‘Duurzaamheid moet voor de consument vooral heel gemakkelijk zijn’

Boone leidt de Europese activiteiten van The Sustainability Consortium (TSC) om retailers te helpen de duurzaamheid van al hun producten te meten en met hun leveranciers aan verbeteringen te werken. Daarnaast werkt hij aan een Europese standaard om de milieu-impact van al het voedsel in beeld te brengen en te communiceren richting de consument.

Geen integraal beeld
Op onze eerste vraag – hoe duurzaam is de huidige voedselindustrie in Nederland ten opzichte van tien jaar geleden – moet Boone meteen kleur bekennen: “Een simpel antwoord is er niet. Voor de primaire landbouw, de boerensector, hebben we monitors, en die hebben we ook voor de consumenten, maar er is geen integrale monitor over hoe de totale Nederlandse voedingsmiddelenindustrie het doet.” Hij legt uit dat een van de redenen daarvoor is, dat het lastig af te bakenen is: “Wat is de Nederlandse voedingsmiddelenindustrie? Primaire landbouw in Nederland is duidelijk, maar we halen producten overal vandaan. Neem je bedrijven mee die een hoofdkantoor in Nederland hebben? Kijk je naar de producten die Nederlandse voedingsmiddelenbedrijven wereldwijd verkopen? Het is een lastig begrip.”

Speciaal voor de retail is er recent wel een Dashboard Duurzaamheid Supermarkten ontwikkeld, om de bijdrage van supermarkten aan het voedselsysteem inzichtelijk te maken. Inmiddels doen daar veertien supermarktketens aan mee.

Meeste impact
Boone is het ermee eens dat je eigenlijk pas goed kunt zeggen hoe duurzaam bedrijven zijn als je heel hun keten meeneemt. Dat zijn vaak lange ketens. “Wat we zien als we bijvoorbeeld een levenscyclusanalyse doen van een product, is dat vaak de impact op primair niveau plaatsvindt, op de boerderij. Minder in transport of verpakking, wat mensen in eerste instantie misschien denken. Bij vliegtransport is transport wel heel belangrijk, maar in bijna alle andere gevallen is dat niet zo.” Boone legt uit dat transport vooral te maken heeft met hele grote volumes en uiteindelijk is dan de impact per kilogram heel erg laag. “Het idee dat als je maar van dichtbij eet, dat je dan altijd duurzaam eet, is niet altijd waar.” Het is belangrijker dat de agrarische productie plaatsvindt op een plek met de laagste milieu-impact. Wat extra milieubelasting door transport, weegt daar vaak niet tegenop.

Duurzaamheidscertificaat
Een positief punt is dat het percentage producten met een duurzaamheidscertificaat behoorlijk is gestegen. Boone: “We meten dit jaarlijks en kijken dan naar de duurzaamheidscertificaten die door Milieu Centraal zijn geïdentificeerd als betrouwbare, robuuste keurmerken. Dat percentage is behoorlijk gestegen, een goede stap vooruit”, zegt hij voorzichtig. “Vooral op dierenwelzijnsgebied zijn die percentages gecertificeerde producten best hoog. Op sociaal gebied bij bepaalde producten, zoals chocolade en koffie, kun je in de supermarkt eigenlijk bijna geen product zonder een duurzaamheidskeurmerk kopen.”

Deze betrouwbare keurmerken zijn te vinden op de site van Milieu Centraal. “Milieu Centraal heeft dit onderzoek gedaan vanwege greenwashingpraktijken. De Europese Commissie heeft een aantal jaren geleden onderzoek gedaan waaruit bleek dat 50% van de claims door fabrikanten niet bewezen kunnen worden of feitelijk onjuist zijn.” Boone vertelt dat er relatief weinig wetgeving voor is. “Er moet bewijs geleverd kunnen worden voor elke claim en het moet zo gecommuniceerd worden dat de consument een eerlijke indruk krijgt over de werkelijke impact. Dat is te weinig het geval. Wel worden er door Nederlandse toezichthoudende organisaties meer controles gedaan. Die bestraffen ook regelmatig bedrijven die aan greenwashing doen. Maar je ziet dat het op een hele grote schaal plaatsvindt. 50% is wel een schokkend getal.”

Biologisch
Boone geeft aan dat we in Nederland op biologisch gebied echt achterblijven ten opzichte van andere landen. “Het percentage biologisch in Nederland is relatief heel laag ondanks dat, of misschien wel dankzij, het feit dat we het met andere duurzaamheidscertificaten best goed doen. Die andere keurmerken bedienen vaak het tussensegment.” Daarmee bedoelt hij producten die minder ver gaan dan 100% biologisch en daardoor een minder groot effect hebben op de kostprijs. “Biologisch is vaak een stuk duurder, wat voor consumenten een belemmering kan zijn. Veel van die andere keurmerken vormen een tussensegment met wel wat extra milieueisen, maar die leiden niet tot grote kostenverhoging. Daardoor is het voor veel consumenten aantrekkelijk om die producten te kopen, zodat ze iets aan duurzaamheid doen zonder dat het heel veel extra kost.” Volgens de onderzoeker zijn er mensen die hier positief over zijn en mensen die het heel negatief zien: dat, door die tussensegmenten en de lagere kosten, partijen niet voor de echt duurzame producten kunnen gaan. “Maar optimisten zeggen dat het mooi meegenomen is als je consumenten al een beetje groener kan maken.”

Lekker makkelijk
Boone denkt niet dat deze houding ten opzichte van duurzaam betekent dat er een gebrek aan kennis bij de consument is en ook geen gebrek aan motivatie. Volgens hem moet het vooral heel makkelijk zijn. “Kosten spelen een rol, men denkt dat duurzaam ook altijd duurder is. Sommige consumenten denken dat het een negatieve invloed heeft op de smaak. Maar ook allerlei praktische zaken zijn belangrijk, zoals een makkelijke, prominente plek op het schap, of aandacht in de folder bijvoorbeeld. We doen altijd alsof die aankoopprocessen heel bewust en rationeel verlopen, maar heel veel doen we automatisch. Omdat we wel gemotiveerd zijn en best stappen willen maken, maar ook in een half uur honderd producten willen kopen, moet het vooral heel makkelijk zijn. We hebben geen zin om naar een speciaalzaak te moeten gaan voor de biologische producten.”

Meest effectieve maatregelen
Supermarkten kunnen volgens Boone een grote invloed hebben op hoe duurzaam mensen consumeren, omdat ze in het algemeen met hun marketing sturend zijn. Maar de meest effectieve maatregel die de supermarkt kan nemen is om alleen nog maar duurzamere producten neer te zetten. “Dat zie je bij koffie en chocolade, maar ook bij dierenwelzijn gebeuren: er zijn geen producten meer te koop waar niet minimaal een dierenwelzijns-ster aan vastzit. Dan wordt iedereen gewoon gedwongen om een duurzamere variant te kopen.” Voordeel daarvan is dat een retailer zich daarmee ook kan onderscheiden richting klanten. Die kunnen erop vertrouwen dat een product in deze supermarkt een minimale duurzaamheid heeft. Wat weer een deel gemak met zich meebrengt, want ze hoeven niet meer de labels af te struinen naar een duurzaamheidscertificaat. “Je creëert vertrouwen en daarmee een emotionele band met het merk of die supermarkt, ook al is er prijsverschil.”

Een tweede sterke drive richting verduurzaming is wetgeving, zodat iedereen die stap móet maken. “Dat is de makkelijkste stap, maar het is ingewikkeld als de buitenlandse producenten wel op de oude manier kunnen produceren. Dan heb je concurrentienadeel, waardoor men voorzichtig is met wetgeving. Toch zou het de sterkste en meest effectieve maatregel zijn die je kan nemen”, vindt Boone.

Eco-label
De onderzoeker werkt al een tijd met enkele partijen aan een eco-label. “Het idee is dat je op elk product, net zoals bij Nutri-Score, een duurzaamheidsscore plakt. Dat maakt het kiezen al een stuk makkelijker voor de consument per product, maar ook bij de afwegingen tussen vlees en vleesvervangers, want zo’n label zou niet alleen een vergelijking maken binnen een product, maar ook tussen productcategorieën. En zo’n label helpt bijvoorbeeld ook bij de eiwittransitie.”

Ingewikkeld voor consument
Er worden nu veel verschillende labels gebruikt, vaak productspecifiek: bijvoorbeeld Planet Proof voor de Nederlandse landbouw, Fairtrade voor producten uit ontwikkelingslanden, specifieke dierenwelzijnslabels, keurmerken voor eieren en voor regionale producten. “Dat maakt het, ook voor de consument, heel ingewikkeld. Zoals gezegd, de kwaliteit van labels verschilt ook heel sterk. Verder hebben de meeste producten nu nog geen keurmerk en kan je de traditionele labels niet gebruiken voor vergelijking tussen productcategorieën. Het zou een stuk makkelijker zijn als je gewoon één label hebt voor alle producten, ook voor de supermarkten.”

Er wordt daarom hard gewerkt aan het eco-label. “Er zijn nog verbeteringen mogelijk, maar een van de moeilijkheden is dat nog veel productinformatie mist. Je moet dan een inschatting maken en daardoor is het weer minder betrouwbaar. Mijn idee is dat je uiteindelijk met een bepaalde betrouwbaarheid moet starten en vandaaruit verbeteren.”

Niet iedereen staat erom te springen. “Het is voor een duurzaam bedrijf heel moeilijk om zich te onderscheiden van niet-duurzame bedrijven. Als jij weet dat jij serieus met duurzaamheid bezig bent, dan heb je een ontzettende kans met dit systeem. Je kan heel veel extra waarde creëren richting al die verschillende stakeholders. Bedrijven die niet-duurzaam zijn, kunnen het juist als bedreiging voelen.”

Toekomstvisie
Boone voorspelt dat de retailer de data achter de ecoscores weer kan gebruiken in de afspraken met leveranciers. Financiers kunnen het gebruiken om bedrijven te stimuleren om te verduurzamen. Het is een langdurig proces, maar Boone verwacht dat het eco-label in 2026 of 2027 klaar is. Voor invoering zijn ze vervolgens afhankelijk van de bereidwilligheid van allerlei partijen. “Er zijn nu labels op de markt, die worden toegepast door verschillende supermarkten verspreid over heel Europa, maar ieder gebruikt zijn eigen methodiek en vaak wordt alleen naar broeikasgasemissies gekeken en niet naar andere milieuthema’s.”

Integrale monitoring
Traditionele duurzaamheidslabels hebben ook andere nadelen, die een eco-label zou oplossen. “Bestaande labels betreffen maar een deel van de producten. Biologisch is misschien 4% in Nederland. De ander e 96% wordt nog steeds op dezelfde manier geproduceerd. Wat je zou willen is dat je naar die integrale monitoring van alle producten toegaat. Omdat je ook veel winst kan behalen bij allerlei producten die nog niet duurzaam zijn of waar je een verschuiving kan krijgen van dierlijke naar plantaardige producten. Of van producten met een hoge impact naar een lage impact. Daar zijn zogenaamde footprintberekeningen voor nodig: de totale impact van een product qua productemissie, waterverbruik of watervervuiling over het hele productieproces.” Zo’n duurzaamheidsfootprint wordt nu nog niet gedaan, maar zou best een grote doorbraak kunnen betekenen, net als bij klimaat. “De laatste vijf jaar hebben dergelijke footprints op het gebied van klimaat voor alle bedrijven gelijk, in absolute getallen, laten zien wat al hun klimaatactiviteiten opleveren”, vertelt hij gepassioneerd.

Neergaande trend
Boone ziet dat de algemene trend rond duurzaamheid tot twee jaar terug een ontzettende impuls kreeg. “Ik ben al 25 jaar met het onderwerp bezig en in die jaren ging het echt ontzettend snel, onder andere vanuit de Europese wetgeving. Maar het werd ook gewoon een algemene maatschappelijke trend. Het klimaat werd serieuzer genomen, waardoor duurzaamheid bij de mensen, bedrijven en bij de politieke partijen heel hoog op de agenda kwam te staan. Vroeger was het iets van de marketingafdeling, nu komt het bij de ceo op tafel.”

De laatste twee jaar ziet de onderzoeker daar wat kentering in komen: “De Europese wetgeving wordt sterk afgezwakt door veranderde politieke verhoudingen. Niet alleen in Nederland, maar in Europa en zeker in de VS. Populistische partijen hebben niks met duurzaamheid.”

Als tweede reden ziet hij dat de aandacht voor duurzaamheid verslapt door andere urgentere issues, zoals de oorlogsdreiging vanuit Rusland. Doordat de energieprijzen sterk zijn gestegen, is de concurrentiepositie van de Europese voedingsmiddelenindustrie achteruitgegaan. En dan zie je dat duurzaamheid bij bedrijven minder prominent wordt. “Toch hoeven bepaalde maatregelen niet tot kostenverhoging te leiden. Denk aan een lager energieverbruik, lager waterverbruik, minder voedselverspilling, efficiëntie, al dat soort zaken. Het is ontzettend kortzichtig wat mij betreft”, besluit hij.

Boemerang
Toch laat Boone de hoop niet varen. “Mijn filosofie is dat het als een boemerang terugkomt. Niemand wil bijdragen aan kinderarbeid, en niemand wil dat de aarde vijf graden warmer wordt. Maar dat vertalen naar ‘wat ik morgen moet doen’, is heel ingewikkeld. Ik heb er vertrouwen in dat uiteindelijk die aandacht weer moet terugkomen, omdat we de gevolgen ervan gaan ondervinden.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.