Category entry points binnen frisdrank onder de loep

De op onderzoek gebaseerde marketingwijze van de Australische hoogleraar marketingwetenschappen, Byron Sharp, is de nieuwe standaard voor fabrikanten die streven naar merkgroei. Dat betekent focus op category entry points en mentaal marktaandeel. Binnen de categorie frisdrank liggen nog tal van kansen, al is er één merk dat al jaren de werkwijze van Sharp lijkt te hanteren.

Jarenlang werden de 5 p’s van marketing omarmd alsof het de bijbel van het vak is. Inmiddels stappen steeds meer merken over op de logica van Sharp. Die houdt in dat je meer moet kijken naar de context van de consument als hij aan je merk denkt. Dat zorgt ervoor dat je product wordt gekocht. Een fundamenteel andere gedachte dan het volgen van de 5 p’s. Als voorbeeld: voorheen was de vraag: welk soort frisdrank vind je lekker? Sharp daarentegen zegt dat je die vraag in een bepaalde context moet stellen. Het antwoord is namelijk heel anders op vrijdagavond bij een film dan op zondagmiddag op het terras. Op die manier kun je het merk activeren. Het is geheel afhankelijk van de tijd, locatie en andere omstandigheden zoals emotie. Dat worden de category entry points (cep’s) genoemd. Door hier goed op in te spelen, groeit het mentale marktaandeel en Sharps werk laat zien dat het fysieke marktaandeel hier direct aan is gekoppeld.

Tim Zuidgeest, co-founder van Unravel Neuromarketing Research, heeft met zijn team onderzoek gedaan onder 319 respondenten naar diverse cep’s binnen de categorieën chocolade, frisdrank, chips, energydrinks en bier. Voor deze editie zoomen we in op enkele resultaten uit de categorie frisdrank.

Het ideale moment
Unravel is begonnen met het in kaart brengen van de cep’s voor de frisdrankmarkt. “Dat loopt uiteen, maar ligt ook heel erg voor de hand. Zo hebben we het over thuis drinken, onderweg, tijdens lunch of diner, op een warme zomerdag, met vrienden tijdens een feestje, met kinderen in het gezin, bij fastfood of snacks, voor verfrissing en hydratatie, als mixer bij alcoholische drankjes en voor een genietmoment. Als je merkgroei wilt realiseren, moet je kijken naar de cep’s waar kansen liggen én die bij je passen. Neem bijvoorbeeld Lipton. Ze zijn al groot binnen de cep’s ‘op een warme zomerdag’ en ‘voor verfrissing en hydratatie’, maar het kan zomaar zijn dat ze willen groeien op het lunch- en dinermoment, omdat het een licht en low sugar product is”, geeft de onderzoeker als voorbeeld.

Artikel gaat verder onder de foto ↓

Kijken naar lower buyers
De eerste – meest logische – stap zou zijn om te kijken wie Lipton drinkt en die meer te laten drinken, maar dat is totale onzin als we de theorie van Sharp volgen. “Je wilt juist weten wie Lipton nog niet koopt, of nog weinig. Dat zijn de lower buyers . Focussen op de heavy buyers heeft geen zin. Die kopen het product al tien keer en een elfde keer maakt niet per se meer impact”, aldus Zuidgeest. Een ander merk dat nog voldoende groeikansen heeft, is Capri-Sun met een mentale penetratie van 50%. Hoewel dat merk zich vooralsnog richt op het kindermoment, blijkt uit het onderzoek dat de cep’s ‘op een warme zomerdag’ en ‘met vrienden op een feestje’ ook kanshebbers te zijn om merkgroei te realiseren.

Het spel spelen
In het onderzoek is te lezen dat de mentale penetratie bij Coca-Cola het hoogst ligt met 76% en dat is geen verrassing voor Zuidgeest. “Zij doen het al heel lang goed en rollen hun campagnes op de juiste manier uit. Er wordt echt gekeken naar op welk moment de producten worden genuttigd”, licht hij toe. “Coca-Cola domineert nu de markt en dat komt voort uit de sterke relatie tussen salesdata en de category entry points. Ze spelen het spel goed en ik gun dat al die andere merken ook. Het zou leuk zijn als ze dichter bij de mentale penetratie en het mentale marktaandeel van de bottelaar komen.” In het onderzoek wordt dan ook een duidelijk advies gegeven aan Pepsi, de concurrent van Coca-Cola, om sterkere associaties op te bouwen met on-the-go.

Data belangrijker dan ooit
Het onderzoek, dat niet alleen is uitgevoerd binnen de categorie frisdrank, maakt duidelijk dat dit een marketingstrategie is op wetenschappelijke basis. “Met name de nieuwe generatie marketeers moet begrijpen dat data belangrijker zijn dan ooit; die bepalen wat je moet doen. Dan pas gaat het creatieve proces van start, waarbij de cep’s de kaders bepalen.”
Het gehele onderzoek is verkrijgbaar bij Tim Zuidgeest. Vraag het op via mail: T.Zuidgeest@unravelresearch.com.

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.