Fabrikanten

Hak: ‘We moeten onze missie niet laten beperken door categoriekaders’

[SPECIAL: BLIK OP HET SCHAP] GIESSEN - Rode kool eten we uit een pot, mais uit blik en stamppot maken we met verse boerenkool. Het schap met gemaksgroenten en peulvruchten – zoals Hak de conserven anno 2022 noemt – wordt gedomineerd door een indeling die aansluit bij de routine van consumenten. Alles is erop ingericht dat zij zo snel mogelijk hun keuze kunnen maken. Zowel voor de Hollandse agv-maaltijd als voor de moderne, internationale maaltijd en plantaardige eiwitten. Om het potentieel optimaal te benutten is gedragsverandering nodig, maar dat hangt allemaal samen met confrontatie op de winkelvloer. “Gemaksgroenten en peulvruchten horen vooraan in de winkel bij het vers, daar waar de consument zich laat inspireren voor de maaltijd. Dat is lang niet overal het geval.”

Lisa van der Linden |

Dat zegt Nicole Freid, directeur Marketing & Innovatie bij Hak. Samen met Ron Rutgers, category development manager, gaat ze in op de ontwikkeling in het schap van groenten, peulvruchten en appelmoes in pot, blik en zak. Van conserven willen ze absoluut niet spreken, dat is niet meer van deze tijd. “We willen af van dat woord, want conserven wordt geassocieerd met conserveringsmiddelen en die zitten er niet in. Daarom spreken we bij Hak altijd over gemaksgroenten en peulvruchten”, vertelt Rutgers. “Gemaksgroenten en peulvruchten gaat over gemak, gezondheid, duurzaamheid en plantaardige eiwitten. Het vinkt namelijk alles aan wat belangrijk is in de toekomst van eten en sluit aan op de strategische agenda van veel retailers.”

De manier waarop naar de categorie wordt gekeken, moet veranderen. Het vinkt namelijk alles aan wat belangrijk is in de toekomst van eten

Gedragsverandering
Potten, blikken en zakken: het schap met gemaksgroenten is zo ingericht dat consumenten snel hun keuze kunnen maken, binnen de jarenlange routine die door shoppers is ontwikkeld. Toch kijkt Hak verder dan het aanbod dat de consument al langer kent. “Als voorloper blijven we innoveren en hebben we een steeds breder assortiment met meer gemak en variatie, gericht op de moderne internationale keuken en plantaardige eiwitten. We sluiten hiermee aan op het veranderende eetgedrag van de consument, terwijl ze tegelijkertijd ook voor de vertrouwde producten bij ons terechtkunnen”, vertelt Rutgers. Om die reden trekt Hak op met retailers om te kijken naar de beste schapindeling. Innovaties, plantaardige eiwitten en groentegebruik in de wereldkeuken spelen daarbij een steeds grotere rol. “Gedragsverandering realiseren om de groente- en bonenconsumptie te laten groeien is een grote uitdaging. We roepen retailers dan ook op om hier samen de schouders onder te zetten. Een belangrijk speerpunt in de realisatie hiervan is confrontatie buiten het bestaande schap en vooral gericht op de modernere maaltijd. Daar waar de consument zich laat inspireren. Dat is voor in de winkel bij de verse producten”, zegt Rutgers.

Eiwittransitie
We komen in het schap een grote variatie aan groenten tegen: sperziebonen, doperwten, mais, rode bieten en de hardlopers rode kool en appelmoes. En dan vergeten we nog het segment waar de meeste groeikansen liggen, aldus Rutgers. “Peulvruchten zijn de parel van de toekomst. Die spelen een sleutelrol in de eiwittransitie die steeds meer aandacht krijgt en kunnen perfect toegepast worden in veel moderne internationale maaltijden. Peulvruchten zijn daarnaast niet beschikbaar in vers. Daarin is deze productgroep uniek. Mede door onze innovaties, communicatie en de toenemende populariteit van plantaardig eten is de peulvruchtenconsumptie gestegen. Voor de volgende snelle groeifase is lef nodig. We moeten daar met alle stakeholders binnen en buiten de categorie samen aan werken.” Volgens Hak zijn peulvruchten zeer relevant voor nu en de toekomst. Ze zijn betaalbaar, een bron van plantaardige eiwitten, hebben een lagere footprint dan vlees en passen in de moderne maaltijd. “Het sluit aan bij veel trends en dus staan alle seinen nu op groen. Het is aan ons en de retailers om dat potentieel samen te benutten. De consument wil plantaardig gemak en moet daarmee worden geconfronteerd”, vertelt Freid.

Mexicanez
De consument meer groenten laten eten en peulvruchten op een gemakkelijke manier toepassen is juist waar meer aandacht naartoe moet gaan. Hoe gebruik je kidneybonen, linzen of kikkererwten in maaltijden die je al gewend bent om te eten? Om het zo laagdrempelig mogelijk te houden voor de consument streeft Hak ernaar om de meest gegeten maaltijden op een gemakkelijke manier te verrijken met groenten en peulvruchten. “Het is aan ons en de retailers de taak om het verleidelijk te maken en kopers handelingsperspectief te geven”, zegt Freid.

Alle seinen staan op groen, het is aan ons en de retailers om het potentieel samen te benutten

Zo is de Mexicaanse keuken enorm in populariteit gestegen. Hak heeft daarop ingespeeld met de nieuwe productlijn Mexicanez die geïntroduceerd is in het Mexicaanse schap: drie gemaksoplossingen die bestaan uit een rijke mix van groenten en peulvruchten op smaak, waar alleen nog wraps, taco’s of tortillachips bij hoeven. Die liggen in hetzelfde schap.
Rutgers: “We confronteren de consument nu dus ook buiten onze categorie met onze oplossingen. Onze missie om consumenten te helpen met het eten van meer groenten en peulvruchten laat zich niet beperken door categoriekaders.”

Duurzame lokale teelt
Een andere uitdaging waar de landbouwsector, en dus ook Hak, mee te maken heeft, zijn de gevolgen van de klimaatverandering. Als je met een natuurproduct werkt, zijn weersomstandigheden een uitdaging van alle tijden, vertelt Freid. “Hak heeft duurzame teelt hoog in het vaandel staan. Dat zit in het dna van het bedrijf. Het motto van de familie Hak was ‘Leven uit afhankelijkheid’, en dat geldt tot op de dag van vandaag. Daarom teelt Hak nu alle groenten en peulvruchten die van dichtbij komen met het onafhankelijke On the way to PlanetProof-keurmerk. Dus niet alles kan en mag. De risico’s worden daarmee groter, maar die uitdaging gaan we aan.”
Daarnaast zet Hak nog meer in op lokale teelt. Minimaal 85 procent van de groenten en peulvruchten van de fabrikant wordt nu geteeld binnen een straal van 125 kilometer rondom de fabriek in Giessen. Dat percentage wil Hak verder omhoog brengen. Zo komen inmiddels ook de kidneybonen sinds dit seizoen volledig van Zeeuwse en Zuid-Hollandse grond. “Op deze manier kunnen we buiten het terugbrengen van de transportkilometers, dicht bij huis samen met de teler werken aan verdere verduurzaming. We experimenteren met exotische peulvruchten op Nederlandse bodem. Dat werkt echt niet met elke soort, want voor kikkererwten is het hier te nat en is het seizoen te kort. Momenteel zijn we aan het proeftelen met onder andere zwarte en witte bonen.”

Btw-verlaging
Het kabinet is er nog over in conclaaf, maar als het aan Hak ligt is een btw-verlaging op groenten en peulvruchten een manier om ze nog toegankelijker te maken voor consumenten. En daar horen groenten en peulvruchten in pot, blik, stazak en de vriezer ook bij. “Het is goed dat er een zorgvuldige definitie wordt opgesteld voor wat groenten zijn, maar in principe zijn alle bovengenoemde groenten gezond. De btw-verlaging op groenten en peulvruchten zou de drempel om er meer van te eten kunnen verlagen, want dat is het probleem. Gemiddeld eten Nederlanders de helft van de aanbevolen 250 gram groenten, en ongeveer een derde van de wekelijks aanbevolen 135 gram peulvruchten. Het is dus niet meer dan terecht dat de btwverlaging voor alle vormen van groenten gaat gelden”, vertelt Freid. Rutgers vervolgt: “We moeten groenten als totale categorie zien.” Betekent dat dan ook dat we in de toekomst de gemaksgroenten uit pot, zak of blik op de agf-afdeling gaan zien? Als het aan Hak ligt wel. “Bij een aantal supermarkten is dat al het geval, maar het zou niet meer dan logisch moeten zijn. Rode kool eten de meeste consumenten uit pot, peulvruchten uit een stazak of blik en boerenkool wordt vers gehaald. Als je dat uit elkaar haalt, beperk je de variatie en de gemakkelijke toegang tot peulvruchten voor consumenten”, benadrukt Rutgers. Zo gek is die gedachte niet, want kw-artikelen worden vaak gecombineerd met houdbare producten. “Denk aan wraps met bonen uit pot en verse rauwkost. Een ander voorbeeld is onze recente introductie ‘Uit de Oven’ in stazak; een gekruide basis van groenten en peulvruchten waaraan je zelf één verse groente moet toevoegen. We positioneren de categorie ook als iets dat goed samen gaat met vers, om de totale groenteconsumptie te boosten. Een nog gezondere maaltijd dus, en een hogere kassaaanslag.”

t artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.

section1_page12_article4_3.jpg
section1_page12_article4_2.jpg