AMERSFOORT – Uit onafhankelijk consumentenonderzoek van Q&A Retail blijkt dat Nederlandse consumenten hun kerstvoorbereiding moderniseren: AI-tools spelen inmiddels een zichtbare rol bij inspiratie, receptkeuzes en het vinden of kopen van cadeaus. Tegelijk blijft het kerstgedrag in de basis vertrouwd: het kerstdiner vindt vooral thuis plaats en de grote supermarkten domineren de kerstboodschappen.
Binnen die vertrouwde patronen ontstaat wel beweging: Albert Heijn blijft stevig op nummer één, Lidl wint terrein, terwijl Jumbo licht daalt.
Belangrijkste inzichten
-Thuis koken blijft de norm: op Eerste Kerstdag kookt 51% thuis (Kerstavond 44%, Tweede Kerstdag 40%).
-Albert Heijn blijft stabiel koploper: 35,7% verwacht daar dit jaar de meeste kerstboodschappen te doen (2024: 35,5%).
-Lidl wint terrein, Jumbo daalt licht: Lidl stijgt van 17,5% naar 18,4%, Jumbo daalt van 16,1% naar 15,3%.
-Feestassortimenten trekken bezoek, vooral Lidl: 55% van de Lidl-kopers noemt de feestlijn een reden om speciaal naar Lidl te gaan (bij Albert Heijn is dit 46%, bij PLUS 44%).
-Niet iedereen koopt kerstcadeaus: 23% zegt zeker geen cadeaus te kopen; naast het ontbreken van een cadeautraditie spelen duurzaamheid en financiële overwegingen hierbij een duidelijke rol.
-Beauty & parfum (44%) en speelgoed (37%) zijn de meestgenoemde cadeaucategorieën.
-Online cadeaus: bol blijft dominant (77%), gevolgd door Amazon (33%) en Chinese webshops (20%), die vooral bij jongeren populair zijn.
-AI is zichtbaar in het kerstproces: 14% gebruikt AI voor cadeau-inspiratie, 15% om sneller cadeaus te vinden of te kopen en 21% voor recept- en kookinspiratie.
Stabiele top, subtiele verschuivingen
Bij het kijken naar waar consumenten verwachten de meeste kerstboodschappen te doen, blijft de rangorde grotendeels intact. Albert Heijn behoudt ook in 2025 de koppositie met 35,7%, vrijwel gelijk aan vorig jaar (35,5%).
Daarachter komt uit het consumentenonderzoek dat er beweging zit binnen de top: Lidl zet de groei door en stijgt van 17,5% in 2024 naar 18,4% in 2025, terwijl Jumbo licht daalt van 16,1% naar 15,3%. Ook Aldi (6,0%), Plus (5,2%) en Dirk (5,1%) blijven stabiel vertegenwoordigd, terwijl Picnic (online) verder groeit van 1,6% naar 2,5%.
Deze cijfers onderstrepen dat consumenten hun kerstboodschappen vooral blijven doen bij een vaste groep grote supermarktformules, maar dat onderscheid in assortiment en positionering binnen die groep steeds belangrijker wordt.
Duidelijke bezoekmagneet
Naast de groei in bezoek aan Lidl zien we ook een aanzienlijke aantrekkingskracht van het feestassortiment. 55% van de consumenten die bij Lidl kerstboodschappen doen, geeft aan dat de Lidl’s feestlijn een reden is om speciaal naar Lidl te gaan. Daarmee is Lidl de sterkste trekker op dit punt, vóór Albert Heijn (46%) en Plus (44%). Dit effect is het grootst onder consumenten van 18–44 jaar.
Cadeaus
Een meerderheid van de consumenten (58%) is zeker of waarschijnlijk van plan kerstcadeaus te kopen, maar 23% doet dit bewust niet. De belangrijkste reden is dat men kerst niet met cadeaus viert, maar ook duurzaamheid en financiële overwegingen worden regelmatig genoemd.
Wie wél cadeaus koopt, kiest vooral voor beauty & parfum (44%), speelgoed (37%), mode/accessoires en elektronica. 61% verwacht ongeveer hetzelfde bedrag uit te geven als vorig jaar.
Online blijft een belangrijk kanaal voor kerstcadeaus. Bol is veruit het meestgenoemde platform (77%), gevolgd door Amazon (33%). Daarnaast koopt 20% van de consumenten (een deel van) de online kerstcadeaus via Chinese webshops zoals Temu, AliExpress en Shein. Bij jongere consumenten is deze rol duidelijk groter: 26% van de 18–29-jarigen doet online kerstaankopen via Chinese platforms.
AI nu zichtbaar in de kerstvoorbereiding
AI-tools maken inmiddels aantoonbaar deel uit van het kerstproces. Consumenten gebruiken AI voor cadeau-inspiratie (14%), om sneller geschikte cadeaus te vinden of te kopen (15%) en voor recept- en kookinspiratie (21%). Daarmee verschuift de oriëntatiefase steeds meer richting digitale assistentie, zonder dat het traditionele kerstgedrag verdwijnt. Het gebruik van AI verschilt daarbij sterk per generatie. Vooral jongere consumenten lopen voorop: onder 18–29-jarigen gebruikt ruim een derde AI voor recept- en kookinspiratie (36%), tegenover slechts 3% bij 60-plussers, wat wijst op een duidelijke generatiekloof in hoe AI wordt geïntegreerd in de kerstvoorbereiding.
Conclusie
Kerst blijft herkenbaar en vertrouwd, maar binnen die vaste patronen verschuiven accenten. Albert Heijn behoudt zijn leidende positie, Lidl wint terrein mede dankzij de kracht van het feestassortiment, terwijl consumenten bewuster omgaan met cadeaus – gestuurd door prijs, duurzaamheid en relevantie. Tegelijk is AI nu al zichtbaar als hulpmiddel in de kerstvoorbereiding.
Bron: Levensmiddelenkrant
