AMERSFOORT – Een jaarvoorraad aan toiletpapier, zijn shoppers daar gevoelig voor? Of kiezen ze eerder voor een aantrekkelijke aanbieding die hen een half jaar lang voorziet van vaatwastabletten? De categorie persoonlijke hygiëne in de supermarkt staat bekend om haar promoties, maar zijn we ons als branche bewust van wat we doen? Is de komst van de 1+3-actie onderdeel van een langetermijnvisie of doen we maar wat? Eén ding is zeker binnen deze productgroep: we zitten vast in de neerwaartse promotiespiraal.
Marktdruk, meer promoties, snelle en korte pieken in de omzet en continu naar historische data kijken. De cirkel blijft rondgaan en daar komt weinig verandering in. Dat betekent impact op de omzet bij het uitblijven van de vertrouwde pieken.
Daardoor moet je creatief zijn om klanten op een andere manier te verleiden om jouw product te kopen. Doe je dat niet, dan kom je in een vicieuze cirkel terecht.
Special illusion
Bij The Category & Trade Company (CTC) zien ze dat het niet aanpakken van de root cause leidt tot die eerder genoemde vicieuze cirkel. Ze noemen dat de neerwaartse promotie-spiraal en geven suggesties hoe je eruit kunt breken. Tijn Bresser, partner bij CTC, legt uit hoe dit werkt. “De categorie persoonlijke hygiëne is zeker promotiegedreven, omdat je als consument van deze producten meer voorraad kunt opslaan. Voor de diepvriescategorie is dat bijvoorbeeld een stuk ingewikkelder, want er is beperkte ruimte in de vriezer thuis.
Kruidvat is een aantal jaren geleden gestart met het aanbieden van jaarvolumes in zijn acties. De frequentie van bezoeken aan de drogisterij ligt een stuk lager dan die van de supermarkt, waardoor consumenten in één bezoek meer volume kunnen inslaan. Al is het ook wel de vraag hoeveel voorraad je nodig hebt. Gaan mensen echt vaker naar het toilet als ze meer papier in huis hebben?”, lacht Bresser.
De druk op de categorie is gegroeid door de acties van drogisterijen, maar ook door de komst van budgetconcepten zoals Action. Dat zorgt voor concurrentiële druk en heeft impact op de marktdynamiek. Welke oplossing vond men hiervoor?
“Promoties. Dat regel je makkelijk en snel, maar als je er eenmaal aan begint, kom je er lastig vanaf. Je houdt pieken in de omzet die je moet compenseren en als je vanuit historische data blijft kijken, komt dat telkens terug”, vervolgt Bresser.
Wat als je stopt met promoties en altijd de laagste prijs biedt, zoals in Duitsland het geval is? “Duitsland is een Every Day Low Price (EDLP) markt, oftewel: de promoties zijn in de prijs verwerkt. Als je dat vergelijkt met de reguliere prijzen in Nederland, dan is er een groot verschil. Dat zorgt voor ontevredenheid bij Nederlandse shoppers. Die zien promoties als bedrog. In Nederland zijn we koopjesjagers en werken we met een high-low marktmodel, waarin de promoties een grote rol spelen”, schetst Bresser. Op dit moment is de promodruk binnen retail 30% en voor drogisterijen ligt dat rond de 50%. “In de markt hoor je veel geluiden dat dat hoog is. Dat is maar de vraag, want er is geen wetenschappelijke basis voor wat een hoog percentage is. Als iedereen het echter roept, moeten we er misschien met z’n allen iets aan doen”, stelt Bresser.
Verandering
De vraag is wat het effect is van deze promoties op de shopper. “Als je consumenten vraagt naar de prijs van een fles shampoo van een A-merk, dan zeggen ze 1+1, omdat ze die altijd in de aanbieding kopen”, geeft Bresser als voorbeeld. Ze kennen de prijs eigenlijk niet.
Met de promoties stoppen is lastig, omdat het impact heeft op de omzet. Maar hoe kom je dan uit die neerwaartse promospiraal? “Door assortimentsoptimalisatie, de juiste hoeveelheid producten en nieuwe innovaties in het schap zetten. Maar ook prijsgelaagdheid: de consument meerwaarde verkopen door ze te verschuiven naar een ander prijsniveau. Van laag naar middel en hoog”, zegt Bresser. Hij ziet daarnaast ook kansen voor het spelen met de presentatie, het verhaal en merkwaarden zichtbaarder maken. Op die manier kun je shoppers inspireren om iets te kopen, zonder mee te doen aan de promo’s. Aan de basis van dit alles moet alleen wel een stevige categorievisie liggen. “Binnen persoonlijke hygiëne heb je diverse segmenten, waaronder luiers en incontinentiemateriaal, en van alles daartussenin. Ik zou als retailer met gevestigde leveranciers om tafel gaan en een visie schrijven. Daaruit haal je de drie tot vijf belangrijkste groeidrijvers: de knoppen waaraan je draait. Denk aan het verbeteren van het assortiment of de navigatie, de locatie aanpassen of kiezen voor thema’s. Met daarbij in het achterhoofd de shopper.”
Persoonlijke aanbiedingen
De toekomst van promoties? “Over tien jaar speelt AI een belangrijke rol, vanwege persoonlijke aanbiedingen. Daardoor krijgen we inzicht in onze voorraad en wanneer we deze het beste kunnen aanvullen op basis van de laagste prijzen”, blikt Bresser vooruit.
Tips
Er heerst nog twijfel bij leveranciers over het doorbreken van de spiraal waarin zij vastzitten, omdat het onzekerheid met zich meebrengt. CTC geeft vier tips om de uitweg te vinden. Bresser licht de tips toe.
1. Begrijp de shopper driver
“Is dit promomechanisme wat wij willen met z’n allen of doen we het omdat we het altijd al deden? Zit er een plan achter de 1+1, 2+2 en zelfs 1+3 acties? Doen we het bewust of niet? Onze ervaring is dat het niet altijd in de planning stond, omdat we te veel kijken naar wat we wel verkopen en niet naar wat we niet verkopen. Ik daag retailers uit om opnieuw na te denken en de shopper als uitgangspunt te nemen. Welke behoeften heeft de shopper? Die kun je verleiden met promoties, maar is dat de kern van waaruit hij het product wilde aanschaffen of zijn er andere waarden?”
2. Begrijp de categoriedynamiek
“Kijk naar het voorraadvoordeel voor de consument. Een half jaar vaatwastabletten past vaak in de voorraadkast, maar is dat in jouw marktgebied ook zo? Doen shoppers dat ook bij toiletpapier? Soms is de voorraadvorming te groot en weet de consument niet meer wat er in huis is, waardoor ze misgrijpen. Hou daar rekening mee.”
3. Zoek het alternatieve concept
“Je moet meer durven en testen, maar besef daarbij dat verandering van promotie en het prijsbeleid impact heeft op de omzet. Dat moet op directieniveau helder zijn: je weet wat er verandert en dat heeft op korte termijn effect. Promotie is een verslaving: stoppen is moeilijk. Je merkt al gauw de effecten. We weten allemaal hoe moeilijk het is om met iets te stoppen, het makkelijkste is om weer te beginnen.”
4. Schaal successen op
“Begin met een kleine verandering, bijvoorbeeld binnen een productgroep. Bekijk het effect en zoek naar wegen om het verder te verbeteren.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
