WAGENINGEN – Trek de voorraadkast van een willekeurige consument open en je komt ze tegen: knakworstjes, potten of blikken met groenten en appelmoes. Het zijn producten uit de brede – en inmiddels weer geliefde – conservencategorie.
Met name de jongere generaties zijn dol op bonen, bijvoorbeeld voor een Mexicaanse maaltijd. Maar kennen zij de slappe, zoute, doorgekookte sperziebonen van vroeger? De conservencategorie heeft jarenlang het imago gehad van niet vers en gezond, maar is inmiddels bezig met een opmars: conserven zijn opnieuw populair. We vragen Jos van den Puttelaar, onderzoeker van consumentengedrag aan de Wageningen University & Research en Social Economic Research, naar de laatste ontwikkelingen.
Welke associaties roept het woord ‘conserven’ volgens jou bij consumenten op?
“De voorraadkast van je ouders: een noodvoorraad in de kelder voor het geval dat. Dan denk ik aan een blik doperwten, een pot rode kool, knakworsten, appelmoes. Eigenlijk allerlei producten voor als de verse op zijn. Conserven is eigenlijk een verpakkingscategorie en geen voedsel. Ik heb nog nooit iemand horen zeggen: “We eten vanavond iets uit blik.” In de data van onze eiwitmonitor zien we dat consumenten denken in producten en combinaties, in plaats van in verpakkingssoorten. Op veel dagen komt er een maaltijd op tafel die waarschijnlijk deels uit de categorie conserven komt. Het is heel gewoon, maar tegelijkertijd niet zo zichtbaar.”
Zijn die associaties de afgelopen jaren veranderd?
“Voor het woord conserven durf ik dat niet te zeggen, maar voor een deel van de producten wel. ‘Bonen’ is voor jonge mensen een positief woord geworden: plantaardig, eiwitrijk, goedkoop, wereldkeuken. Uit ons onderzoek komt bijvoorbeeld naar voren dat 18-tot 29-jarigen het vaakst peulvruchten eten, 57% daarvan zelfs wekelijks.”
Conserven hadden lange tijd een wat ouderwets imago. Waar kwam dat imago vandaan?
“Dat komt door de producten zelf. Vroeger waren het doorgekookte, slappe en zoute groenten in een pot of blik.”
Zie je dat imago veranderen? En welke factoren zorgen daarvoor?
“Ik zie het aanbod en de intentie veranderen, maar het gedrag nog niet zozeer. Er spelen een aantal dingen mee. Het product en de verpakking zijn beter geworden: linzen uit een stazak of pot hebben hun beet en smaak nog. In de introductiedata van Innova (een database met alle nieuwe supermarktproducten, red.) zie je dat terug: tien jaar geleden kwam geen enkele nieuwe peulvrucht in een stazak of kartonnen pak, nu is dat bijna een derde van de introducties. Blik zelf is trouwens niet weg, dat blijft rond de 40% zitten.
Het tweede punt is de aandacht voor eiwit en vooral plantaardig eiwit: bonen zijn de goedkoopste plantaardige eiwitbron, en een pot kikkererwten past in een kwartier koken, gedroogde niet. Sinds een tijdje adviseert de overheid dat je voor 72 uur eten in huis moet hebben, in geval van nood. Dan denk je al snel aan een blik bonen en een zak linzen. Al denk ik dat het wel wat creatiever kan, ook met conserven.
In onze eigen cijfers zie ik die omslag nog niet direct terug. Wij meten wat mensen eten en hebben geen focus op uit welke soort verpakking de producten komen. Wat we wel zien, is dat veel meer mensen aangeven de ‘intentie’ te hebben meer bonen en peulvruchten te eten, terwijl het echte consumeren daarvan sterk achterblijft. En dat is al jaren stabiel. De intentie loopt voor op het gedrag, dat is meestal de volgorde, dus hopelijk zien we dit jaar veel verandering.”
Fabrikanten spreken steeds minder over ‘conserven’ en vaker over bijvoorbeeld peulvruchten, maaltijdcomponenten, wereldkeuken of plantaardige eiwitten. Verandert taal de perceptie van het product?
“Ja, framing maakt ongelooflijk veel uit. Ik kan me voorstellen dat het zelfs effect heeft op waar mensen het product opbergen. ‘Conserven’ gaan in het laatje houdbaar, reserve, noodgeval. ‘Peulvruchten’ gaan in het laatje gezond en eiwit. Dat laatje bepaalt of iets op je boodschappenlijstje komt als ingrediënt voor vanavond of als iets voor later.”
Hoe belangrijk zijn ontwikkelingen als plantaardig eten, eiwitrijke voeding en wereldkeuken voor de herwaardering van conserven?
“Voor peulvruchten zijn dat de motieven, en het gemak van pot en blik is wat het mogelijk maakt. In onze metingen per eetmoment scoren smaak en gezondheid bij momenten met peulvruchten duidelijk hoger dan gemiddeld. Gemak scoort niet hoger. Mensen kiezen bonen dus niet omdat het makkelijk is, ze kiezen ze omdat ze het lekker en gezond vinden. De pot zorgt er wel voor dat dat op een drukke dinsdagavond ook lukt.”
Is er psychologisch een verschil tussen “ik koop eten uit blik” en “ik haal ingrediënten in huis waarmee ik vanavond een maaltijd maak”, ook als het feitelijk om hetzelfde product gaat?
“Een groot verschil, al heb ik dit nooit getest. De eerste zin zegt: ik heb niet gekookt. De tweede: ik heb gekookt, met een pot erin. Een blik ravioli is eten uit blik. Een pot kikkererwten in je curry is koken. Hetzelfde schap, een andere ervaring en waardering. Het is dus een maaltijd zodra je er niets meer aan hoeft te doen, behalve opwarmen. Een ingrediënt is het, als jij beslist wat het gerecht wordt. De grens tussen een maaltijd en ingrediënt ligt dus niet bij het product, maar bij de handeling. Ik denk dat fabrikanten op de tweede richten, dat lijkt me ook logisch.”
Zie je in het consumentengedrag dat pot en blik weer populairder worden? En waarop baseer je dat?
“In onze eigen Eiwitmonitor nog niet, en dat zeg ik liever meteen. Drie jaar consumptiedata die voor producten die binnen de categorie conserven vallen, stabiel blijven. Daar moet ik wel tegenin brengen dat het aanbod en volgens mij ook de verkoop groeien, maar wat mensen er dagelijks van eten is nog erg weinig.”
Welke rol speelt de supermarkt zelf? Kan een retailer een categorie nieuw leven inblazen door schapindeling, presentatie en receptinspiratie?
“Zeker, en daar doen we veel onderzoek naar; Shifting Shelves is een publiek-private samenwerking die zich daarop richt. Waar iets staat in de winkel bijvoorbeeld. Bonen achterin bij houdbaar zijn voor de voorraad, maar bonen naast de wraps, de kant-en-klare maaltijden of de vleesvervangers zijn een ingrediënt voor vanavond. Een product op twee locaties zetten is iets waar meestal geen ruimte voor is. En verplaatsen heeft als gevolg dat mensen moeten gaan zoeken.”
Wat zou een supermarkt of fabrikant vooral niet moeten doen als die het imago van conserven wil verbeteren?
“Niet ‘conserven’ als categorie promoten. Raar woord ook. Niet doen alsof blik hetzelfde is als vers; zeg wat het is, gekookt, houdbaar of handig. Focus op de USP’s die je iedere week op je bord wilt, niet alleen in noodgevallen.”
Als je één misvatting over eten uit pot en blik bij de consument zou mogen wegnemen, welke zou dat zijn?
“Of het een echte misvatting is, weet ik niet, maar bijvoorbeeld kikkererwten uit een pot zijn lekker, snel en supermakkelijk. Dat zou iedereen toch moeten weten?”
Artikel gaat verder onder de foto ↓
Waarom kan een productcategorie die jarenlang als ouderwets werd gezien ineens opnieuw aantrekkelijk worden?
“Zou het kunnen dat er nu een generatie boodschappen doet, die nooit de oude, niet-lekkere bonen uit blik gegeten heeft? Met andere woorden, een nieuwe kans voor een goed product?”
Is de populariteit van pot en blik een echte verandering in consumentengedrag, of vooral een verandering in hoe retailers en fabrikanten de categorie presenteren?
“Op basis van onze cijfers: vooralsnog meer aanbod en presentatie dan gedrag. De presentatie is wel echt veranderd. In 2019 tot 2022 kwam twee derde van de nieuwe peulvruchtenproducten van huismerken, sinds 2023 komt bijna twee derde van A-merken. De intentie is er al, 60% van de consumenten wil meer peulvruchten eten. Het gedrag loopt daar een paar jaar achteraan. Onze monitor van 2026 loopt nu, dus over een paar maanden kan ik daar meer over zeggen.”
Als je vijf jaar vooruitkijkt: hoe ziet het conservenschap er dan uit?
“Minder blik, meer zak en karton en meer variatie in plantensoorten. Die drie zien we nu al veranderen. Het schap heet geen conserven meer, maar staat verspreid: peulvruchten bij plantaardig en wereldkeuken, tomaten bij pasta. Meer gekruide en gemengde peulvruchten als bouwsteen voor een maaltijd, en misschien toch een klein vast hoekje voor de noodvoorraad. Wat ik hoop, is dat bonen en peulvruchten van gemiddeld één dag in de week naar drie keer op tafel gaan.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
