’S-HEERENBERG - Het gehele assortiment van Katja Fassin heeft de afgelopen jaren een flinke metamorfose gekregen. De recepturen zijn compleet vernieuwd en inmiddels allemaal vrij van dierlijke gelatine, oftewel ‘veggie’. De fabrikant pakt dit jaar groots uit met een landelijke campagne om te laten zien dat snoep voor iedereen is.
De trend van geen of minder vlees eten zet door en de consument is zich steeds bewuster van wat hij eet. Reden genoeg voor Katja om aan de slag te gaan met de zogenoemde Pink Campagne. “We richten ons op moderne, bewuste vrouwen tussen de 20 en 49 jaar. De boodschap van de campagne is dat ieder leven waardevol is en dat snoepen daarom ook net zo lekker veggie kan”, legt Floortje Sjoer, brand manager bij Katja Fassin, uit.
“Met onze veggie-boodschap spreken we, naast iedereen die van snoepen houdt, mensen aan die bewust wat minder vaak voor vlees kiezen. Dit kan vanuit diverse redenen zijn, zoals duurzaamheid of gezondheid.” De fabrikant richt zich met deze campagne op twee doelgroepen; vrouwen die uit dierenliefde geen (of minder) vlees eten en vrouwen die uit geloofsovertuiging geen varkensvlees eten.
“We dragen met ons merk tolerantie uit en dat komt terug in de campagne die licht, luchtig en feel good is. Snoepen moet tenslotte lekker blijven”, vult Jeroen van Eunen, managing director bij Katja Fassin, aan. “Die veggie propositie blijft interessant. We zijn in 2014 begonnen met gelatinevrije producten en destijds was het nog geen hot topic. De groei kwam pas in 2016 en 2017 toen de massa interesse kreeg in bewuster eten. Daarnaast spreken we een extra markt aan vanuit moslims en vegetariërs, die we nu ook bij het merk betrekken.”
Lef
Om tot dit punt te komen heeft Katja Fassin jarenlang aan haar recepturen moeten sleutelen om dezelfde smaakbeleving te creëren, maar dan zonder gelatine. Sjoer: “Al in 2010 signaleerden we de veggie-trend in de landen om ons heen, waarna besloten is om hier vol op in te zetten door al onze recepturen om te bouwen.” Katja bracht in 2014 de eerste nieuwe recepturen op de markt en in 2016 was het hele assortiment over op veggie.
“Een behoorlijk ingrijpende beslissing, waar wel lef voor nodig was”, legt Van Eunen uit. Hij ziet dat andere snoepfabrikanten ook bezig zijn met vegetarisch snoep, maar dat daar slechts enkele nieuwe producten bijkomen in plaats van de receptuur van de hardlopers aan te passen. “Om echt voordeel te trekken uit zo’n claim, moet je ergens volledig voor durven kiezen. Alles of niets, anders werkt het niet.”
Veggie zorgt voor groei
De veggie propositie heeft naar eigen zeggen al gezorgd voor een flinke groei van het merk. De fabrikant ziet jaar in jaar uit een groei op basisrotatie. Het juiste schap is een van de belangrijkste redenen hiervan. “Eerder werden onze producten geplaatst bij het verantwoorde snoep, maar daar vallen we niet onder. Inmiddels staan we weer in het reguliere snoepschap, waar Katja thuishoort. Zowel de massa als onze specifieke doelgroepen weten ons te vinden op die plek”, zegt Van Eunen.
“Daarnaast is het belangrijk dat iedereen op de winkelvloer op de hoogte is van onze USP: veggie snoep. Zo heb ik laatst in de supermarkt met eigen ogen gezien dat ouders aan hun kinderen uitleggen dat zij bepaalde snoepjes niet mogen vanwege de gelatine. Deze consumenten waren niet op de hoogte van onze boodschap. Dat is wel belangrijk om te benadrukken, want de doelgroepen nemen toe, ongeacht de motieven.”
Alle snoepvarianten van Katja zijn geschikt voor vegetariërs, maar enkele sluiten ook aan bij de principes van veganisten. Zure Matten Mix, Zure Sticks Mix en Dropharingen zijn behalve gelatinevrij ook vrij van andere dierlijke bijproducten, zoals melk, en hebben een coating zonder bijenwas. “Op deze manier hebben we voor iedereen een snoepje, want dat moet ondanks de gezonde trend wel kunnen”, zegt Sjoer.
Big & bold
“Als we het doen, dan doen we het goed. Dat geldt ook voor de Pink Campagne. Alles is big en bold, daarmee geven we de kracht van onze keuze aan”, vervolgt Sjoer. De Pink Campagne is onlangs gestart in Nederland en daarmee is Katja sinds lange tijd weer above the line te vinden. “We hebben al zo’n tien jaar niets meer met grote campagnes gedaan. De focus lag op andere gebieden. Nu zitten we zo boven op de trend dat we vol moeten uitpakken”, stelt Sjoer.
Naast een grote televisiecampagne komen er in Amsterdam en Rotterdam enorme steigerdoeken te hangen die de aandacht van de stedeling trekken. Daarop zijn de twee iconen van deze campagne te zien. “We hebben twee dames. Allereerst een blond meisje dat de doelgroep van vegetariërs vertegenwoordigt en de tweede is een moslima om aan te tonen dat zij ook van onze producten kunnen snoepen. Op de online kanalen van Katja wordt de campagne ook ondersteund en de vernieuwde website sluit hier naadloos op aan.”
Hoge verwachtingen
De Pink Campagne draait al in omringende landen, op initiatief van het Duitse moederbedrijf Katjes Fassin, en daar ziet Katja Fassin hoe groot het succes is. “De knalroze campagne straalt tolerantie uit en dat spreekt de moderne, ruimdenkende vrouw aan. In Duitsland, Denemarken en Oostenrijk zien we een groei van dubbele cijfers over een heel jaar. Dat zijn natuurlijk waanzinnige resultaten en dat zorgt ook bij ons voor hoge verwachtingen”, vertelt Sjoer.
Daarnaast zijn er in Duitsland veel marketingprijzen gewonnen die het succes van de campagne nogmaals benadrukken. De campagne heeft dan ook alles in zich om de komende jaren op voort te blijven borduren. Van Eunen: “We proberen wel maatschappelijke thema’s aan te halen, omdat we zien dat dit soort campagnes worden omarmd door de consument.”
Bron: Levensmiddelenkrant
