Een nieuwe gezondheidstrend komt eraan: is vezelrijk het nieuwe goud?

Ter vergelijking kijkt Van Burgsteden naar de dynamiek van de eiwittrend, die naar zijn mening inmiddels wat begint af te nemen. “Ik heb de indruk dat dit proteïnepopulisme op een gegeven moment zijn verzadiging heeft bereikt. Dan gaat het een beetje onprettig aanvoelen”, meent de mutritionist. “Als je in producten eiwitten toevoegt waar ze helemaal niet thuishoren, dan slaat het de plank toch echt mis. Denk aan een proteïne-Snickers of een flesje water met eiwitten eraan toegevoegd.”

Vezelfeestje
Van Burgsteden promoot graag het zogenaamde ‘vezelfeestje’. Vezels hebben een heel ander imago dan eiwitten. Bij proteïne denkt de gemiddelde consument aan gezondheid, spierkracht en energie. Zo wordt het dan ook in de communicatie neergezet, esthetisch en mooi. Vezels zijn echter vaak gelinkt aan darmen en stoelgang. “En daar hebben mensen het niet graag over. Daarnaast is eiwit, bijvoorbeeld een kwark met fruit, ook lekker. Bij proteïne levert dat positieve associaties op. Maar vezels in producten geven consumenten het idee van meer textuur en steviger; het kost je meer tijd om ze te nuttigen. Dus de calorieën die je binnenkrijgt, vragen meer moeite. Dat is wat het juist goed maakt, maar het is wel een heel rationeel verhaal”, merkt Van Burgsteden op.

Meer vezelverleiding nodig
Toch hebben we vezels wel nodig, want volgens de mutritionist hebben we qua voedingspatronen de eiwitten aardig op orde, maar de vezels niet. “Er mag een veel bredere push en vooral ook verleiding komen voor vezels”, aldus Van Burgsteden. “Laat dat gebeuren vanuit de industrie en organisaties zoals het Voedingscentrum. Ook andere geloofwaardige bedrijven mogen vezels meer promoten, zoals de zorgsector. Artsen kunnen meer gaan adviseren. En dan niet met die zakjes aankomen, dat is gewoon medicinatie van onze leefstijl. Ze zouden juist moeten aangeven welke vezelrijke producten je kunt kopen en waar. Je wil eigenlijk gewoon dat het in de dagelijks voeding komt te zitten.” Maar, zoals de marketeer in een podcast op grappige wijze naar voren hoorde komen, als er iets te veel vezels in gepropt worden, dan heb je wel kans op meer flatulentie, ofwel winderigheid. “Dat is natuurlijk een onderwerp waar we hard van weg gaan rennen. Dus ik vind hem heel tricky en ben benieuwd.”

Herpositionering
Een ander bijkomende restrictie is misschien ook het feit dat de vezelboodschap niet nieuw is. “Dat maakt het naar mijn idee lastig, want er hangt een publieke opinie aan – een imago uit het verleden – waar je wel even last van hebt. Het voordeel daarbij is wel dat de consument gemiddeld genomen niet zo’n heel goed geheugen heeft. Ik denk dat als er een bepaald haakje gevonden wordt waar je de boodschap aan kan ophangen, het dan goed kan uitpakken. Vandaar dat mijn insteek heel positief is. Laten we er een feestje van maken.” Van Burgsteden refereert daarbij aan een campagne van Yakult, waarbij werd gepromoot dat ‘ze’ bij jou binnen ook een feestje hebben, dankzij Yakult. “Ik zie wel scripts en manieren om het te kunnen doen. Om de goede eigenschappen van vezels een positief imago te geven, is zeker een herpositionering nodig”, denkt hij.

Preventief
Op zoek naar de redenen waarom vezels nu meer aandacht vragen, ziet Van Burgsteden een paar mogelijke oorzaken. “Ten eerste rijzen de zorgkosten de pan uit en men vraagt zich af of de zorg nog betaalbaar blijft. De wisseling van curatief naar preventief wordt economisch gezien gewoon een must.” Met andere woorden: voorkomen is beter dan genezen. “Door de covid-pandemie is men dat sterker gaan inzien. Ik hoorde dat huisartsopleidingen opnieuw verplicht lessen voedingskunde moeten geven. Die hadden ze helemaal niet meer op het programma staan.”
Een tweede reden zou kunnen zijn dat mensen zich meer en meer bewust worden van de brein-buikbalans, de relatie tussen je hersens en je buik. “Er is steeds meer mentale gezondheidszorg nodig tegenwoordig en de mentale druk die we vandaag de dag ervaren, met name de twintigers, is enorm. We zien de link tussen hoe het in de buik, in het microbioom gaat en de mentale gesteldheid. In combinatie met preventie in dit opzicht spelen vezels een rol.” Het klinkt zo logisch: als je lijf goed in orde is, dan heb je energie, ben je fit, slaap je beter en ben je dus mentaal ook sterker. “Ik denk dat, naast de industrie, de trend daar ook wel eens vandaan zou kunnen komen”, aldus de mutritionist.

Toekomstige beweging
Wat de ontwikkeling van de trend betreft, kijkt hij naar een tijdspanne van vijf jaar. “Ik denk dat het de komende tijd nog wel eiwitten zal zijn in combinatie met vezels. Het lastige daarvan is dat het niet om één kernboodschap gaat voor de consument om te onthouden, maar twee. Dat wordt de uitdaging. Ik kan me namelijk goed voorstellen dat je als producent eiwit nog niet over boord wil gooien om alleen voor vezels te gaan, want dan ben je te vroeg. Met alleen eiwit mis je weer dat vezelverhaal. Ik verwacht daarom dat het komend jaar vooral om combinaties zal gaan. Dan pak je dat eiwit-populisme nog mee en breng je er al wat anders in.” Van Burgsteden gebruikt graag zeilmetaforen in zijn uitleg: “Het grootzeil zal nog het eiwit zijn, maar het voorzeil, de fok, zou dan vezel kunnen zijn.”

Gezondlekker
Volgens de mutritionist zouden fabrikanten met hun boodschap over vezels moeten denken vanuit de gezondlekker gedachte: “Dat het niet alleen functioneel is, maar ook verleidt. Dat je er zin in krijgt, het snapt en dat het logisch is. Ik denk dat dat meer de propositie moet zijn. Een tweede belangrijk punt is dat je zoveel mogelijk de sensorische kaders behoudt die je hebt als het om een herformulering of een verrijking gaat.” Als voorbeeld geeft hij het Goede Start-brood van Blue Band. “Dat was een witbrood, maar met voedingselementen van bruin brood. Het idee erachter was dat mensen gewoon (lekker) wit brood konden eten, maar dan stiekem de voordelen van bruinbrood hadden. Toch heeft dat product geen succes gehad. Of dat nu kwam omdat het niet waar was of omdat de consument het gewoon niet geloofde, is niet duidelijk. Het gaat niet om wat het is, maar om wat het lijkt.”
Afvallen is niet de positieve insteek voor vezels die Van Burgsteden voor ogen heeft. “Ik zou zeggen dat de insteek andersom is: ik zou meer energie willen, de dag lekkerder willen doorkomen. Jouw machine zou je zo goed mogelijk in onderhoud willen hebben. Vezels horen daar nu eenmaal ook bij. Gelukkig komt er aanbod waardoor je er wat meer mee kan variëren. Dus niet alleen maar de gebroken lijnzaad in je pap of in je yoghurt. Nu komen er veel meer producten bij die veel vezels bevatten.”

Tip
Voor fabrikanten heeft hij ook een tip als het om de producten zelf gaat in het kader van vezels: blijf bij je leest. “Wat ik daarmee bedoel, is dat je blijft bij de basis van wat je product is. Philadelphia roomkaas heeft op een gegeven moment een chocoladevariant gemaakt met Milka, omdat ze beide van Mondel ē z zijn. Het product was een co-branding en stond gekoeld bij de zuivelspread. Wat mij betreft zijn ze niet bij de leest gebleven met het product en het was ook geen succes. Je kunt de categorie natuurlijk wel stretchen en er wel eens een keer een grapje in doen – als een limited edition – maar structureel is dit geen goed idee.”
Een tweede tip is voor vezelproducten met een historie. “Op het moment dat je met de geschiedenis iets gaat doen, laat het dan een integraal onderdeel worden van je boodschap. Bespeel het gevoel van die goede, oude tijd. Iets dat we door de jaren heen een beetje zijn vergeten en nu weer terug wordt gebracht. Als je dat haakje hebt, dan kan je naar mijn idee echt iets bouwen.” TikTok-grappen zijn naar het idee van Van Burgsteden altijd slechts iets tijdelijks. Het verschil voor hem: “TikTok komt en gaat heel snel, in tegenstelling tot iets dat gestaag aan de weg timmert. Dan duurt het ook weer lange tijd voordat het weg is.”

De keuze
Van Burgsteden is zeer actief op LinkedIn en daar kwam de volgende vraag voorbij: Evolueren we van meer eten naar slimmer eten? Hij ziet dat als de gewenste richting, alleen is de markt daar nu niet op ingericht. “Hoe meer jij gaat eten, hoe meer er verdiend wordt. Maar met de toename van welvaartsziekten zoals overgewicht en de almaar stijgende zorgkosten is dit onhoudbaar. Ook kost het tijd en geld om het allemaal op te eten en om weer beter te worden. Dus als het je lukt om minder te eten, dan bespaar je tijd, budget en ongemak. Je vraag je af: waarom lukt het ons dan niet? Dat komt door signalen vanuit de ongezonde voedselomgeving, al die impulsen, steeds weer zoveel verleidingen waar je aan blootgesteld wordt. Het zou vanuit alle betrokkenen aangepakt moeten worden: bijdragen aan slímmer eten, niet aan méér eten. Dus zeg ik: gezondlekker. Met aandacht op ‘gezondlekkere’ concepten kan de aandacht op prijs verlegd worden naar de p van product. Niet alleen gezondlekker voor de klant, maar ook voor de marges. Je hoeft niet meer geld uit te geven om gezonder te eten. Op producten die wat gezonder zijn, zitten naar mijn idee betere marges dan op ‘de vulling’. Als de consument een beetje de moeite neemt om bewustere keuzes te maken, ben ik benieuwd of dat per se minder omzet zal opleveren”, zegt de mutritionist. Vervolgens geeft hij toe: “Het is echter een utopie. Want het is gewoon een wereld van fast moving consumer goods. Maar een beetje idealisme kunnen we wel gebruiken.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.