EDE - Appelsientje, CoolBest en DubbelFriss. Merken die vrijwel iedere Nederlander kent. Toch is er de laatste jaren weinig gedaan om deze mooie merken nog beter te laten floreren. Komend jaar gaat daar verandering in komen. Onder leiding van de nieuwe Riedeldirectie zal er volop geïnvesteerd worden in de ontwikkeling van deze sapmerken.
Een jaar lang stond FrieslandCampina Riedel in de etalage tot in augustus het verlossende woord kwam en bekend werd dat het bedrijf verkocht zou worden aan Standard Investment. Dat ook de dagelijkse leiding van het bedrijf zou veranderen, was toen nog niet bekend. Dat bericht kwam eind oktober naar buiten. Toen kondigde dezelfde investeringsmaatschappij aan om ook Beyond Brands over te nemen. De directie van dit bedrijf, bestaande uit Bas Boswinkel, Leonie Kortleve en Chantal Singels, gaat het grote Riedel leiden. Levensmiddelenkrant sprak met het enthousiaste managementteam dat al meteen zijn stempel drukt op het sappenbedrijf.
Allermooiste situatie
Singels, Kortleve en Boswinkel vormen samen de directie en ze opereren ook vanuit één laag. “We werken vanuit een plat model waarbij we met zijn drieën de directie vormen. We hebben allemaal onze verantwoordelijkheden, onze eigen mensen die we aansturen, maar we willen het model zo plat mogelijk houden. Alleen op die manier gaan de snelheid en flexibiliteit omhoog”, legt Boswinkel uit.
Iedere extra laag kost volgens Boswinkel een week en daar is nu helemaal geen tijd voor. “We komen in de allermooiste situatie terecht. We stappen in een bedrijf met prachtige merken, die alleen maar kunnen groeien. Om dat te realiseren moeten we wel meteen grote stappen zetten. We willen snel op de vraag van de klant kunnen inspelen”, vervolgt Boswinkel.
Vasthouden
Dat snelle schakelen zijn de directieleden gewend vanuit Beyond Brands, waar zij zelf meteen knopen konden doorhakken. “We waren verantwoordelijk voor het hele proces. Daardoor zie je ook wat snel schakelen kan opleveren. In grote bedrijven waar we eerder voor werkten, kan het soms wel een halfjaar duren voor er een beslissing genomen wordt. Wat dat betreft is het heel fijn dat we nu vanuit Beyond Brands hier binnenkomen. Het is goed om eens met de voeten in de klei te staan”, zegt Singels. Die manier van werken waarbij de directie zelf met zijn klanten aan tafel zit en snel beslissingen neemt, wil het drietal ook bij Riedel voortzetten. Boswinkel: “We krijgen vanuit de markt nu regelmatig het advies: ‘Hou nou vast aan wat je deed’ en dat gaan we ook zeker doen. Op maandagochtend hebben we overleg met elkaar en op diezelfde maandag nemen we ook de beslissing.”
Team
Het snelle schakelen is alleen mogelijk omdat de basis al op orde is, benadrukt Kortleve. “Er werken honderdvijftig mensen in de fabriek en ongeveer vijftig op kantoor. Wat ons best wel heeft verbaasd is dat hier zoveel goede mensen zitten met veel kennis en ervaring. Daar hebben we het echt mee getroffen.”
De meeste mensen blijven ook bij Riedel werken, al zullen sommige voorlopig wel in een andere functie verder gaan. Kortleve: “We vinden het belangrijk dat de mensen van sales ook de marketingkant kennen en andersom. Dat is voor sommigen even wennen, maar eigenlijk is iedereen heel enthousiast. We willen alle medewerkers ook weer de ruimte geven om aan de slag te gaan met ideeën voor de merken. Dat kan nu weer.”
Drie actiepunten
Alle merken onder de Riedel-vlag blijven bestaan. “Het zijn stuk voor stuk krachtige merken. Natuurlijk met Appelsientje, DubbelFriss, CoolBest en Taksi, maar ook voor een merk als Dubbeldrank of Extran zien we zeker nog mogelijkheden. Het sportdrankje is een beetje in de vergetelheid geraakt, maar biedt juist veel groeikansen. Ik kan me een Extran voorstellen met fruit en groenten. Maar dat zijn ideeën voor later. Eerst moet de basis op orde worden gebracht”, zegt Boswinkel. Er zijn drie dingen die als eerste moeten gebeuren, stelt Kortleve. “Zo gaan we volop innoveren waarbij we volledig de trends volgen. Alles draait om gezondheid, minder suikers en duurzaamheid. Vervolgens hebben we ook nog een slag te maken op het gebied van communicatie.” Want er is weinig communicatie of ondersteuning richting winkelvloer geweest vanuit de merken de laatste tijd, en zeker niet in het laatste jaar waarin de sappendivisie van FrieslandCampina wachtte op een koper. “Het zijn ontzettend mooie merken, maar daar is veel te weinig over gecommuniceerd. Ik was echt verrast over de kwaliteit van de sappen. Die is supergoed op orde, maar dat is ook jarenlang goed verstopt gebleven”, zegt Singels. “We hebben nu een parel in handen die flink afgestoft moet worden.” Het derde punt waaraan gewerkt moet worden, is het prijshuis, benadrukt Boswinkel. “Als de handel niets verdient aan onze sappen, heeft innoveren ook geen zin.”
Significante stappen
In het tweede kwartaal van 2018 kunnen retailers rekenen op flinke vernieuwingen in het sappenschap vanuit Riedel. Op alle merken zal geïnnoveerd worden. De gesprekken met de retailers zijn gevoerd en zij zijn enthousiast over de nieuwe stappen van de fabrikant. Boswinkel: “We zijn blij dat de handel het een kans geeft. Voor retailers is het natuurlijk ook een probleem dat zo’n grote categorie daalt. We beloven de handel daarom dat we in 2018 echt significante stappen zullen zetten met innovaties en we zullen deze ook volop ondersteunen.
We hebben echter ook gezegd dat ze niet moeten verwachten dat de categorie in 2018 ook meteen al groeit. Dat heeft iets langer de tijd nodig, maar die groei zal in 2019 zeker worden ingezet. Het is een gigantische klus om de sappencategorie weer te laten floreren, maar we zijn ervan overtuigd dat het lukt.”
Bron: Levensmiddelenkrant
