Hema zet grote stappen op foodgebied | Levensmiddelenkrant

Hema zet grote stappen op foodgebied

AMSTERDAM - De pilot van het nieuwe foodserviceconcept ‘Lekker Hema’ in vijf Hemawinkels loopt voorspoedig. Daarom bekijkt het winkelconcern de mogelijkheden voor een verdere uitrol van dit concept.

Dit zegt Arno Buijs, head of food global bij Hema, in een uitgebreid interview met Levensmiddelenkrant . Het nieuwe foodserviceconcept loopt tot nu toe alleen nog in Tilburg, Veghel, Maassluis, Antwerpen en Brussel.

Hoe loopt de pilot tot nu toe?
“Heel goed. Vanaf het eerste moment hebben we dankzij het foodserviceconcept ‘Lekker Hema’ verschillende nieuwe doelgroepen aangeboord. Voorheen kwamen vooral studenten voor een goedkope maaltijd naar de Hema en oudere consumenten voor een kop koffie met gebak. Nu zien we in de vijf pilotwinkels bijvoorbeeld veel meer jongeren en millennials die een pizza komen eten. Het is een geslaagd concept, dat helemaal opgaat in de rest van de winkel. De foodafdeling smelt samen met bijvoorbeeld mode, schrijfwaren en de wereld van cadeaus. Deze vertegenwoordigt de foodwereld van nu: even zitten en koffie drinken tijdens het winkelen.”

Wat zijn de belangrijkste uitgangspunten van het nieuwe foodserviceconcept?
“Het voornaamste uitgangspunt was dat al het eten en drinken in één wereld bij elkaar moest worden gebracht. Food is in de bestaande Hema-vestigingen namelijk nog te veel weggestopt achter in de winkel. Door het nieuwe foodserviceconcept in de pilotwinkels kunnen consumenten gemakkelijker vinden wat zij zoeken en raken zij sneller geïnspireerd op foodgebied. In onze buitenlandse vestigingen zijn onze houdbare foodproducten voor in de winkel te vinden. Daar verkopen we geen dagverse producten. Deze winkels zijn in de basis al gebouwd en ingericht naar de specifieke behoeften van klanten. Naar aanleiding van het succes in het buitenland hebben we eerst een praktische vertaalslag gemaakt van deze foodaanpak in onze 280 kleinere Hema-winkels in Nederland. Vanaf september vorig jaar zijn we gestart met een pilot van ‘Lekker Hema’ in onze grotere vestigingen in Tilburg, Veghel, Maassluis, Antwerpen en Brussel.”

Welke strategische veranderingen zijn doorgevoerd op foodgebied?
“In de basis moesten er drie dingen worden aangepast op dit gebied. Allereerst diende het assortiment te worden aangepast. We wilden alleen met eigen recepturen gaan werken die bestaan uit maximaal 5 ingrediënten. Alle producten en gerechten moesten vers worden bereid voor het oog van de klanten. Voor onze soepen krijgen we nog wel een versbasis aangeleverd naar onze recepturen, zodat onze medewerkers deze sneller en gemakkelijker kunnen bereiden. De tweede verandering betreft de nieuwe look & feel. De foodafdeling en het restaurant in onze bestaande vestigingen straalden geen sfeer en warmte uit. Door dit gebrek aan sfeer kwamen consumenten meer ‘functioneel’ een broodje kopen als zij er toch al waren voor de aankoop van andere producten. In de vijf pilotvestigingen hebben we nu een foodomgeving met warmte gecreëerd, die een mooie connectie vormt met de winkel. De laatste grote verandering heeft plaatsgevonden op personeelsgebied. In Tilburg hebben we bijvoorbeeld twintig medewerkers aangenomen, die nu volgens het foodserviceconcept werken. Alle bestaande en nieuwe medewerkers zijn getraind om in de vijf winkels invulling te kunnen geven aan ‘Lekker Hema’. Het arbeidsintensievere concept zorgt ook voor meer werkgelegenheid. We wilden food binnen Hema helemaal aansluiten op de behoeften van klanten en dat is nu gelukt.”

Hoe gaat het met de omzet?
“In de vijf vestigingen waar de pilot nu loopt, is de omzet op foodgebied inmiddels gestegen. De gemiddelde omzet van de restaurants is zelfs verdubbeld. In het Tilburgse restaurant komen nu dagelijks 500 tot 700 consumenten, terwijl dit er voorheen 300 tot 400 waren. Daarnaast besteden consumenten een hoger totaalbedrag aan foodspecialiteiten in de vijf winkels en kopen zij meer losse producten. Ook op de take away-afdeling is er sprake van een stijging in de verkoop. De omzet is daar met meer dan 50 procent omhoog gegaan. Verse en houdbare foodproducten mogen naar mijn overtuiging nog wel wat meer groeien in omzet, maar ik geloof er heilig in dat de componenten elkaar versterken. Er zijn nog een hoop aspecten die verandering of verbetering behoeven binnen dit slechts in een half jaar tijd ontwikkelde concept.”

Wat zijn volgens u noodzakelijke verbeterpunten?
“Er moet op de begane grond meer productconfrontatie komen als het gaat om de take away-afdeling, de houdbare foodproducten en de verse specialiteiten zoals brood en gebak. Deze productcategorieën moeten nog meer één wereld gaan vormen. Klanten willen namelijk nog meer product zien. Daarnaast verdient ook de communicatie verdere verbetering. Nu communiceren we bijvoorbeeld alleen op de menukaart van het restaurant dat ons vlees een Beter Leven-certificering van de Dierenbescherming heeft. We willen meer werk gaan maken van de storystelling over de duurzame en lokale oorsprong en de certificering van onze producten. De take away-afdeling in Tilburg is eerlijk gezegd nog iets te groot opgezet, wat onhandig is voor de medewerkers. Concrete verbeterpunten bij take-away zijn onder andere meer productdominantie, meer bereiding voor de ogen van de klant en nog meer onderscheidend zijn. Dat doen we door onze producten volgens Hema-receptuur vers ter plekke te bereiden. Als we de noodzakelijke verdere verbeteringen hebben doorgevoerd, dan zijn door Hema - denk ik - revolutionaire stappen op foodgebied gezet. Het foodserviceconcept is al veel beter dan het was, maar nog niet perfect. We moeten het concept nog optimaliseren en operationeel beter inzetten. Als we de handboeken waarin het concept staat beschreven binnenkort volledig hebben afgerond, dan is het uitrolwaardig.”

De prijzen van alle versbereide producten worden verkocht tegen de bekende lage prijzen van Hema. Hoe kunnen jullie deze prijzen relatief laag houden?
“We hebben een goede relatie met onze leveranciers die geloven in de nieuwe foodkoers van Hema. We kiezen veel voor kleine leveranciers. Zij denken graag met ons mee en zijn daarom bereid om tegen lagere prijzen te leveren. We werken ook samen met lokale initiatieven. Tomaten kopen we bijvoorbeeld in bij een maatschappelijk project in Amsterdam. In plaats van voorgesneden tomaten kiezen we nu voor trostomaten, die we zelf nog moeten snijden. We werken nu dus bewust volgens eenvoudige recepturen die minder bereidingstijd vergen en daardoor de loonkosten beperken. Door op deze manier te werken, kunnen we uiteindelijk de bekende lage prijzen van Hema garanderen. Daar staan we immers om bekend.”

Hoe worden medewerkers getraind om volgens het foodserviceconcept te kunnen werken?
“Het concept vereist andere capaciteiten van onze mensen. Zo moeten ze nu echt versproducten en gerechten kunnen bereiden. Daarom hebben we onze medewerkers in onze pilotwinkels getraind op het gebied van product- en bereidingskennis en gastvrijheid. De foodafdeling is nu bovendien operationeel losgetrokken van de winkel, omdat food toch ‘een heel ander spelletje’ is. Food draait altijd om wetgeving, productieprocessen en de juiste recepturen. Dat is iets anders dan het verkopen van een trui. Begin juni starten we in ons support office in Amsterdam met een nieuwe kookschool. Daar zullen medewerkers worden getraind om op de vernieuwde foodafdeling van de Hema te werken. Een kok zal er dagelijks werken aan de optimalisatie van bestaande en de ontwikkeling van nieuwe recepturen.”

Hoeveel winkeloppervlakte wordt in de pilotwinkels ingenomen door food?
“Food neemt in Tilburg ongeveer een derde van de winkelvloeroppervlakte in beslag. In Veghel is dat bijvoorbeeld maar een zesde van de hele winkel. Per winkel wordt gekeken naar het verzorgingsgebied en de specifieke foodbehoeften. Op basis daarvan wordt bepaald hoeveel oppervlakte door food wordt ingenomen.”

Wanneer wordt het concept verder uitgerold?
“Als alle gewenste verbeteringen zijn doorgevoerd en het concept uitrolwaardig is, dan verwacht ik dat we eind dit jaar kunnen beginnen met het ombouwen van alle grotere Hema-winkels. We willen eerst het concept concreet hebben en alle verbeterpunten hebben doorgevoerd en getest, voordat we in gesprek gaan met de franchisers. Op die manier kunnen franchisers een goed en volledig concept toepassen met ondersteuning vanuit Hema. De helft van alle bijna 600 winkels wordt gerund door franchisers. Zij zullen zelf moeten investeren in het nieuwe foodserviceconcept en daarover gaan we nog met hen in gesprek. Zij moeten hiervoor veel veranderen in hun winkel. Zij zijn hiertoe echter absoluut bereid omdat zij de voordelen inzien van het concept.”

Bron: Levensmiddelenkrant