VEENENDAAL – ‘Alle lof voor Almhof!’, wie kent de campagne niet? Alleen zullen we deze kreet niet meer uit de monden van de meisjes op het hekje horen. Met de herpositionering van het merk heeft Almhof een nieuw personage geïntroduceerd: Geniet Günther. Vanaf nu ligt de focus nog meer op het genietmoment en daarmee vaart Almhof een duidelijke koers. Dat vertellen Karlijn Schweren, head of marketing, en Annelène Bulder, brandmanager Almhof.
Eens in de zoveel tijd is het nodig om een merk opnieuw tegen het licht te houden en te onderzoeken waar de kansen voor de toekomst liggen. Almhof heeft het afgelopen jaar de tijd genomen om de positionering van het merk Almhof aan te scherpen en inmiddels is dat ook voor het grote publiek zichtbaar. Toch is het bepalen van de aangescherpte koers niet over een nacht ijs gegaan. Schweren en Bulder nemen Levensmiddelenkrant mee in die transitie naar meer genieten met Almhof.
Jullie hebben een aangescherpte merkpositionering voor Almhof ontwikkeld. Wat is dat in één zin?
Bulder: “We zijn met Almhof de aanvoerder van genieten. De boodschap is: kom, even genieten. En of je dat doet met een van onze producten of ’s morgens met een kopje koffie in de zon, dat maakt niet uit. We willen dat consumenten meer de tijd nemen om even te ontspannen, want dat vergeten we nog wel eens.”
Waarom is nu het juiste moment om het merk te herpositioneren?
Schweren: “We hebben natuurlijk een hele stevige basis met al twaalf jaar dezelfde campagne. Dat heeft ons heel veel gebracht als merk qua bekendheid en aan die consistente communicatie willen we verder bouwen. Wat je in de zuivelmarkt ziet, is dat de markt polariseert richting gezond óf genieten. Het kiezen van een duidelijke merkpositie wordt daardoor alsmaar belangrijker en daarom hebben we hem nu heel scherp neergezet.”
Bulder: “Ons verhaal is dat we meer mogen genieten met Almhof; dát is de kracht van ons merk. Dit kan met chocolademousse of roomyoghurt, maar ook met de naturel-range: wij brengen altijd de lekkerste producten.”
Schweren: “Tijdens onze weg naar een aangescherpte positionering kwam in het nieuws dat we te weinig genieten of stilstaan om iets te ervaren. Het hoeft niet allemaal functioneel te zijn wat we eten. Het is net zo goed om toe te geven aan de behoefte om iets lekkers te eten en daarvan te genieten. Daarvoor zijn wij er, voor dát moment. Bij alle recepturen die wij ontwikkelen is het uitgangspunt ook dat het écht lekker is, anders introduceren we het niet.”
Almhof is natuurlijk een iconisch merk. Hoe vernieuwen jullie zonder dat iconische aspect uit het oog te verliezen?
Bulder: “Dat was een hele zoektocht en ook de kernvraag voor ons nieuwe reclamebureau. We zijn zo iconisch en herkenbaar met de kreet ‘Alle lof voor Almhof’ en de meisjes op het hekje. Het is heel tof als je dat kunt als merk, maar dat maakt het uitdagend om iconisch te blijven in een nieuw en eigentijds jasje. Zo zijn de nieuwe commercials verfrissend en eigentijds, maar wel in een herkenbare omgeving.”
Schweren: “We kunnen hier weer jaren mee vooruit en telkens de verhaallijnen aanpassen. Op die manier hebben we weer een consistente merkbouw.”
Bulder: “Om dat iconische aspect niet te verliezen, hebben we veel onderzoeken gedaan en natuurlijk ook consumenten betrokken door te vragen wat zij belangrijk vinden. Zij zijn degenen die blij worden van onze producten.”
Er is gekozen voor een nieuw personage: Geniet Günther. Wat is de gedachte hierachter?
Bulder: “De meisjes op het hekje zijn inmiddels natuurlijk ook ouder geworden. We hebben deze campagnes heel lang met veel plezier uitgezonden en die werden ook goed ontvangen door onze loyale consumentengroep. Tegelijkertijd biedt een nieuw personage de kans om het merkverhaal op een frisse manier te vertellen. Hij wordt onze nieuwe merkambassadeur en zal op verschillende momenten en plekken in de campagnes terugkomen.”
Naast de campagne is ook het design van de producten aangepast. Hoe reageren supermarkten en ondernemers op de nieuwe merkpositionering?
Bulder: “We krijgen veel positieve reacties: het is een frisse vernieuwing op het schap. We hebben gekozen voor herkenbaarheid van de producten door overal donkerblauw te gebruiken, waardoor je blokken op het schap hebt staan. Daarnaast is op de verpakking verleiding toegevoegd door middel van lekkere productfotografie.”
Schweren: “Retailers zijn positief dat we hiermee aan de slag zijn gegaan en ze waarderen dat wij een consistente merkkoers varen en daaraan blijven werken.”
De donkerblauwe kleur zorgt voor herkenbaarheid. Wat kunnen jullie nog meer vertellen over het nieuwe design?
Bulder: “Het design is een evolutie van het merk, waarbij de sterke merkelementen behouden zijn gebleven, zoals de kleurstelling, de bergen op de achtergrond en de romige yoghurt op de voorgrond. Tegelijkertijd hebben we nieuwe elementen toegevoegd: een prominente lepel met verleidelijke foodfotografie, waardoor nog beter zichtbaar wordt wat er in het product zit en hoe lekker het is.”
Schweren: “En met dat donkerblauw erbij zie je heel duidelijk Almhof in het schap staan. Iedere retailer heeft een andere schapindeling, maar dit zorgt voor consistentie. Overal weet de consument Almhof nu nog beter te vinden.”
Bulder: “Nog een funfact: we hebben een link gelegd tussen de verpakking en communicatie. Op elk product staat een genietweetje. Dat zijn marketingteksten met bijvoorbeeld een ‘wist je dat’ over de smaakvariant: waar komen deze aardbeien vandaan?”
Kunnen we met deze herpositionering ook nieuwe producten verwachten?
Schweren: “We hebben een duidelijk punt op de horizon waar we heen willen en de focus ligt op superlekkere genietproducten. Die kunnen retailers dan ook verwachten. We hebben deze maand de Almhof Triple geïntroduceerd. Dat is volop genieten van een dessert in drie lagen: mousse, pudding en saus. Dat sluit naadloos aan bij de herpositionering.”
Bulder: “Waar wij ook veel van verwachten, is de introductie van volle kwark stracciatella in oktober. Die is onwijs lekker en consumenten worden blij van volle kwark.”
Wanneer is de nieuwe merkpositionering voor jullie geslaagd? Hoe gaan jullie dat meten?
Bulder: “Op het moment dat mensen een glimlach krijgen als ze aan Almhof denken en die associëren met lekkere producten en leuke commercials.”
Schweren: “Dat we echt een positief gevoel kunnen opwekken bij consumenten en over een jaar terugkijken en kunnen zeggen dat we een goede koers varen.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
