AMSTERDAM- Bol.com staat voor het derde jaar op rij op nummer 1 in het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek, dat de reputatie en imago meet van retailketens. Albert Heijn is gestegen van plek vier naar plaats twee. Lidl (plaats 7) en Jumbo (plaats 10) behouden dezelfde positie als vorig jaar.
In tegenstelling tot eerdere jaren, groeit de meerderheid van de retailmerken sinds 2016 gestaag, blijkt uit het onderzoek dat jaarlijks wordt uitgevoerd door Hendrik Beerda Brand Consultancy. Gemiddeld stijgt de merkkracht met twee procent sinds afgelopen jaar. Het aantal uitschieters, in positieve en negatieve zin, is beperkt. Bovengemiddeld hard groeien Coolblue, Media Markt en de Deense interieurketen Jysk. “Bij alle drie wordt de groei met name veroorzaakt door massamediale reclamecampagnes”, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.
Supermarktketens
Ondanks het feit dat supermarktketens elk jaar vrij goed scoren in het merkenonderzoek, zien consumenten weinig verschil tussen diverse formules, stellen onderzoekers van Hendrik Beerda. Met name de spelers in de subtop (zoals Spar, Coop, Deen, Emté, Hoogvliet, Poiesz, Jan Linders en Vomar) worden door de consument op één hoop gegooid. Afhankelijk van de afstand naar de dichtstbijzijnde supermarkt én de lopende (prijs)promoties wordt voor een van de spelers gekozen. Een dieper liggende merkvoorkeur ontbreekt, schrijft het consultancybureau.
Prijs
Om tot de sterkste retailmerken van Nederland te behoren is een goede prijspropositie een eerste vereiste, adviseren de onderzoekers. Bij alle sterke merken in retailland vindt de consument dan ook dat de prijskwaliteitverhouding goed is. Om langdurig tot de top te behoren, is volgens het consultancybureau veel meer nodig dan een scherpe prijs. Zo scoort Lidl niet alleen het best wat betreft de prijsstelling, maar wordt het assortiment van de discountketen tevens als afwisselend, onderscheidend en vernieuwend ervaren.
Natuur
In de ranglijst van succesfactoren voor een sterk, nationaal retailmerk staat de factor ‘respect voor mens en natuur’ op de laagste plaats. Slechts een handje vol ketens heeft een sterk ontwikkeld, maatschappelijk imago. Holland & Barrett en Ikea scoren het hoogst. Vooralsnog is deze mvo-factor echter geen drijfveer om voor een nationale topketen te kiezen, stellen de onderzoekers. Naast de prijs, zijn de sympathieke uitstraling (dankzij het personeel en de sfeer in de winkels), de dynamiek (met aanbiedingen en afwisselend assortiment) en bereikbaarheid de manieren om klanten te trekken. “Terwijl nu alleen kleinere retailers succesvol zijn met een mens- en milieuvriendelijk imago, is dit voor grote ketens ook een grote kans om zich te gaan onderscheiden”, zegt Beerda.
Groeiers
Op de vraag welke retailers de meeste klantengroei gaan realiseren, is het antwoord van de consument al jaren vergelijkbaar. Bol.com, Action en Lidl vormen steevast de top-3 van verwachte groeiers. “Wat deze drie merken met elkaar verbindt, is hun innovatiekracht. De consument ziet deze merken als actieve vernieuwers met een dynamisch assortiment”, legt de adviseur uit. Nieuwkomers in de lijst van verwachte groeiers zijn Xenos (plaats 14) en Rituals (plaats 19). Deze twee merken groeien sowieso al bovengemiddeld, maar de consument verwacht dat hierin nog een versnelling komt.
Onderzoek
Voor het onderzoek zijn 1.537 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.
Bron: Levensmiddelenkrant/Out.of.Home Shops
