Poiesz houdt geloof in stenen supermarkten | Levensmiddelenkrant

Familiebedrijf wil relevant blijven voor noordelijke consument

Poiesz houdt geloof in stenen supermarkten

SNEEK - Dankzij de recente overname van maaltijdservice Van Smaak uit Drachten zal Poiesz consumenten uit het noorden des lands vanaf 2019 een ‘unieke propositie’ bieden. 

De regionale supermarktorganisatie gaat via poiesz-supermarkten.nl bestelde warme maaltijden en andere boodschappen gratis bij hen thuisbezorgen. Dit alles gebeurt onder de titel ‘De smaak van het noorden’. 

Dit vertelt Piet Smit, algemeen directeur van Poiesz, in een uitgebreid interview. Naar aanleiding van het 95-jarig bestaan vraagt Levensmiddelenkrant hem naar de belangrijkste ambities van deze noordelijke supermarktorganisatie, die vandaag de dag 70 winkels telt in Friesland, Groningen, Drenthe, Overijssel en Flevoland.

Waarin schuilt in uw ogen de huidige kracht van de jubilerende Poiesz-formule?
“We werken in al onze winkels met een supermarktmodel in de vorm van een strategische driehoek en een brandguide. De driehoek bestaat uit theaters, goede artiesten en een programmaboekje. De theaters zijn onze winkels, waarin klanten worden verleid en geïnspireerd. De goede artiesten zijn onze medewerkers, met wie het succes van onze formule staat of valt. Poiesz investeert daarom veel in de opleiding, training en operational excellence van haar medewerkers. We investeren ook volop in het programmaboekje. Dat boekje maakt duidelijk waar we voor staan met ons assortiment dat veel regionale en lokale specialiteiten telt. Iedereen bij Poiesz, van winkel-medewerker tot directie, beseft dat niets in de driehoek mag ontbreken om succesvol te kunnen zijn.”

Wat staat er in de brandguide van de formule?
“Hierin hebben we het dna van Poiesz verankerd. Binnen dit dna staan de letters van Poiesz voor onze uitgangspunten: persoonlijk, oprecht, inspirerend, eigenzinnig, strijdbaar en zorgvuldig. Als supermarktorganisatie van en voor het noorden moeten we ons onderscheiden door een persoonlijke aanpak. We hebben daarom nog vakbekwame bakkers en slagers in onze winkels, die dicht bij de klanten staan. Een slager kent bijvoorbeeld mevrouw De Vries persoonlijk, die elke week langskomt voor 2 ons half-om-halfgehakt. Bij Poiesz produceren we op de plaats van verkoop, waardoor we klanten gemakkelijk van dienst kunnen zijn met kleinere hoeveelheden. De mentaliteit van Poiesz wordt ook weerspiegeld in onze oranje-groene clubkleuren. Groen staat voor de randvoorwaarden om succesvol te kunnen meespelen in de Eredivisie van de supermarktwereld. Deze randvoorwaarden zijn een goed assortiment en een acceptabel prijsniveau. Oranje staat voor alle aspecten waarmee we ons als formule kunnen onderscheiden, zoals service en gemak.”

Wat zijn opvallende consumententrends en ontwikkelingen in het noorden des lands?
“In vergelijking tot andere Nederlandse regio’s verloopt de vergrijzing van de bevolking hier wat sneller. De noordelijke bevolking krimpt en het aantal oudere consumenten neemt sterk toe. Een belangrijke ontwikkeling is dat ouderen steeds langer zelfstandig thuis blijven wonen. Ondertussen is de groep ‘hip & happening’-jongeren niet zo groot in het noorden des lands. Jongeren die gaan studeren, blijven niet in Oost-Groningen hangen, maar trekken naar de Randstad. Ondertussen oefent de noordelijke regio wel een grote aantrekkingskracht uit op toeristen. De sleutel tot het toekomstige succes van Poiesz is om relevant te blijven voor de noordelijke consument en om ook in te spelen op deze demografische ontwikkelingen.”

Hoe wordt ingespeeld op deze trends?
“Onder meer om relevant te blijven bij oudere consumenten die langer thuis blijven wonen, heeft Poiesz in maart 2018 maaltijdservice Van Smaak uit Drachten overgenomen. Hierdoor kunnen we deze consumenten in de noordelijke regio vanaf 2019 een unieke propositie bieden. Wij bezorgen de online bestelde warme maaltijden van Van Smaak samen met onze boodschappen gratis bij hen thuis. Dit alles gebeurt onder de titel ‘De smaak van het noorden’. Volgend jaar verwacht het in totaal 220 medewerkers tellende Van Smaak 2 miljoen maaltijden voor ons te produceren. Verder werkt Poiesz met consumentenpanels, die voor ons producten proeven en selecteren. Een tijd geleden is Noorderkrachtbier in onze winkels geïntroduceerd, een speciaalbier dat is ontstaan uit een samenwerking tussen een consumentenpanel van 100 Poiesz-klanten, Poiesz en de Friese Bierbrouwerij. Onze klanten hebben de naam van het bier bedacht. Twintig wijnliefhebbers uit het noorden hebben voor Poiesz uit een voorselectie van 50 wereldwijnen de vier beste wijnen geselecteerd: een witte Chardonnay-wijn, een rode Merlot, een rode Cabernet Sauvignon en een roséwijn. Deze staan nu onder het merk Noorderster in onze winkels.”

In september 2015 werd in Franeker de eerste winkel volgens de nieuwste Puur Poiesz 2.0-formule geopend. Hoe verloopt de uitrol van deze formule?
“Inmiddels zijn 30 supermarkten omgebouwd naar Puur Poiesz 2.0. De komende jaren volgen er dus nog 40. Elk jaar verwachten we maximaal acht tot tien winkels te kunnen verbouwen. De eerste omgebouwde filialen zijn op alle punten toekomstbestendig voor de komende 30 jaar. Ze zijn duurzaam, hebben ledverlichting en zijn uitgerust met een CO2neutrale installatie. Het gaat uitstekend met deze winkels. Zij groeien in omzet harder dan de markt. De totale ombouwoperatie is nodig om de nieuwste marktontwikkelingen en consumententrends te kunnen bijbenen. De achterliggende strategie is om consumenten geen enkel argument te geven om elders te shoppen. Onze Puur Poiesz 2.0-winkels bieden klanten volop culinaire inspiratie en showcookingdemonstraties. Het assortiment bevat veel regionale producten en er wordt volop aandacht besteed aan storytelling. Verder speelt de traditionele koffietafel een prominente rol in de nieuwste winkels, omdat noordelijke consumenten en dan vooral die van vijftig jaar en ouder, veel waarde hechten aan de supermarkt als sociale ontmoetingsplaats. Ook stellen zij prijs op persoonlijke service. Daarom hebben zij wel zelfscanningsmogelijkheden, maar rekenen zij hun boodschappen af bij een caissière. Zij vinden dit prettig, omdat zij dan precies weten wat zij uitgeven.”

Op welke manier heeft Poiesz in 2018 stilgestaan bij het 95-jarig bestaan van de formule?
“Als uitgangspunt van onze jubileumactiviteiten zijn vier zuilen bedacht. De eerste zuil is de manier waarop we kort stilstonden bij het familiaire deel van 95 jaar Poiesz. De meeste aandacht ging uit naar de tweede zuil: het vieren van het jubileum met klanten. We hebben diverse consumentenacties, winacties en prijsvragen georganiseerd. Zo konden groepen van 950 klanten deelnemen aan prijsvragen, waarbij zij kans maakten op entreekaarten voor de grootste boerenlunch van het noorden en ons Watersport & Spelfeest. Onze leveranciers participeerden in jubileumaanbiedingen. Klanten konden producten kopen voor 95 cent in plaats van 1 euro. Trots hebben we het hele jubileumjaar richting klanten gecommuniceerd dat we uit het laatste GfK Supermarkt Rapport naar voren zijn gekomen als de beste Nederlandse supermarktformule. Als derde zuil is een jubileumwinkelwedstrijd georganiseerd, waarbij alle 70 filialen van Poiesz strijden om periodetitels en kans maken op de titel Poiesz-supermarkt van het jaar. De laatste zuil is een groot jubileumfeest dat op 13 april 2019 wordt gehouden voor alle Poiesz-medewerkers en hun partners. Dit feest vormt de officiële afsluiting van de jubileumactiviteiten.”

Wat maakt u het meest trots als u als directeur stilstaat bij deze mijlpaal?
“Het meest trots ben ik op het enthousiasme dat winkelmedewerkers en zelfs leveranciers de afgelopen tijd hebben getoond rondom Poiesz als familiebedrijf, dat al 95 jaar lang een sterke binding heeft met het noorden. Opvallend veel medewerkers van Poiesz hebben jarenlange dienstverbanden. Met een marktaandeel van 1 procent is Poiesz maar een kleine landelijke speler in de supermarktwereld, maar in Noord-Nederland zijn we al jaren marktleider, tegenwoordig met een aandeel van 24 procent. In het noorden is Poiesz met haar winkels zichtbaar tot in de kleinste kernen. Ook ben ik trots op het feit dat Poiesz een betrokken foodservicerelatiesupermarkt is, die uitstekend de wensen van de noordelijke consument kent en snapt wat hier allemaal gebeurt.”

Hoe geeft Poiesz als regionale retailer invulling aan haar maatschappelijke betrokkenheid?
“Poiesz beschouwt het als een morele plicht om haar regionale betrokkenheid te tonen in meerdere opzichten. Zo ondersteunen we met onze Jeugd Sponsor Actie de lokale breedtesport in het noorden. Poiesz vindt het belangrijk dat muziek, sport en spel bereikbaar zijn en blijven voor de jeugd. Daarom sponsorden we dit jaar 560 verenigingen, met bedragen uiteenlopend van 662 euro tot 1858 euro. Consumenten die in onze supermarkten producten kochten, kregen een Jeugd Sponsor Munt, die zij in de spaarpot van hun favoriete vereniging konden doen. De vereniging met de meeste munten kreeg het hoogste bedrag. Met de Jeugd Sponsor Actie creëerden we 560 geluksmomenten in plaats van één bij een sponsoractie voor een groter doel. De Elfstedenzwemtocht van Maarten van der Weijden afgelopen september bood ons een uitgelezen mogelijkheid om te laten zien waartoe we als regionale supermarktorganisatie in staat zijn. Een team van Poiesz-medewerkers en klanten heeft in het kader van deze Elfstedenzwemtocht 500 en 200 meter gezwommen voor het goede doel, KWF Kankerbestrijding. Dit team zamelde 83.112,41 euro in. In samenwerking met leveranciers heeft Poiesz wekelijks van een aantal geselecteerde aanbiedingen 9,5 cent per aankoop gedoneerd aan het KWF. Ook konden klanten hun statiegeld doneren. Uiteindelijk reikten we een cheque van 143.869,01 euro uit aan Maarten van der Weijden en zijn gelijknamige foundation. Verder neemt Poiesz bewust deel aan regionale evenementen, zoals skûtsjesilen en kaatsen. Deze evenementen staan dichter bij Poiesz dan een of ander Europees Kampioenschap in eigen land.”

Wat zijn de belangrijkste ambities in 2019?
“Poiesz wil in 2019 doorgaan op de succesvol ingeslagen weg. Ondertussen hebben we ook de gezonde ambitie om verder te groeien en ons te blijven ontwikkelen. Als kleinere supermarktspeler slagen we er al 95 jaar in om relevant te blijven bij de noordelijke consument. We kunnen dan ook vanuit vertrouwen verder bouwen. Ik blijf geloof houden in stenen supermarkten, maar wel vanuit een multidisciplinaire aanpak en in combinatie met online. In sommige opzichten kan Poiesz het zich ook de komende jaren permitteren om trendvolgend in plaats van trendsettend te zijn. We houden bijvoorbeeld eerst het succes van specifieke ontwikkelingen en trends in het westen van Nederland in de gaten, voordat we deze mogelijk in het noorden doorvoeren. Verder heeft het voor Poiesz bijvoorbeeld geen zin om in Noord-Groningen een City Store te openen. Noord-Groningers blijven net als andere noordelijke consumenten namelijk waarde hechten aan een servicesupermarkt, waarin volop ruimte is voor sociaal contact.”

Bron: Levensmiddelenkrant