‘Niet investeren in online gaat op de lange termijn aan je formule vreten’

Achtergrond: Deen kiest eieren voor z’n geld en stopt

HOORN – Opeens was daar het nieuws: Deen stopt ermee. “Grote verrassing”, zegt Dirk Mulder, sectorbanker detailhandel & groothandel bij ING. “Maar er waren de laatste tijd toch ook geluiden uit de markt en Deen werd wel genoemd als een partij die in de overnamecarrousel terecht zou kunnen komen.” Het verhaal van de voorgenomen verkoop van Deen aan Albert Heijn, Vomar Voordeelmarkt en DekaMarkt kent verschillende kanten, maar er is één duidelijke hoofdoorzaak: “De familie Deen vindt het goed zo en wil de formule op de top van de markt verkopen.”

Na analyse van de snel veranderende en competitieve foodretailmarkt zag de leiding van Deen twee mogelijkheden. Investeren in het mechaniseren van de logistiek en e-commerce of overgaan tot verkoop. Algemeen directeur van Deen, Leendert van Eck, noemt de overname een moeilijke, maar logische stap. “Om toekomstbestendig te zijn, zijn forse financiële inspanningen nodig, maar de familie heeft een andere keuze gemaakt.”

Het voornemen is dat van de 80 winkels er 39 filialen overgaan naar Albert Heijn, 22 filialen krijgen Vomar Voordeelmarkt op de gevel en 19 zullen verdergaan als DekaMarkt. De transacties zijn onder voorbehoud van enkele voorwaarden, zoals goedkeuring van de Autoriteit Consument & Markt, afstemming met de vakbonden en advies van de ondernemingsraden. De verwachting is dat de overname in de tweede helft van 2021 wordt afgerond.

Wat dacht jij toen je het las?
“Ik was wel even verbaasd. Toch, als je naar de argumentatie kijkt, dan zie je wel terugkomen wat wij zelf ook al tijden zeggen. Er wordt op dit moment enorm geïnvesteerd in e-commerce en logistieke capaciteit met de bouw van distributiecentra en e-fulfilmentcentra, maar ook verscentra en gewone logistieke centra. Dat zijn de uitdagingen die boven de markt hangen en die met name kleinere partijen lastig kunnen opbrengen. Deen heeft daarin toch te veel stilgestaan en ik denk dat de familie Deen – dat blijkt ook wel uit het persbericht – denkt dat het wel goed is zo. Beter op de top van de markt verkopen, dan over twee, drie jaar, als ze toch weer een stuk van de markt verloren hebben.”

Deen is op de top van zijn kunnen gestopt?
“Ja, je kan met een scherpe prijs een goed rendement halen uit een supermarktformule, zonder al te veel investeringen en winkelgroei. Maar langzamerhand ga je een bepaalde achterstand opbouwen en uiteindelijk gaat dat impact hebben op de waarde. De investeringen in e-fulfilment en e-commerce zijn voor kleinere partijen moeilijker te dragen. Eerlijk gezegd vind ik Deen niet een formule die heel stevig staat.

Natuurlijk laten ze nog wel redelijke performance zien, maar de afgelopen jaren is er geen nieuwe formule gelanceerd, zijn er geen forse investeringen gedaan in distributiecentra en is hun marktaandeel niet gegroeid. Als je dan in een hoog competitief deel van Nederland zit – en dat is NoordHolland met Deen, Albert Heijn, Vomar en DekaMarkt – dan vergt het gewoon investeringen om competitief te blijven. De familie Deen heeft nu eieren voor haar geld gekozen en heeft de boel verkocht.”

Vomar en DekaMarkt zijn qua marktaandeel allebei kleiner dan Deen. Waar halen zij het kapitaal voor deze koop vandaan?
“Het is natuurlijk een combinatie van drie partijen die gestaag gegroeid zijn in de afgelopen tijd. Voor Albert Heijn zal het wat makkelijker zijn om dit op te brengen. Vomar en DekaMarkt hebben hun investeringen de afgelopen jaren relatief beperkt gehouden, dus ik denk dat die een hele goede balans- en cashpositie hebben. De afgelopen maanden heeft ze daarnaast ook geen windeieren gelegd, dus ik denk dat deze koop echt een appeltje-eitje is voor ze. Zo vaak komt zo’n mogelijkheid ook niet voorbij. Dit is zowel voor de kopende als de verkopende partij best een gunstig moment.”

Kunnen Vomar en DekaMarkt die investeringen in e-fulfilment en e-commerce wel opbrengen?
“Vanuit Vomar begrijp ik deze deal. Zij hebben een formule met lage prijzen die heeft laten zien te werken. Met hun nieuwe concept hebben ze de afgelopen jaren de wind in de zeilen gekregen, ze laten nu al drie, vier jaar de hoogste marktgroei zien. Met hun lage prijzen hoef je niet per definitie mee in de e-commercegekte. Door nu 22 Deen-filialen over te nemen, kunnen zij een mooie schaalsprong maken. Het gaat om winkels die in hun werkgebied zitten, die relatief eenvoudig aangesloten kunnen worden op de formule en in hun distributie zit nog ruimte. Met de stijgende omzet en de algemene kosten die je over meer vestigingen kan spreiden, kan Vomar een volgende stap zetten.

Het aandeel van DekaMarkt vind ik bijzonderder. Zij zijn natuurlijk een combinatie met Dirk van den Broek, waarbij Dirk meer de merkdiscounter is en DekaMarkt meer het serviceconcept. Dat moet je als geheel zien. DekaMarkt heeft in tegenstelling tot Deen wel een nieuwe formule neergezet, maar die moet zich nog bewijzen. Voor die combinatie Dirk-DekaMarkt is dit ook een mooie sprong in omzet en schaal in een gebied waar je naamsbekendheid hebt, maar ik denk dat zij nog meer zoekende zijn en daarom óók een grotere uitdaging voor zich hebben.”

Deze partijen maken dus echt gebruik van het moment?
“Ja, Vomar en DekaMarkt kunnen laten zien dat zij de komende jaren zelfstandig door kunnen. Ik verwacht niet dat ze Deen nu overnemen en binnen een paar jaar de hele boel weer verkopen. We roepen al jaren dat die consolidatie in de markt gaat plaatsvinden. Twintig jaar geleden hing dit ook al boven de markt. Ondanks dat er al veel formules zijn verdwenen, heeft Nederland nog steeds een enorm gefragmenteerde markt. Ik zie dit daarom wel als een belangrijke mijlpaal; voor deze partijen is dit inderdaad een unieke mogelijkheid die opeens voorbijkomt.”

Hoe kijk je naar het aandeel van Albert Heijn in deze voorgenomen overname?
“Voor Albert Heijn geldt ook dat de mogelijkheden in winkelgroei relatief beperkt zijn, daarom is dit een hele mooie slag die zij slaan. In de kop van Noord-Holland hadden ze redelijk wat witte vlekken. Dan is dit een geweldige mogelijkheid om hun positie daar sterk te verbeteren. Ik weet niet hoe het precies gelopen is, maar ik kan me voorstellen dat Jumbo ook interesse had.”

Hoe zou Jumbo hier tegenaan kijken?
“Voor Jumbo geldt hetzelfde wat Albert Heijn heeft, de Jumbo-dichtheid is relatief gezien niet hoog in de kop van Noord-Holland. Ik heb ook wel begrepen dat er vanuit Jumbo absoluut kansen werden gezien. Ik denk dat Jumbo deze slag heel graag had willen slaan.”

Waarom zou Deen voor Albert Heijn hebben gekozen?
“Ik denk dat Albert Heijn het spelletje heel slim heeft gespeeld door de overname als Albert Heijn, Vomar en DekaMarkt te regelen. Waarom Jumbo niet met andere partijen is meegegaan, weet ik niet, maar ik heb begrepen dat Deen gewoon niet verder gekeken heeft dan deze drie partijen. Ik kan me voorstellen dat Jumbo of Plus ook interesse zouden hebben gehad. Maar Deen zal als verkopende partij vast goede argumenten hebben gehad om voor deze drie te kiezen. Alle drie zijn bijvoorbeeld al actief in het gebied, dus je kunt je personeel en klanten continuïteit bieden.”

Hoe gaat dit doorwerken in het marktaandeel van Albert Heijn, Vomar en DekaMarkt?
“Superunie raakt een heel klein deel van zijn marktaandeel kwijt, maar hun leden Vomar en de combinatie Dirk-DekaMarkt gaan er individueel wat op vooruit. Hun marktaandeel en omzet zullen groeien, maar ik denk niet dat het heel veel impact zal maken. Ik denk dat Albert Heijn hier toch als grote winnaar uit de bus komt, dat zij hiermee hun marktpositie versterken is evident.”

Hoe zullen andere formules tegen deze voorgenomen overname aankijken?
“Wel of niet investeren in e-commerce en e-fulfilment, dat speelt niet alleen bij Deen. Als je kijkt naar bijvoorbeeld Poiesz, Jan Linders of Boon MCD, dan zie je dat zij met dezelfde vraagstukken zitten. Dit soort partijen heeft vaak een hele sterke binding met het gebied waarin zij opereren, waardoor zij nog wel een tijd zonder forse investeringen in online kunnen. Deen had altijd wel een sterke regionale positie, maar ook een sterke regionale competitie.”

Dit moet hen toch ook wel aan het denken hebben gezet?
“Absoluut. Als je kijkt naar de historie van de foodmarkt, dan zijn er altijd investeringen geweest om met bepaalde ontwikkelingen mee te kunnen gaan. Nu hebben we het over online, maar ook voor de avond- en zondagopenstelling hebben formules moeten investeren zonder daar direct profijt van te hebben. Uiteindelijk bereik je als formule een status quo, dan win je geen marktaandeel meer, maar je verliest het ook niet. Als je dan gaat investeren, ben je alleen maar kosten aan het toevoegen.”

Kan dit de start zijn van een volgende consolidatiegolf in de branche?
“Ik denk dat er nog wel een aantal gaan volgen. Als ik naar de afgelopen 20-25 jaar kijk, dan kan het best nog wel een tijdje duren, maar het zou ook zomaar ineens kunnen gebeuren. Ik denk dat een webshop niet per definitie nodig is, als je er maar wat tegenover kan zetten. Dat de supermarkt bijvoorbeeld midden in de maatschappij staat door een sterke filiaalmanager.

Het aandeel e-commerce heeft heel veel geld verloren. Het afgelopen jaar heeft de groei een forse versnelling doorgemaakt, maar het is duidelijk dat het nog geen winstgevend model is. Zelfs in de meest optimistische scenario’s, als 20 procent van de markt via e-commerce zou gaan binnen vijf tot tien jaar, dan hou je nog altijd 80 procent van de omzet uit de fysieke winkel.

Toch wordt met name de combinatie van een fysieke winkel en een webshop wel steeds belangrijker. Consumenten zijn trouwer aan een formule als de omnichannel goed zit en geven gemiddeld meer uit. Niet investeren in e-commerce en e-fulfilment gaat op de lange termijn aan je formule vreten.”

Hoe waarschijnlijk is het dat de voorgenomen verkoop van Deen aan Albert Heijn, Vomar en DekaMarkt rond zal komen?
“Ik ben wel benieuwd hoe de Autoriteit Consument & Markt (ACM) hier tegenaan kijkt. In de kop van Noord-Holland is Albert Heijn relatief beperkt vertegenwoordigd, dus als je het gaat afmeten zal het niet zo zijn dat de klant geen keus heeft qua supermarkt. Maar de ACM heeft toch altijd die 35 procent marktaandeel als maximale grens gezien. En Albert Heijn gaat nu toch weer marktaandeel toevoegen.

Ik denk niet dat Albert Heijn hier zou instappen zonder daar goed onderzoek naar te hebben gedaan. Wellicht kan er nog over enkele vestigingen gediscussieerd worden, maar dat zou via een uitruil tussen Albert Heijn, Vomar en DekaMarkt wel rond kunnen komen. Ik neem aan dat dit goed komt, maar de ontwikkeling van het marktaandeel blijft een interessant punt.”

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.