Column: imago’s en hofnarren

Je kent vast wel de uitspraak ‘Je imago is je beste amigo’. Een zeer terecht statement. Ik leg het volgende uit: bedrijven met een goed imago…

  • krijgen makkelijker en beter personeel
  • kunnen personeel beter vasthouden
  • hebben meer ’bedrijfstrots’ bij hun mensen
  • doen het beter op de beurs
  • hebben gemakkelijker toegang tot overheden
  • hebben een voorsprong bij acquisities of fusies.


Denk daar eens over na: door beter personeel kan de effectiviteit met 3 tot 5 procent toenemen en de foutmarge aanzienlijk verkleinen. Reken dat eens uit. Het kan een groot verschil maken!

Goed, gemotiveerd personeel zorgt daarom dat er niet of nauwelijks frictie is en zorgt voor blije, tevreden klanten. Dat is dan ook weer goed voor je imago en levert je meer en meer voldane klanten op. Vergelijk het maar met bekende en geliefde filmsterren. Zij krijgen de beste rollen en de hoogste gages. En merken met een goed imago krijgen een betere prijs.

Een goed imago krijg je niet zomaar. Daar moet je hard en vooral consistent aan werken. Er zijn veel verschillende componenten die bepalend kunnen zijn voor het imago. Een van die factoren is heel erg bepalend: het imago van de ceo (dus ook van de baas, de eigenaar, enz.). Onderzoek van professor Van Riel toonde jaren geleden al aan dat de topman of -vrouw een van de belangrijkste factoren is voor het imago van een bedrijf. En ook voor de beurswaarde, want een nieuwe ceo kan leiden tot een sprong of val van de beurskoers.

Veel ceo’s hebben in hun bedrijf een absolute macht. Wie durft hem of haar tegen te spreken? Wie durft te zeggen dat de strategie misschien scherper of anders kan? Wie durft het beleid ter discussie te stellen? Bij veel bedrijven leiden die acties niet tot glanzende carrières.

Veel ceo’s (niet allemaal natuurlijk) omringen zich door gelijkgestemden. Mensen die passen bij hun gedachten en strategie en weten dat ze onder andere daarop geselecteerd zijn. Zij omringen zich door ja-knikkers, hoewel ze dat soms niet eens in de gaten hebben. Of ze ontkennen het glashard. En veel ceo’s hebben commissarissen die sowieso gelijkgestemd zijn, maar bovendien vaak ja-knikken. Want dat helpt voor een tweede termijn.
Met andere woorden: veel ceo’s krijgen nauwelijks tegenspel. Wie houdt ze een spiegel voor, wie durft essentiële beslissingen ter discussie te stellen? Wie houdt ze met beide benen op de grond?

Vroeger gebeurde dat thuis nog weleens, want de partner van de ceo kent hem/haar nog uit de tijd dat hij/zij niet alles beter wist, of dacht te weten. Maar die partner is vaak allang ingeruild door een ja-knikker die ‘opkijkt’ tegen haar/zijn ceo. En vroegere studievrienden, die de waarheid durfden te zeggen en je zwaktes als geen ander kenden, ziet hij/zij niet meer. Want die studievrienden hebben partners, die het niet zo’n goed idee vinden om de ceo met z’n vaak jonge, aantrekkelijke nieuwe echtgenote uit te nodigen. Want stel je voor dat hun eigen partner op verkeerde gedachten mocht komen. Wie remt de ceo? Wie geeft tegengas? Wie is de kritische second opinion ?

Wordt het geen tijd voor de hofnar? Iemand, speciaal ingehuurd door de ceo om hem/haar een spiegel voor te houden. Objectief en kritisch! Dat is trouwens een goed idee, ook als er géén sprake is van een nieuwe partner.

Rob Benjamens
is directeur / partner van Brand&Business Architects