HOLTEN – Dat de helft van de Nederlanders al vleesvervangers koopt is mooi, maar hoe zit het met die andere helft? Waarom is die zo lastig te bereiken en hoe moet het dan wel? -Vivera komt met een out-ofthe-box-oplossing. Die grote groep is niet tegen vleesvervangers, maar heeft gewoon wat extra aanmoediging nodig, concludeert -Vivera na uitvoerig onderzoek. Ron Molendijk, category manager bij het plantaardige vleesmerk: “We willen onze producten dáár aanbieden waar de kopers ook zijn. In het vleesschap.”
Na jarenlang sterke groeicijfers te hebben gezien, volgt in 2022 ineens een daling. Voor het eerst in lange tijd ziet Vivera dat er minder vlees- en visvervangers worden gekocht. Ron Molendijk, category manager bij het plantaardige vleesmerk, kan het wel verklaren – toen eindelijk de horeca weer openging na de langdurige lockdowns werden kopers bij foodretail weggetrokken ten gunste van de horeca – maar het zit hem toch niet lekker. Helemaal omdat vlees in de tussentijd alleen maar duurder is geworden, terwijl de prijs van vleesvervangers nauwelijks is gestegen. Je zou bijna vergeten wat er allemaal wel al is bewerkstelligd door de fabrikanten van vleesvervangers, waarvan Vivera inmiddels marktleider in Nederland is. Alleen de private labels hebben een groter marktaandeel. “Ruim de helft van de huishoudens koopt al vleesvervangers”, zegt de category manager. “Dat is een mooi verhaal. De andere kant van de medaille is dat de andere helft dat nog niet doet. Daar zit dus nog veel ruimte voor groei”, vervolgt hij.
Keuzes maken
En het mooie is: er is meer dan genoeg reden voor consumenten om voor plantaardig te kiezen. “Het imago van de vlees- en visindustrie is er niet beter op geworden. Meer en meer consumenten zien in dat het eten van vlees en vis een grote impact op het klimaat heeft en hechten aan het welzijn van dieren”, zegt Molendijk. Hij vervolgt: “En dan hebben we de hoge inflatie. Vers vlees en vis zijn duurder geworden en consumenten moeten keuzes maken. Smaak en prijs zijn en blijven heel belangrijk voor de consument, en deze zijn beide steeds beter geworden in de categorie vleesvervangers.” Daarbij wordt steeds meer de nadruk gelegd op de eiwitbalans. Op dit moment bestaat het eetpatroon van Nederlanders voor 60 procent uit dierlijke en voor 40 procent uit plantaardige eiwitten. Zoals zovelen wil Vivera hier een betere balans in vinden. “De drive om te gaan naar een 50/50 of zelfs een 40/60 verdeling, zien we op veel plekken terug en ook wij willen hier een rol in spelen”, zegt Molendijk.
Winst
Zo’n beetje de helft van Nederland blijkt dus al voor vlees- en visvervangers te kiezen. Maar hoe bereik je die andere helft? En wie zijn deze mensen? “Wij hebben een uitgebreid kopersonderzoek gedaan in acht Europese landen, dus hebben hier inmiddels een goed beeld van. Verstokte carnivoren en overtuigde veganisten hoeven we niet te verleiden. Het zijn de ‘routinekopers’ en ‘beginnende flexitariërs’, zoals wij deze groepen noemen, die voor ons interessant zijn. De eerste groep bestaat uit consumenten die weinig betrokken zijn bij wat ze eten. Boodschappen doen is voor hen een routineklus, niet iets waar ze blij van worden, maar ze staan op zich wel open voor minder vlees op hun bord. De tweede groep zoekt wat meer variatie, is geïnteresseerd in innovaties en let op haar gezondheid, is op zoek naar balans. Wij helpen ze graag vinden. Beide groepen zijn gevoelig voor prijs”, legt Molendijk uit. Hier valt winst te boeken, aldus de category manager.
Hoe kun je nu deze potentiële kopers verleiden te kiezen voor een vlees- of visvervanger? Molendijk: “De groep beginnende flexitariërs kunnen we bereiken door in te spelen op hun behoefte aan variatie, bijvoorbeeld met recepten en maaltijdpakketten. En door de NutriScore op de verpakking te zetten helpen we ze te kiezen voor gezonde producten. Voor beide groepen geldt dat het prijsniveau goed moet zijn, dus concurrerend met dat van vlees. En wij pleiten er vooral ook voor vleesvervangers in het vleesschap te leggen.”
Vertaling
Door vleesvervangers in het vleesschap te leggen wordt de drempel verlaagd voor die grote groep mensen die wel openstaat voor een flexitarisch eetpatroon, maar nog niet goed weet hoe. “Dit is de plek waar deze mensen komen. Hier doen ze hun ideeën op voor het eten van vanavond”, zegt Molendijk, die er al langer over in gesprek is met diverse formules. “Retailers voelen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en staan open voor deze nieuwe manier van het aanbieden van vleesvervangers”, stelt Molendijk. Zo hebben Jumbo en Dirk al tests gedaan met vleesvervangers in het vleesschap. “Maar”, zegt hij erachteraan, “hiermee zijn we er nog niet. We zijn gaan kijken naar de taal van het vleesschap, en hebben onze producten en verpakkingen daarop aangepast. Vier van onze vleesvervangers, namelijk kipstukjes, kruimgehakt, shoarma en kipschnitzel, horen nu zichtbaar in het vleesschap. Alleen het volume is iets anders, dat heeft alles te maken met het vochtverlies van vlees bij het bereiden. Onze plantaardige alternatieven zijn verder net zo te verwerken als hun schapgenoten van vlees. We verwachten met deze vertaling een bredere doelgroep te kunnen overtuigen ook eens voor een plantaardig alternatief te kiezen. Bij Hoogvliet, Poiesz, Jan Linders en Vomar gaan we binnenkort van start met Vivera in het vleesschap om dat te bewijzen.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
