NIEUWVEEN – Het ontbijt is lang niet meer altijd thuis aan tafel met een simpele boterham. Het is gevarieerder en vaker buitenshuis. Gemak blijft belangrijk, maar wel op een andere manier. Daarnaast zijn er meer invloeden van buitenaf te zien, meer plantaardig en nog een aantal andere trends die foodinnovator Eveline van Dam zal toelichten. Kortom: er gebeurt ontzettend veel in dit schap.
Hoe ziet het ontbijt er in Nederland over het algemeen uit anno 2025?
“Het Nederlandse ontbijt is de laatste jaren behoorlijk veranderd. De klassieke boterham met kaas is er nog, maar hij heeft gezelschap gekregen van yoghurtbowls, overnight oats en drinkontbijten. We ontbijten bewuster en kijken naar: wat geeft energie, wat is voedzaam en wat past in mijn ritme? Gemak blijft belangrijk, maar gemak met inhoud is de nieuwe norm. Mensen willen een snelle start, maar wel met iets dat goed voelt.”
Hoe is het ontbijtgedrag van consumenten veranderd over de laatste jaren heen?
“Waar het ontbijt vroeger een vast ritueel was, heeft iedereen er nu zijn eigen draai aan gegeven. De een start de dag met een groentesmoothie, de ander met een bakje kwark en granola. We zijn kritischer geworden op wat we eten: minder suiker, meer eiwitten en meer natuurlijke ingrediënten. Tegelijkertijd moet het wel snel en makkelijk blijven. Ontbijt wordt daardoor steeds meer snackable, iets wat je onderweg of tussendoor eet. Dat varieert ook nog eens per dag: wat op maandag functioneel moet zijn, mag in het weekend best een moment van genieten worden.”
Eten mensen nog steeds thuis of vaker onderweg of op werk/school?
“Steeds vaker vindt het ontbijt buiten de deur plaats. Het moment heeft een beetje de rol van de koffiepauze overgenomen, al verschilt het wel per generatie. Vooral de jongere generaties eten vaker onderweg. Zo halen ze bijvoorbeeld yoghurt, koffie of een broodje bij de supermarkt of een koffiebar. Voor de zogenoemde gemaksgeneraties is eten en drinken onderweg bovendien een soort beloning: even snel iets lekkers meenemen voor jezelf.”
In welke mate is het ontbijt overslaan nog een trend?
“Het ontbijt overslaan is niet meer echt een trend, eerder een keuze die mensen bewust maken. De vaste eetmomenten maken plaats voor een flexibeler ritme, waarin mensen eten wanneer ze daar behoefte aan hebben, in plaats van wanneer de klok dat zegt. Ook het populaire intermittent fasting heeft hier invloed op: mensen zien niet eten als een manier om beter naar je lichaam te luisteren.”
Is er een verschil te zien tussen wat mensen doordeweeks ontbijten en in het weekend?
“Ja, en dat verschil wordt eigenlijk alleen maar groter. Doordeweeks draait alles om efficiëntie: iets wat vult, enigszins gezond is en binnen een paar minuten klaar. In het weekend willen mensen juist genieten en maken ze van het ontbijt een moment. Croissants, pancakes, of juist uitgebreid brunchen, dat hoort bij het weekendgevoel.”
Ontbijten Gen Z en Millennials anders dan oudere generaties?
“Zeker, jongere generaties ontbijten vaker buiten de deur en doen dat met een andere mindset dan vroeger. Ze plannen minder vooruit: waar vroeger weekboodschappen de norm waren, beslissen ze nu op het moment zelf waar ze zin in hebben. Ze laten zich inspireren door TikTok en Instagram, waar trends zich razendsnel verspreiden. Oudere generaties blijven iets trouwer aan hun gewoontes, maar daar vindt eveneens verandering plaats: minder suiker, meer volkoren en vaker iets lichts in plaats van een stevig broodbeleg.”
Hoe belangrijk is duurzaamheid of herkomst bij ontbijtkeuzes?
“Duurzaamheid wordt wel belangrijker, maar het is zelden de grootste drijfveer om een product te kopen. Tussen zeggen en doen zit een groot verschil. Mensen kiezen niet bewust op herkomst of footprint, maar willen wel dat het product niet onnodig de wereld over reist en dat het eerlijk voelt. Vooral bij merken speelt vertrouwen daarin een grote rol. De invulling verschilt per generatie: voor ouderen betekent het vaak iets lokaals of ambachtelijks, terwijl jongeren het eerder koppelen aan plantaardig en goed voor de planeet.”
Zijn er culturele invloeden die populair worden in Nederland?
“Ja, en dat maakt het ontbijt juist leuker. Invloeden van over de hele wereld vinden hun weg naar onze ontbijttafel: van Scandinavische broodjes tot American pancakes en van Zuid-Amerikaanse açaibowls tot Turkish eggs. Nederlanders zijn nieuwsgieriger dan ooit, zolang het maar lekker en herkenbaar blijft. Je hoeft niet meer naar Bali om met een smoothiebowl te ontbijten; dat kan gewoon in je eigen keuken.”
Merk je dat consumenten meer plantaardige ontbijtopties kopen?
“De belangstelling voor volledig plantaardig ontbijten groeit, vooral in de grote steden. Plantaardige ontbijtshakes en smoothievarianten winnen aan terrein. Bovendien bieden de meeste ontbijtplekken tegenwoordig standaard alternatieven voor dierlijke eiwitten, van plantaardige yoghurt tot havermelk. Deze opties zijn er steeds vaker. Daarnaast zie je dat vervangers voor ei in opkomst zijn. Plantaardig wordt langzaam maar zeker naar meer categorieën uitgebreid.”
Zijn er nog andere trends in het ontbijtschap te zien?
“We willen onszelf nog steeds graag verwennen, maar wel binnen de perken. Vooral Millennials en Gen Z trakteren zichzelf op een luxe koffie met ambachtelijke pastries omdat we dat wel verdiend hebben. Tegelijkertijd zoeken we naar een ontbijt dat iets extra’s doet: producten met prebiotica, collageen of creatine geven dat gevoel van een kleine gezondheidsboost. Gemak blijft onmisbaar. Niemand heeft zin om ’s ochtends verschillende verpakkingen met noten, zaden en granen open te trekken om een perfecte mix te maken. Daarbij is er een groeiende interesse voor clean-labelproducten waarbij je weet wat je eet. We willen iets dat snel, persoonlijk en precies goed voor ons voelt.”
Welke categorie groeit het snelst in de ontbijtsector?
“De meeste groei zit in koelvers en on-the-goproducten, maar ook gezondere ontbijtgranen winnen aan terrein. Tegelijkertijd groeit het ontbijt ‘buiten de deur’. Supermarkten en horeca zien dat steeds meer mensen onderweg ontbijten of bewust de deur uitgaan om hun dag goed te starten.”
Artikel gaat verder onder de foto ↓
Zijn er opvallende innovaties of nieuwe productcategorieën in het ontbijtschap?
“Ja, er gebeurt veel in het ontbijtschap. De innovaties gaan alle kanten op, maar hebben één ding gemeen: ze spelen in op gemak, gezondheid en beleving. Je ziet bijvoorbeeld hybridezuivel - deels plantaardig, deels dierlijk - als tussenstap voor mensen die willen minderen met melk, maar niet helemaal willen overstappen. Ook açaibowls uit de vriezer, natuurlijkere granola’s en functionele zuivel met probiotica of creatine zie je steeds meer in het schap. Daarnaast groeit het aanbod aan kant-en-klaar hard. Denk aan producten zoals overnight oats of bevroren smoothiebowls en ready-to-eat varianten, waaronder yoghurt met high-protein granola of ontbijtshakes. Alles draait om snel, voedzaam en toch lekker, ontbijt dat zich moeiteloos aanpast aan het tempo van de dag.”
Wat doen supermarkten om in te spelen op de behoefte van de consument?
“Supermarkten pakken het ontbijtsegment slimmer aan dan een paar jaar geleden en geven het meer ruimte. Ze richten het schap niet meer alleen in op producttype, maar op behoefte: snel, gezond of verwennerij. Er zijn meer kleine verpakkingen voor onderweg, het aanbod koelvers groeit en er staat duidelijkere communicatie op de verpakking. Retailers werken steeds vaker samen met innovatieve merken en start-ups of scale-ups die vernieuwing in het ontbijtschap brengen. Daarnaast ontstaan er meer winkelconcepten met speciale grab & go-zones of een koffiecorner bij de ingang, waar consumenten onderweg snel iets kunnen meenemen.”
Welke rol spelen A-merken versus huismerken bij ontbijtproducten?
“Beide hebben hun eigen kracht. Huismerken winnen op prijs en betrouwbaarheid, en wie eenmaal de overstap maakt, blijft daar vaak trouw aan. A-merken onderscheiden zich juist met hun verhaal over herkomst, smaak of een specifieke visie op gezondheid. In de meeste supermarkten is van elk populair ontbijtproduct wel een huismerkvariant te vinden, maar vernieuwing komt meestal van A-merken of challenger brands . Als een nieuw concept aanslaat, volgt het huismerk vaak wel, kijk maar naar de proteïnetrend, die bij de bekende merken begon en nu overal te vinden is.”
Hoe belangrijk is verpakking of branding bij de aankoop van ontbijtproducten?
“’s Ochtends, half wakker in de supermarkt of voor het schap, maak je je keuze in een paar seconden. Je hebt geen tijd om alle etiketten lezen, dus de verpakking moet direct duidelijk maken: dit is lekker, dit is goed voor je, dit past bij jou. Verpakking en branding zijn dan ook veel meer dan uiterlijk, ze zorgen voor herkenning en vertrouwen. En juist in de ochtend, wanneer alles snel moet, is dat gevoel van vertrouwen misschien wel het belangrijkste ingrediënt.”
Hoe verwacht je dat het ontbijtschap in supermarkten er over vijf jaar uitziet?
“Ik verwacht dat het ontbijtschap er over vijf jaar anders uitziet. De traditionele indeling heeft plaatsgemaakt voor zones die inspelen op een specifiek ontbijtmoment: een snelle start onderweg, een gezonde boost of juist een genietmoment. Plantaardig is dan meer vanzelfsprekend en gepersonaliseerde gezondheid krijgt een veel grotere rol. De nadruk ligt op smaak, gemak en echtheid.
Daarnaast vervaagt de grens tussen thuis en buitenshuis verder. Een vers ontbijt haal je straks net zo makkelijk bij de supermarkt als bij de koffiebar. Misschien spelen slimme vendingconcepten daar ook een rol in, met verse smoothies of warme oatmeal bowls die je onderweg kunt pakken. Eten (en dus eveneens ontbijten) wordt bovendien persoonlijker. We willen keuzes maken die passen bij ons eigen ritme en gevoel van de dag. Voor foodconcepten liggen daar mooie kansen: speel in op die all-day-snackbehoefte met kleinere gerechten die je op elk moment van de dag kunt eten.”
Tot slot: wat betekent dit voor merken en producenten?
“De ontbijtwereld is volop in beweging, maar dat is juist goed nieuws. Het laat zien dat er ruimte is voor merken die relevant willen zijn. De uitdaging voor merken zit niet zozeer in nóg een nieuwe smaak, maar in beter begrijpen wat het ontbijt voor mensen betekent. Consumenten zoeken niet per se een nieuw product, maar een oplossing: iets wat past in hun leven, bij hun waarden en in hun tempo. Wie gemak, gezondheid en een goed gevoel weet te combineren in smaak, verpakking en verhaal, maakt echt verschil. Het ontbijt is misschien een klein moment, maar het is wél de start van de dag. Daar kun je als merk een grote rol in spelen.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
