Aziatische supermarkt groeit flink door

Amazing Oriental streeft naar landelijke dekking

AMSTERDAM - Boodschappen doen bij Amazing Oriental moet meer zijn dat alleen dat. De formule wil dat haar winkels eer doen aan de Aziatische cultuur. Een restaurant, evenementen, kookdemonstraties en meer dan tienduizend producten moeten daarbij helpen.

Sinds 1986 is Amazing Oriental actief in Nederland. De formule opende haar eerste Aziatische toko aan de Nieuwmarkt in Amsterdam. Deze kleine winkel met smalle gangpaden, die zeker niet gemaakt zijn voor meer dan één persoon, was het begin van een bedrijf met grote ambities. Geen centimeter was onbenut, schappen stonden tot de nok toe gevuld met verschillende noedels en oosterse producten. Door de jaren heen groeide Amazing Oriental uit tot een supermarkt met een gigantisch aanbod aan authentieke Aziatische producten. Dit jaar viert de formule haar 35-jarig jubileum met loterijen in maart, juni en december. De klant kan zich online met de kassabon registreren om kans te maken op een van de 35 prijzen van die maand.

Aziatische feestdagen
De huidige ambitie van de formule is vooral om verder te groeien en landelijke dekking te krijgen. Liza Poon, marketing director bij Amazing Oriental: “We hebben inmiddels 21 winkels en daar komen er binnenkort nog twee bij. In maart openen we een winkel in Amersfoort en in april op Hoog Catharijne in Utrecht.” De winkel in Amersfoort is een uitdaging, zegt Poon. “Het is een middelgrote stad met een kleinere Aziatische gemeenschap, maar we zien er wel mogelijkheden.” Om de winkel extra te ondersteunen zal de supermarkt meer adverteren en extra evenementen in de winkel houden. Het bedrijf wil het groots aanpakken en daar horen ook de Aziatische feestdagen bij, zoals het Moon Festival of het Midherfstfestival zoals het hier heet. “Dan is er bijvoorbeeld een zangeres in de winkel, zingen we samen en doen we leuke dingen. Denk aan tekenen of kalligrafie. Het is niet alleen eten of boodschappen doen. Wij willen een gehele cultuur aan onze klanten laten zien.”

Consumenten wanen zich volgens Poon even in Azië wanneer zij een Amazing Oriental binnenstappen: “Je hoeft het land niet uit, maar je proeft iets van heel Azië.” Met het aankomende Chinees Nieuwjaar worden er knuffels weggegeven die in het teken staan van het jaar van de os. Zo probeert de formule in te spelen op Aziatische festiviteiten en op die manier de cultuur naar hun Nederlandse winkels te halen.

Wegwijs maken
Om de consument die niet heel bekend is met Aziatisch eten wegwijs te maken in de winkel, ontwikkelt Amazing Oriental veel recepten die op speciale kaarten in de winkel te vinden zijn. Ook op de website staan honderden recepten om thuis te proberen. Er zijn volgens haar ook veel consumenten die gewoon iets kopen en dan thuis wel kijken wat ze er mee kunnen doen. “Laatst was er iemand die een mail stuurde omdat ze een soeppakket had gekocht, maar niet wist wat ze ermee moest doen. Wij hebben haar toen uitgelegd hoe ze alles lekker kon bereiden en welke ingrediënten ze nodig had.” Klantvriendelijkheid is dan ook erg belangrijk voor de formule. “Het is voor veel consumenten ook een avontuur om verschillende producten te ontdekken en uit te proberen”, vervolgt Poon.

In normale omstandigheden zonder coronamaatregelen zijn er ieder weekend kookdemonstraties in de winkel. Dit kan de consument ook helpen om zelf aan de slag te gaan. Het restaurant in de winkel is een belangrijk aspect voor Amazing Oriental. “De consument kan zo direct iets nuttigen of het mee naar huis nemen. Als de klant bijvoorbeeld geen zin heeft om thuis te koken, kan de maaltijd gelijk meegenomen worden. Het is dus meer dan alleen boodschappen doen, het is een beleving die in Azië heel normaal is”, zegt Poon.

De supermarkt grijpt dan ook graag de gelegenheid om een evenement op te zetten en zo mensen uit te nodigen om de winkel te komen bezoeken. Zo was er bijvoorbeeld de hot noodle challenge , die in tien winkels werd gehouden. “Hier kwamen ontzettend veel mensen op af. Het is natuurlijk ook echt een trend. Als je ziet hoeveel mensen deze challenge aangaan op YouTube. Wij hebben hele leuke klanten, van jong tot oud, en vooral de jongeren eten echt onvoorstelbaar veel van deze pittige noedels”, zegt Poon lachend. Door in te spelen op de trends hoopt ze een grote doelgroep te bereiken, die door middel van dit soort evenementen kennismaakt met Amazing Oriental.

Duurzame uitdaging
De formule heeft meer dan tienduizend producten in het assortiment, waarbij de focus op authentieke producten uit Azië ligt. Zo’n beetje alle Aziatische landen zijn vertegenwoordigd in de winkels en de producten komen ook daadwerkelijk uit Azië. “Het kan wel een aantal maanden duren voordat bestellingen uit Azië bij ons in de winkel liggen. Sommige producten komen bij Europese fabrikanten vandaan, maar dat is een klein percentage van het geheel.” Poon meent dat duurzaamheid een uitdaging is voor de formule. “In Azië zijn ze daar heel anders mee bezig. Wij proberen producten te kiezen die op onze wensen qua duurzaamheid aansluiten, maar je blijft toch erg afhankelijk. Alles moet uit Azië komen.” Naast dat de fabrikanten anders met duurzaamheid omgaan, moeten de producten ook nog verscheept worden. Volgens Poon kan dit tegenwoordig vanuit China ook met de trein. “Veel Aziatische fabrikanten zijn wel bewust bezig met duurzaamheid en gebruiken bijvoorbeeld al minder plastic.”

Meer bekendheid
De formule doet er veel aan om de bekendheid in ons land te vergroten: “De Aziatische gemeenschap weet ons inmiddels wel te vinden, maar er zijn nog heel veel Nederlanders die ons niet kennen.” Hoe gaan ze dat aanpakken? Door meer winkels te openen, te adverteren in lokale kranten en folders en ervoor te zorgen dat de uitstraling van de winkel de drempel om naar binnen te stappen verlaagt. “De nieuwe winkels hebben deze nette, moderne uitstraling al. Andere vestigingen zullen een verbouwing moeten ondergaan om deze aantrekkelijke uitstaling te creëren. De gewone toko nodigt wat dat betreft niet echt uit om naar binnen te stappen”, aldus Poon.

Hectisch
Het afgelopen jaar was hectisch; het toepassen van alle maatregelen en zorgen dat alles goed verloopt was best een uitdaging, meldt de marketing director. “Maar verder was het een goed jaar. Alle supermarkten draaiden prima omdat de horeca ook een groot deel van het jaar dicht was.”
Poon meent dat de consument na de standaard pasta of stamppot ook wel eens wat anders wil en dan op zoek gaat naar iets nieuws, zoals gerechten uit de Aziatische keuken. “Meestal komen zij dan vanzelf bij ons in de winkel terecht. Het was een beter jaar dan anders, maar de omzetten die een gewone supermarkt draait, kennen wij niet. Wij verkopen immers geen melk, toiletpapier of brood.”

Ze gelooft dat 2021 een mooi jaar zal worden voor Amazing Oriental. “Men is nu gewend om zelf thuis te koken tijdens de pandemie. Er zijn heel veel nieuwe klanten die ons ontdekt hebben en ik denk dat zij in het vervolg ook blijven komen.” Ook volgend jaar gaat de formule gewoon weer verder met groeien: voor 2022 staat er alweer een nieuwe winkel in Rotterdam op de planning. Op deze manier krijgt deze keten met al zijn authentieke Aziatische producten steeds meer bekendheid in Nederland.

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.