NIEUWVEEN – In een wereld waarin gezondheid en welzijn steeds prominenter op de agenda staan, ondergaan supermarkten snelle transformaties in hun assortiment. De invloed van maatschappelijke trends zoals flexibel werken, meer sporten en veranderende eetgewoonten, is duidelijk zichtbaar in de keuzes van consumenten.
Paul Moers, retail- en merkendeskundige, Ralph Moorman, levensmiddelentechnoloog en Joost Konings, sales manager bij XXL Nutrition, delen hun inzichten met Levensmiddelenkrant.
Met een groeiende bewustwording over gezondheid en de toenemende prevalentie van obesitas, staat de supermarktbranche onder druk om gezondere keuzes te promoten. Moers wijst op het voorbeeld van Lidl, die niet alleen al in een vroeg stadium sigaretten uit zijn winkels heeft gebannen vanwege veranderende wetgeving, maar ook vanuit een duidelijke focus op gezondheid. Supermarkten herzien hun assortiment kritisch en geven meer aandacht aan gezonde producten om tegemoet te komen aan de behoeften van bewuste consumenten.
Veranderend aanbod
Flexibel werken en veranderende eetgewoonten hebben de vraag naar specifieke categorieën aangewakkerd, zoals sportvoeding en panklare versproducten. Moers is hierover zeer stellig: “Deze veranderingen hebben 100% invloed op de supermarkt. Wanneer je bedenkt dat obesitas heerst en de bewustwording voor een gezond lijf meer en meer beklijft, dan gaan supermarkten heel kritisch naar hun assortiment kijken. Gezonde producten krijgen veel aandacht en zijn volop zichtbaar in het schap. Gezondheid staat centraal. Ook de hoge zorgkosten zijn een niet mis te verstaan probleem. Het is uiterst belangrijk om gezondheid meer prioriteit te geven.”
Sportvoeding
Sportvoeding is de ’ new kid on the block ’ in de supermarkten. De categorie is bezig met een grote doorbraak, net als panklaar vers, waaronder voorgesneden en gewassen groente, volgens Moers. “Het zijn waanzinnige winstgevers. Supermarkten snakken ook naar nieuwe categorieën. Ik vind het een slim idee, met een gigantische marge. Ik denk niet dat de scheidslijn tussen gezonde versproducten en sportvoeding helemaal verdwijnt. De supermarkt is bij uitstek geschikt als verkooppunt hiervoor. Sporters hebben extra energie nodig en sportvoeding dient voor versneld herstel met eiwitten, een energiebom, zeker als je wat meer op je dieet let. Dus koester deze categorie.”
Konings van XXL Nutrition, het bedrijf dat zich sinds 2004 de pionier in de fitnessmarkt noemt, deelt hoe de markt voor sportsupplementen is geëvolueerd naar een bredere focus op gezondere levensstijlen. De opkomst van gemaksvoeding, zoals kant-en-klaarmaaltijden, is een antwoord op de drukke levensstijl van consumenten.
Maatschappelijk verantwoord
Supermarkten worden steeds meer aangespoord om duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid te omarmen. Moers benadrukt het belang van ‘ true pricing ’ en bewustwording over de echte kosten van producten, zoals de impact van landbouw op het milieu.
“Maatschappelijke trends zijn leidend voor een supermarkt. Nu speelt gezondheid een grote rol, maar zo zijn de landbouwissues dat zeker ook. De supermarkt zit midden in de keten en die stapt zelf naar de boer om invloed uit te oefenen met betrekking tot prijzen en duurzaamheid. We ontkomen er niet aan. We moeten onze verantwoordelijkheid nemen voor de planeet. Grote supermarktketens, zoals AH, Jumbo, Lidl, en Aldi, zijn bezig met een langetermijnvisie en streven naar duurzaamheid in hun bedrijfsvoering en investeren daarin ook grootschalig.”
Trends in productinnovatie
De afgelopen decennia hebben supermarkten ingespeeld op trends in productinnovatie. Van panklare versartikelen tot streekproducten en vleesvervangers, de branche past zich voortdurend aan. “De introductie van panklaar in de jaren ’90 was een enorm goeie zet. Het aantal werkende vrouwen nam toe, net als de files, dus iedereen was op zoek naar gemak. Om 18.00 uur eten was er niet meer bij”, zegt Moers. “Supermarkten hebben altijd een antwoord op dat wat de klant wil en fabrikanten spelen in op trends. Sportvoeding en vers horen daar zeker ook bij. En natuurlijk vleesvervangers.”
Gemak leidend
Konings benadrukt het belang van gemak in het huidige koopgedrag. “De vraag naar afgestemde maaltijden met de juiste voedingswaarde groeit, gedreven door een bewuste keuze voor een gezondere levensstijl. De samenwerking die wij sinds vorig jaar hebben met Fitmeals, richt zich op gemak en laat zien hoe supermarkten inspelen op deze trend. De markt is veranderd, iedere consument die een andere levensstijl wenst, kan bij ons terecht.” Konings vervolgt: “Wij staan bij nagenoeg alle grote supermarkten en 70% van de sportscholen en we hebben daar ook een adviserende rol. Alles heeft te maken met bewustwording en het proteïneverhaal is courant. Ook ziekenhuizen werken met onze producten. Jan Modaal eet over het algemeen agv (aardappelen, groente, vlees), maar nu wijst alles erop dat men een gezondere leefstijl wil met afgestemde maaltijden die de juiste voedingswaarde hebben.”
Ideale levensmiddelenschap
Levensmiddelenkrant sprak ook met levensmiddelentechnoloog Ralph Moorman. Hoe ziet zijn ideale levensmiddelenschap eruit en hoort sportvoeding daarbij? Moorman: “Mijn ideale schap voldoet zoveel mogelijk aan de logica van de natuur. Ik ben er een voorstander van om voeding zoveel mogelijk in de natuurlijke context te houden. Een voorbeeld is dat het verwijderen van vezels – ofwel het raffineren van granen – voedingswaarde onttrekt en ervoor zorgt dat er een totaal ander bloedsuikereffect zal zijn voor de eter dan het van nature zou moeten hebben. En wat doet plantenveredeling wanneer je een plant genetisch aanpast en de gezonde bitterstoffen eruit kweekt? Ook zijn veel E-nummers chemisch aangepast of natuurlijk van oorsprong, maar wel geïsoleerd van de natuurlijke context. Ik vind dat we moeten beseffen dat dit experimenteel is in relatie tot gezondheid. Uiteraard zijn in veel gevallen bepaalde bewerkingen of toevoegingen noodzakelijk, maar het moet niet de spuigaten uitlopen.” Wat sportvoeding betreft vindt Moorman het logisch dat supermarkten voldoen aan de vraag, hoewel hij van mening is dat eiwitpoeders en eiwitrepen voor de gemiddelde sporter niet nodig zijn. “Veel mensen krijgen al voldoende eiwit binnen en je hoeft geen wonderen te verwachten van een beetje extra eiwitten uit poeders.“
Moorman is positief over de natuurlijke en biologische trendontwikkeling, mits men beseft dat er vaak sprake is van windowdressing. “Geloof niet blindelings alle marketing”, zegt hij. “Ik zie technologieën die het mogelijk maken om vleeswaren veilig houdbaar te krijgen zonder gebruik van het potentieel ongezonde nitriet. Wanneer het koopgedrag van de consument ervoor zorgt dat er meer geld te verdienen valt met gezonde producten, dan zullen deze er ook steeds meer komen. De vraag die steeds groter wordt, bepaalt immers uiteindelijk het aanbod. Er is nog veel meer mogelijk.”
Blijvend of hype?
De verschuiving naar gezondere, gemakkelijkere en duurzamere keuzes lijkt geen kortstondige hype te zijn, maar eerder een structurele verandering in het koopgedrag van consumenten. Consumenten zijn steeds meer bezig met hun welzijn, wat resulteert in deze blijvende vraag.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
