‘Ken de consument, want anders wordt het gissen, en gissen is missen’

Interview: Cor Molenaar over de Innova Klassiek

NIEUWVEEN - De winnaars van de Innova Klassiek 2016-2020 zijn bekend! Levensmiddelenkrant bespreekt het succes van deze producten en bijbehorende trends met econoom en retaildeskundige Cor Molenaar. “De algemene trend is dat producten inspelen op specifieke behoeften van een kleinere doelgroep.”

Molenaar ziet over het algemeen niet veel generieke producten tussen de winnaars. Steeds meer producten worden gemaakt voor kleinere groepen consumenten. Suikervrij, glutenvrij, gezondheid, maar ook verwenproducten sluiten aan bij verschillende trends. “De glutenvrije producten spreken bijvoorbeeld een afgebakende doelgroep aan en de fabrikanten proberen hier een dominantere positie in te veroveren. Het zijn veel producten die in een specifieke behoefte voorzien”, aldus Molenaar.

Volgens hem is dit een trend die niet zal verdwijnen: “Dat heeft onder meer te maken met de toepassing van technologie. Tegenwoordig is dat niet meer aanbodgedreven, maar vraaggedreven. Door deze technologie kan je veel beter inspelen op de individuele behoeften van consumenten, die je vervolgens kan groeperen.” Molenaar geeft als voorbeeld het koppelen van de klant aan de kassabon. “Wanneer ik dit doe, kan ik hieruit destilleren dat deze klant bijvoorbeeld altijd lactosevrije producten koopt. Op die manier kan je bepaalde producten koppelen aan klanten en dit verder communiceren. Dit kan op de winkelvloer gebeuren, maar ook online. ”

Het belang van kennis
Of producten succesvol zijn ligt volgens Molenaar ook aan de kennis die de fabrikant van de consument heeft: “Het wordt steeds belangrijker om de consument goed te kennen, want anders wordt het gissen, en gissen is missen. Generieke cijfers over de consument zijn dan ook niet goed genoeg meer. Picnic heeft bijvoorbeeld veel relevante data waarmee zij hun klanten beter kunnen bedienen. Als je altijd afwasmiddel koopt en het een keer niet in je mandje hebt, dan krijg je een melding met de vraag of je dat product niet vergeten bent.”

Verwenproducten
Het valt Molenaar op dat er veel verwenproducten onder de winnaars zitten. “En dat past helemaal in de tijd van nu, waar mensen toch vaker thuis zijn en het gezellig willen hebben.” Maar ook specifieke dieetproducten zijn ontzettend gegroeid in de afgelopen jaren, merkt hij. “Fabrikanten willen zich echt onderscheiden in deze categorieën en dat zie je terug in de winnaars. We hebben te maken met een multi-nichemarkt en er ontstaan steeds meer nicheproducten die generieke producten ‘aanvallen’. Pils wordt bijvoorbeeld aangevallen door speciaalbier en dat zie je ook op andere gebieden ontstaan.”

Binding met de consument
Wat er nodig is om vier jaar na introductie nog in het schap te staan? Hechting, zegt Molenaar. “Het product moet gehecht zijn in het behoeftenpatroon van de consumenten. Als zij het een keer uitproberen en het daarbij laten, zit het niet goed. Wanneer men bijvoorbeeld niet genoeg onderscheid ziet tussen het nicheproduct en het generieke product, dan kiest men vaker voor het laatste. Deze producten hebben meer schapruimte en zijn meer algemeen geaccepteerd.” Bij nieuwe introducties, helemaal de nicheproducten, moet er volgens de retaildeskundige een positieve associatie ontstaan. “Als dit niet het geval is, zullen de producten snel weer verdwijnen. Het is hierin belangrijk dat de fabrikant een goede binding heeft met de doelgroep en dat hij flexibel kan omgaan met verandering in de vraag.” Dat kan volgens Molenaar een aanpassing van de verpakking zijn, iets in de samenstelling van het product of in de ondersteunende campagne. “In vier jaar kan er veel veranderen. Soms valt een tv-reclame van een paar jaar geleden niet meer binnen de norm of is er een grote vraag naar minder plastic. Als bedrijf moet je hierop inspelen.”

Sleutel tot succes
Molenaar ziet twee belangrijke elementen uit de afgelopen vier jaar waar fabrikanten duidelijk rekening mee moeten houden. “Ten eerste is de consument veel bewuster geworden met betrekking tot het milieu. Daarnaast heeft het afgelopen jaar met corona voor een herschikking van behoeftes gezorgd. Dit is ook een katalysator geweest van de verandering.”

Het voornaamste punt is volgens hem dat een product gehecht moet zijn binnen de doelgroep. “Dit is heel belangrijk, anders verlies je de consument”, zegt hij. “Je ziet dat producten behoorlijk moeten adverteren om een bepaalde binding te krijgen, om een top-of-mindpositie te realiseren. Of de consument een herhaalaankoop doet heeft te maken met confrontatie en communicatie. Producten die buiten de nichegroep vallen, hebben hiervoor veel meer ondersteuning nodig in de media, omdat zij een veel bredere doelgroep hebben.”

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.