten waarvan smaak, kwaliteit en herkomst bijdragen aan een bijzondere eetervaring.”
Minder zout, suiker en verzadigd vet vragen om meer smaak uit andere ingrediënten. Welke rol kunnen kruiden, specerijen en sauzen spelen in die transitie, en is dat al terug te zien in het koopgedrag?
“Kruiden, specerijen en sauzen spelen een belangrijke rol om gezondere recepten goed op smaak te brengen. Ingrediënten zoals chili, knoflook en kruiden kunnen veel smaak toevoegen zonder dat extra zout, suiker of vet nodig is. We zien bijvoorbeeld dat klanten regelmatig overstappen van mayonaise naar fritessaus vanwege het lagere aantal calorieën. Tegelijkertijd willen zij geen concessies doen aan smaak en brengen zij hun saus vervolgens op smaak met kruiden, specerijen en andere smaakmakers. Zo zien we steeds meer klanten bewust kiezen voor producten met een beter voedingsprofiel, maar alleen als de smaakbeleving behouden blijft. Voor smaakmakers blijft smaak uiteindelijk de belangrijkste aankoopdriver binnen deze categorie.”
In hoeverre verschuift de rol van sauzen van ‘iets erbij’ naar een ingrediënt waarmee consumenten zelf een maaltijd samenstellen?
“Deze verschuiving is al volop zichtbaar. Sauzen worden steeds vaker gebruikt als onderdeel van het recept, in plaats van uitsluitend achteraf aan het gerecht toe te voegen. Woksauzen, currypasta of marinades bepalen tegenwoordig de smaak van het hele recept. Het is dus niet langer enkel een begeleidend onderdeel, maar een inspiratie voor een complete maaltijd.”
Als er kritisch naar het huidige assortiment gekeken wordt: welke producten of segmenten nemen te veel ruimte in beslag, en welke smaakmakers verdienen juist een prominentere plek?
“Veel traditionele smaakmakers krijgen momenteel nog veel ruimte in het schap. Dit is logisch met de rotaties die op deze producten zitten. Klanten zijn al jaren gewend om deze in recepten te verwerken en moeten nog met deze nieuwe smaakmakers leren koken. Om die nieuwe smaakmakers succesvol te laten groeien is het belangrijk dat we onze klanten inspireren en laten zien hoe veelzijdig deze nieuwe smaakmakers toepasbaar zijn.”
Stel dat je als category manager volledig opnieuw mocht beginnen met het Nederlandse smaakmakersschap: wat zou je anders inrichten om de categorie de komende drie tot vijf jaar te laten groeien?
“Eens in de één tot twee jaar, afhankelijk van de categorie, heb ik de mogelijkheid om het schap volledig opnieuw in te richten. Daarbij is het belangrijk om niet alleen naar landelijke trends te kijken, maar ook naar de behoeften van de lokale klant. In sterk stedelijke gebieden zien we bijvoorbeeld vaak meer interesse in nieuwe smaken en innovatieve producten, terwijl in andere gebieden traditionele smaakmakers een grotere rol spelen. Vernieuwing is belangrijk in iedere winkel, maar de hoeveelheid ruimte die je aan nieuwe smaakmakers geeft, moet aansluiten bij het koopgedrag van de klant.
De grootste kans voor de komende jaren zie ik in het bieden van meer inspiratie. Veel consumenten hebben weinig tijd om zich voor het schap te verdiepen in nieuwe producten. Daarom moeten we niet alleen in de winkel, maar ook online beter laten zien hoe smaakmakers gebruikt kunnen worden en in welke gerechten ze passen. Door consumenten te inspireren en de brede toepasbaarheid van nieuwe sauzen, kruiden en specerijen zichtbaar te maken, vergroten we de kans dat zij nieuwe smaken ontdekken en vaker opnieuw kopen. Uiteindelijk is inspiratie een belangrijke aanjager van groei in de smaakmakercategorieën.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
