BUNNIK - Vrumona heeft zich de laatste jaren ontpopt van een bescheiden speler naar een voorloper op het vlak van gezondheid. Het frisdrankbedrijf zette met de visie ‘Voor elke dorst een gezondere keuze’ de categorie in 2016 op scherp.
De hele branche volgde en inmiddels is het aantal calorieën in frisdranken flink gedaald. Vrumona gaat nóg een stap verder met de nieuwe missie ‘Goed en gezond drinken voor iedereen’. Onder leiding van Murk Spits maakt Vrumona een duidelijke transitie door. Het bedrijf is nog lang niet klaar, zegt de algemeen directeur in gesprek met Levensmiddelenkrant .
U bent in 2015 begonnen als algemeen directeur en sindsdien is de focus van het bedrijf veel meer komen te liggen op het gezonder maken van de categorie. Kunt u vertellen welke stappen Vrumona precies gezet heeft?
“Drie jaar geleden hebben we onze visie aangescherpt. Dat proces startte vlak voordat ik algemeen directeur werd, dus zeker ook credits naar mijn voorganger Gerrit van Loo. We waren als Vrumona wel goed bezig, we wonnen elk jaar marktaandeel, maar een scherpe visie ontbrak. Het mocht wel wat krachtiger. We hebben met ‘Voor iedere dorst een gezondere keuze’ in 2016 een scherpere richting gevonden. Hier hebben we de laatste 2,5 jaar succesvol aan gewerkt.”
Waar uit dat succes zich in?
“We zijn zeer tevreden over de businessresultaten. In retail groeien we al twee jaar met 5 procent of meer. Die groei is volledig gedreven door onze laagcalorische frisdranken, waar we onze focus op leggen. We ontvangen ook goede feedback. Het maakt me trots dat we binnen retail nu worden gezien als de koploper binnen frisse dranken op dit vlak. We worden steeds vaker gevraagd door retailers om mee te denken over de categorie. Vrumona levert een significante bijdrage aan het gezonder maken van de categorie en dat zien onze businesspartners ook. Inmiddels ligt het aantal calorieën dat Vrumona verkoopt 35 procent lager dan het gemiddelde in de markt. Het grootste compliment vind ik dat de andere frisdrankbedrijven en retailers volgen met een gezonder portfolio. Met een caloriereductie van meer dan 5 procent voor de hele categorie, gaat het nu dan ook echt de goede kant op met frisdranken, maar we zijn er nog lang niet. Het is tijd voor de volgende stap.”
De missie gaat van ‘Voor elke dorst een gezondere keuze’ naar ‘Goed en gezond drinken voor iedereen’. Wat is het belangrijkste verschil?
“We geven nu goed richting aan gezondheid, maar we willen veel meer inzetten op duurzaamheid. Goed staat binnen de nieuwe missie voor duurzaam. En dat is een heel complex vraagstuk. Hoe meer je in dat thema duikt, des te complexer het wordt. Het gaat enerzijds over het toewerken naar een circulaire economie, anderzijds gaat het over het reduceren van onze carbon footprint. De eerste stappen zijn gezet, zoals het verlagen van energieverbruik en de inkoop van groene stroom. Ook bestaan onze pet-flessen momenteel gemiddeld voor 25 procent uit gerecycled pet. De komende jaren willen we nog veel meer stappen gaan zetten op het gebied van duurzaamheid.”
Duurzaamheid, daar is ieder bedrijf druk mee, kan daar niet beter in worden samengewerkt?
“Absoluut. Duurzaamheid, daar concurreer je niet op wat ons betreft. Daarop moet je juist samenwerken. Tot twee jaar geleden zouden we zoiets nooit hebben gezegd, maar als we zo doorgaan, zijn de grondstoffen over zestig jaar gewoon op. Daar moeten we nu met z’n allen iets aan doen. We praten dan ook gerust met andere partijen op dit vlak. Zo werden we onlangs gevraagd om eens te brainstormen over recycling op festivals. Ze vroegen of het oké was als een concurrent van ons ook aanschoof. Ja, graag. We hebben op dat vlak allemaal hetzelfde belang en dat belang is groter dan de verkoop van meer of minder cola. We moeten dit soort onderwerpen ook wel gezamenlijk aanpakken. Alleen wanneer de hele sector meewerkt, kun je duurzame veranderingen doorvoeren.”
Hoe zorgt u voor voldoende draagvlak voor deze duurzaamheidsdoelen binnen Vrumona?
“Dit thema leeft enorm binnen Vrumona. Alle medewerkers kunnen een bijdrage leveren en dat willen ze ook. Op dit moment werkt 10 procent van de medewerkers mee aan diverse duurzaamheidsprojecten. Zo denken de nationaal accountmanagers mee over de vermindering van de CO2-uitstoot en productiemedewerkers buigen zich samen met directieleden over vraagstukken als gezondheid. Allemaal dragen ze een steentje bij. Zwerfafval is ook zo’n thema waar wij als frisdrankproducent veel op aangesproken worden. Het is een maatschappelijk probleem waar Vrumona niet voor weg wil lopen. Onderdeel van de oplossing voor ons is ook het teweegbrengen van een gedragsverandering bij medewerkers. Zie je een blikje op straat? Pak het op.”
Gezondheid blijft ook een focuspunt. Wat is hierin de volgende stap?
“De komende drie tot vijf jaar willen we het aantal calorieën wederom met 5 procent per jaar blijven reduceren. We bouwen voort op het huidige beleid door de komende jaren geen introducties meer te doen met hoogcalorische waarden. Dat betekent dat alle introducties minder dan 19 kcal per 100 ml hebben. Wij noemen dat echter nog geen low cal. Dat vinden wij pas het geval bij 10 kcal of minder per 100 ml. Vooral nieuwe producten moeten de categorie gezonder maken. We steken daar veel energie in. Ook kijken we heel goed naar de keuzes die we maken met betrekking tot communicatie. Zo zetten we 90 procent van ons budget in op communicatie omtrent laagcalorische dranken.”
Waarom 90 procent en geen 100 procent?
“We steken bijvoorbeeld ook veel energie in Royal Club en daarbinnen voldoen nog niet alle producten aan de term ‘laagcalorisch’. Duidelijk is dat we ook met Royal Club gezondere keuzes op de markt brengen. Deze zomer hebben we Royal Club Tonics with a Twist geïntroduceerd. Dit zijn tonics in een blikje met komkommer- of grapefruitsmaak en deze bevatten slechts 1 kcal per 100 ml.”
Stap voor stap worden de suikers uit frisdranken gehaald. Hoe ziet de toekomst eruit op dit vlak?
“Onze grote droom is dat alles wat nu regular is, straks light is. Dus dat low cal de nieuwe norm wordt. Een mooi doel om naartoe te leven. Als het zo doorgaat in de branche zitten we in 2020 al wel op 30 tot 35 procent afname in het aantal calorieën. Ik hoop zelfs dat het nog harder zal gaan.”
Wat houdt die snellere groei tegen?
Een lastige barrière is de perceptie rondom zoetstoffen. Veel te veel consumenten drinken geen lightproducten vanwege alle spookverhalen die de ronde doen over de werking van zoetstoffen. Het moet goed uitgelegd worden door betrouwbare instanties, niet alleen vanuit de frisdrankindustrie zelf, dan is het de slager die zijn eigen vlees keurt. Ik vind dat de overheid hierin een belangrijke rol heeft. Van daaruit moet nog explicieter gecommuniceerd worden dat zoetstoffen veilig zijn. Net als in de verduurzaming zouden we ook op het vlak van caloriereductie meer willen samenwerken met onafhankelijke partijen. De laatste weken hebben we diverse gesprekken gehad met onafhankelijke partijen om te bespreken hoe we de samenwerking vorm kunnen geven. We zijn als industrie op de goede weg. Als we de ambities die we nu hebben neergelegd waar gaan maken, kan over vijf tot tien jaar de vlag uit. We zitten echt midden in een baanbrekende transitie.”
Hoe presteren de merken specifiek?
“Pepsi Max doet het boven verwachting goed. Met name de Cherry-variant is erg populair. Rivella en Crystal Clear zijn ook erg sterk gegroeid in de afgelopen jaren, mede gedreven door het feit dat deze dranken nauwelijks calorieën bevatten. In die groei gaat Sourcy ook mee. In de horeca waren we binnen waters al een van de grootste spelers en nu zijn we ook in retail onze positie aan het bouwen. We focussen ons met Sourcy op het feit dat wij het enige A-merk mineraalwater zijn van Nederlandse bodem. Sourcy Mineraalwater komt rechtstreeks uit de bron in Bunnik. Dat verhaal willen we meer en meer vertellen, onder meer door de succesvolle Nederlandse regenlaarsjescampagne van vorig jaar te herhalen. Daarnaast maken we de frisdrankcategorie ook voor kinderen gezonder met onze innovatie Sourcy Water met een Fruitsmaakje. Omdat hier geen suikers, E-nummers of zuren inzitten die de tandjes kunnen aantasten, mag een kindje dit product gerust de hele dag drinken. Daarmee hebben we echt een nieuw segment aangeboord. Intern is iedereen enorm trots op deze introductie waarmee we ouders echt een gezondere keuze bieden voor hun kinderen, mede omdat het een complex product was om te ontwikkelen.”
Bron: Levensmiddelenkrant
