AMSTERDAM – De consument komt de supermarkt binnen met de beste bedoelingen. Groente, fruit, misschien wat yoghurt en volkorenbrood. Maar eenmaal langs het chipsschap verdwijnt die discipline vaak als sneeuw voor de zon. Die zak chips belandt alsnog in het winkelmandje, meestal zonder dat er bewust over is nagedacht. Neuromarketingconsultant Martin de Munnik vertelt over verleiding, gewoontegedrag en de toekomst van snackmarketing.
Volgens De Munnik zijn die chips in het winkelmandje helemaal niet vreemd. “Ons gedrag wordt grotendeels gestuurd door onbewuste processen”, zegt hij. “Voor het chipsschap zijn veel keuzes eigenlijk al gemaakt voordat iemand bewust nadenkt.”
Neurensics
De Munnik is mede-eigenaar van Neurensics, een bureau dat met behulp van MRI-scans onderzoekt hoe consumenten reageren op producten, verpakkingen en reclame. Wat vijftien jaar geleden begon uit nieuwsgierigheid naar koopgedrag, groeide uit tot een internationaal opererend onderzoeksbureau. “Toen we begonnen, dachten veel mensen nog dat consumenten rationele keuzes maken, maar inmiddels weten we dat emoties, gewoontes en automatische processen veel belangrijker zijn dan mensen zelf denken”, begint De Munnik. En juist in de snackcategorie is dat volgens hem duidelijk zichtbaar.
Vet, zout en gewoonte
Waarom is chips zo’n emotioneel product? Volgens De Munnik raakt chips direct aan evolutionaire mechanismen in het brein. “Wij zijn geprogrammeerd om vet, zout en suiker aantrekkelijk te vinden”, legt hij uit. “Vroeger hadden we die stoffen nodig om te overleven. Dat systeem zit nog steeds in ons brein.” Waar consumenten graag geloven dat ze bewust kiezen, worden veel beslissingen automatisch genomen. De Munnik verwijst daarbij naar de theorie van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, die onderscheid maakt tussen snel, intuïtief denken en langzaam, rationeel nadenken. “Bij chips werkt vooral dat snelle systeem. Binnen een paar seconden weet het brein al: dit ken ik, dit vind ik lekker, dit voelt goed.”
Dat verklaart ook waarom chips vaak niet op het boodschappenlijstje staan, maar alsnog worden gekocht. “Mensen komen de supermarkt binnen met gezonde intenties, maar zodra ze gezonde producten in hun mandje hebben gelegd, ontstaat vaak een gevoel van beloning. Dan denkt het brein: die zak chips kan er nog wel bij.”
Het belang van herkenning
Voor retailers en fabrikanten ligt daar een belangrijke uitdaging: zichtbaar en herkenbaar zijn op het juiste moment. “Consumenten willen hun product snel terugvinden”, zegt De Munnik. “Als iemand zijn favoriete verpakking niet binnen een paar seconden ziet, ontstaat irritatie. En dan is de kans groot dat hij iets anders pakt.”
Volgens hem zijn kleurgebruik, schappositie en verpakking daarom cruciaal in de snackcategorie. “Die bekende kleuren zijn niet toevallig ontstaan”, zegt hij. “Dat zit inmiddels diep in het geheugen van consumenten.” Het veranderen van verpakkingen vraagt volgens hem dan ook om voorzichtigheid. “Merken onderschatten soms hoeveel herkenning waard is. Als je te veel verandert, verlies je vertrouwdheid. Dat kan direct invloed hebben op de omzet. Consumenten zeggen dat ze duurzaamheid belangrijk vinden, maar tegelijkertijd willen ze hun product wel direct herkennen. Als je traditionele chips in een duurzamere zak zou doen, kan dat een verbetering zijn. Maar dan moet je wat erop staat niet al te veel veranderen. Je kunt van alles verbeteren: de prijsstelling, de smaak, het gemak en de verpakking, maar als Lay’s zijn chips in zo’n koker gaat doen, dan koopt niemand het meer.”
Smaak alleen is niet genoeg
Opvallend is dat smaak volgens De Munnik minder bepalend is dan vaak wordt gedacht. “De beleving rondom een product is minstens zo belangrijk als de smaak zelf”, meent hij, verwijzend naar een onderzoek dat ‘Red Bull versus Sprite’ heet. Daarin laten ze mensen in een MRI-scanner Sprite proeven en daarna een taak uitvoeren. Datzelfde doen ze met Red Bull. De Red Bull-mensen doen hun taak gemiddeld beter dan de Sprite-mensen. Vervolgens doen ze Sprite in de Red Bull-beker en andersom. Dan laten ze de deelnemers allemaal weer dezelfde taak uitvoeren. “En dan blijkt dat de mensen die de Red Bull-beker – gevuld met Sprite – hebben leeggedronken de taak gemiddeld beter doen dan de mensen die de Red Bull hebben gedronken uit de Sprite-beker”, zegt De Munnik opgewekt. “Het gaat niet om wat ze proeven, maar om de beleving. Het merk beïnvloedt letterlijk hoe mensen iets ervaren”, zegt hij. “Dat geldt ook voor chips.”
Daarom investeren snackmerken fors in branding, campagnes en herkenbaarheid. Niet alleen het product moet goed voelen, maar de complete ervaring eromheen. “Consumenten kopen geen aardappelschijfjes”, zegt de consultant. “Ze kopen gezelligheid, ontspanning en een goed gevoel.”
Artikel gaat verder onder de foto ↓
Nieuwe gewoontes aanleren
De markt voor groentechips, proteïnechips en andere gezondere alternatieven groeit, maar de overstap blijft lastig. Volgens De Munnik draait dat vooral om gewoontegedrag. “Mensen houden niet van veranderen. Het brein kiest het liefst voor wat bekend is.” Dat maakt het introduceren van nieuwe smaken of gezondere varianten complex. “Je moet consumenten eigenlijk verleiden om een nieuwe gewoonte aan te leren”, zegt hij. “En dat lukt het beste door ze het product te laten proberen, bijvoorbeeld via sampling. Als mensen ervaren dat iets lekker is, kan een nieuwe routine ontstaan. Maar ook sociale context speelt mee. Als één gezinslid groentechips eet en de rest van het gezin gewone chips, dan wordt gezond kiezen ineens veel moeilijker. Mensen spiegelen voortdurend gedrag van anderen.”
Gezelligheid versus humor
Snackreclames draaien vaak om entertainment, humor en opvallende campagnes. Toch ziet De Munnik daar ook risico’s. "Humor werkt niet voor iedereen hetzelfde. Wat de één grappig vindt, vindt de ander irritant.” Daarnaast onthouden consumenten volgens hem vaak de grap, maar niet het merk.
Wat wel universeel werkt, is volgens hem positieve emotie. “Mensen reageren sterk op beelden van gezelligheid, samenzijn en plezier. Dat gedrag spiegelen we automatisch”, aldus de neuroconsultant. Daarom draaien succesvolle chipscommercials vaak om voetbalavonden, vrienden op de bank of familiesituaties.
De rol van geur en geluid
Volgens De Munnik liggen er voor retailers nog volop kansen in zintuiglijke marketing. “De foodsector onderschat geur en geluid enorm”, zegt hij. Denk aan de geur van versgebakken brood in de supermarkt, maar ook aan het geluid van crunchende chips. “Dat geluid hoort bij de smaakbeleving. Hoe iets klinkt tijdens het eten beïnvloedt hoe lekker mensen het vinden.”
Ook muziek blijkt invloed te hebben op koopgedrag. Consumenten zijn ontvankelijker voor positieve boodschappen als muziek aansluit bij herkenbare emoties of herinneringen. Volgens De Munnik wordt daar internationaal steeds meer mee geëxperimenteerd. Maar ook in Nederland begint het te komen. “De NS was op zoek naar een nieuwe stem voor op het perron. We hebben met MRI zes verschillende stemmen onderzocht en één stem was in staat om negatieve emoties weg te halen. Wat natuurlijk fijn is als je trein weer te laat komt”, lacht hij en geeft nog een voorbeeld. “Er zijn studies gedaan in Amerika, waarbij bleek dat als jij muziek hoort uit de periode rond je late puberteit, je ontvankelijker bent voor positieve berichten, dus voor reclame, maar ook voor koopsignalen. Er zijn al studies gedaan met facial coding. Bij de ingang van de winkel wordt berekend wat de gemiddelde leeftijd is van de mensen die binnen zijn. Daar wordt de muziek op afgestemd en dat levert een 10 à 15% hogere kassa-aanslag op.”
Prijs of premium?
In een markt waarin promoties een grote rol spelen, blijft de vraag: werkt korting beter dan premiumpositionering? Volgens De Munnik hangt dat ook bij chips sterk af van het merk en de categorie. “Mensen zeggen vaak dat prijs belangrijk is, maar uiteindelijk kopen consumenten vooral wat ze willen hebben. Daarom kunnen premiumchips succesvol zijn, mits de totale merkbeleving klopt. Als je eerst de prijs ziet, gaat het brein nadenken: is dit het waard? Maar als je eerst het product en de emotie ervaart, ontstaat verlangen.” Volgens hem zit de kracht van premium daarom vooral in uitstraling, verpakking en emotionele waarde.
Innovatie draait om verbetering
De chipsmarkt blijft volop vernieuwen met limited editions en samenwerkingen. Toch verwacht De Munnik niet dat consumenten massaal hun vertrouwde favorieten inruilen. “De klassieke smaken zoals paprika en naturel blijven sterk”, voorspelt hij. “Dat zijn gewoontes geworden.” Nieuwe, gekke smaken zijn volgens hem vooral belangrijk om aandacht te creëren. “Het gaat om zichtbaar blijven. Innovaties trekken aandacht naar het merk.”
Hij heeft daarbij wel een kanttekening: “Mensen houden eigenlijk niet van vernieuwing. Ze houden van verbetering, dat is het toverwoord. Het duurt heel erg lang voordat marketeers en ook productontwikkelaars overstappen op andere methodieken die structureel in het brein kijken naar wat er gebeurt en meten wat mensen lekker vinden.”
Voorsprong
Volgens De Munnik ligt de toekomst daarom vooral in slimmer inspelen op gemak, herkenning en emotie. “Begrijpen wat er gebeurt in het onbewuste brein wordt steeds belangrijker. Daar worden uiteindelijk de keuzes gemaakt.” Voor retailers en fabrikanten ligt daar volgens hem een duidelijke opdracht. “Wie begrijpt hoe consumenten écht beslissen, heeft een enorme voorsprong in het schap.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
