In Levensmiddelenkrant gaat het voor een belangrijk deel over ‘duurzaamheid’, net als trouwens de vorige krant. Het is een ‘hot item’ geworden, dat in de media en in ons dagelijkse leven een grote rol speelt.
Eigenlijk begon het zo‘n 35 jaar geleden. In 1988 om precies te zijn. Max Havelaar werd geïntroduceerd en reformzaken werden geopend (ook al iets eerder). Max Havelaar startte met Fair Trade koffie. De stichting kwam op voor de boeren. Zij moesten een fatsoenlijke prijs krijgen voor hun koffiebonen, zodat hun werknemers ook een fatsoenlijk loon konden krijgen. Na de koffie volgde de banaan. Een uitstekend initiatief, maar de retail en de consument moesten er nog aan wennen. Het marktaandeel van de koffie kwam nooit boven de 5 procent. “Is die koffie wel lekker?” en “Het is toch wel iets duurder.” waren argumenten die je hoorde. Je hoorde van de consument weinig over het goede doel, de noodzaak, enzovoort!
Ook de reformwinkels kwamen maar moeizaam van de grond, ondanks de enorme inzet van de ondernemers. De winkels waren vaak sober, weinig uitnodigend en sommige retailers zagen er al net zo onbespoten uit als hun groente en fruit, zei men. Een uitstekend initiatief, maar de consument moest er nog aan wennen. Deze pioniers liepen voorop. Ze dachten vanuit hun hart en niet vanuit hun portemonnee. Door hun inspanningen ontstonden er nieuwe initiatieven en concepten en ‘duurzaamheid’ werd geagendeerd. De winkels kregen een ‘supermarktuitstraling’, het assortiment groeide en de verkrijgbaarheid werd vergroot.
Duurzaamheid is geaccepteerd. Voor sommige categorieën is duurzaamheid een basisvoorwaarde geworden. Een versnelling kwam toen grote spelers duurzaamheid in hun strategie opnamen. Unilever bijvoorbeeld. Ceo Polman liep voorop en stemde de Unilever-strategie daarop af. De komst van onder meer Anneke Faber was daarbij een krachtig signaal van hoe serieus het concern met dit thema aan de slag ging.
De afgelopen week vielen twee bijzondere berichten in de media mij op. In de eerste plaats de ‘oorlog’ tussen retail en fabrikanten. Da’s niets nieuws. Er was altijd wel ‘bonje’ met één merk. Maar nu zijn het meerdere retailers en meerdere fabrikanten. Allemaal tegelijk en Nederland mag meegenieten. Ik neem aan dat de duurzame producten en de producten waarvan de boeren en telers geen fatsoenlijke ‘prijs krijgen’, buiten dit potje ‘matten’ worden gehouden! Ik neem ook aan, dat iedereen zich realiseert dat Nederland samen met Polen het land is met de laagste levensmiddelenprijzen! Dat is goed voor de consument, maar in sommige gevallen slecht voor de duurzaamheidsambities.
Een tweede item dat mij de afgelopen week in de media opviel, was dat Unilever onder vuur ligt van enkele aandeelhouders. “Unilever presteert niet genoeg”, vinden ze. Daar hebben ze het niet over de winst (want die steeg), maar over de beurswaarde. Met name de ontwikkeling ten aanzien van de concurrentie viel tegen en scoorde onder de verwachtingen van de circa 100 analisten die ‘ertoe doen’.
Het gaat dus niet over de omzet, de winst, de innovatiekracht, de bijdrage aan het verduurzamen van de wereld... Nee, het gaat om de ‘verwachtingen van 100 prominente analisten’. Investeringen in duurzaamheid en het versterken van de innovatiekracht tellen niet mee in hun ‘verwachtingen’! Die activiteiten kosten geld en renderen vaak niet snel genoeg. Een mooie international, een wereldspeler met de beste professionals, wordt eigenlijk gemanipuleerd door één aandeelhouder die sinds kort 1,5 procent van de aandelen heeft. Het is de activistische Terry Smith, die inmiddels 15 mokkende aandeelhouders achter zich heeft gekregen. Ook hier geldt alleen de beurswaarde. Niet over 5 jaar, maar het liefst over 5 maanden. Als argumentatie van zijn visie zei hij: “Het merk Hellmann’s bestaat al sinds 1913, dus ik denk dat de consument wel weet waarvoor het dient!” Oké! Dat zegt genoeg. Marketing is onnodige flauwekul! Vindt hij. “Snijden en opdelen”, dat is de strategie! Het systeem klopt niet meer. Het beurssysteem is nog gebaseerd op eenzijdige parameters. Ik vroeg me af: wat denken de oprichters van Ben & Jerry’s (Lipton, Ben & Jerry’s en Magnum moeten afgestoten worden!) en die van De Vegetarische Slager (Nico Koffeman en Jaap Korteweg) hiervan? Zij zagen Unilever met haar ambities als dé partij (mede door Polman) met wie zij hun ambities en dromen zouden kunnen realiseren. Botsen de ambities/dromen (minder vlees) met de zienswijze van Terry Smith en zijn 15 volgers? Ik denk van niet.
Net nu duurzaamheid en alles wat daarmee samenhangt tractie begint te krijgen, komt er van verschillende kanten onverwachte tegenwind. Jammer, jammer, jammer! Jammer voor het klimaat! Jammer voor de goede initiatieven! Jammer voor ons allemaal!
Rob Benjamens
is partner bij Brand and Business Architects
