Coca-Cola: ‘Als producent zijn we ons bewust van onze verantwoordelijkheid richting consument’

CCEP merkt dat de verantwoordelijkheid over bewuste keuzes maken steeds groter wordt. Daarom zitten ze er bovenop om suikervrije dranken te stimuleren, maar niet te polariseren. “Coca-Cola is al lange tijd bezig met het uitbreiden van het suikervrije aanbod en de keuze daarin, wat ooit begon met de introductie van Coca-Cola light in 1984. Het betekent dat we continu nieuwe varianten introduceren, met onze klanten in gesprek zijn en het merendeel van ons marketingbudget gefocust is op de groei van het suikervrije assortiment”, vertelt Chantal Wouters, retail director Coca-Cola Europacific Partners Nederland. Samen met haar collega Marleen Metselaar, die senior channel marketing manager Coca-Cola Europacific Partners is, gaat Wouters in op de rol van CCEP in het frisdrankschap.

Confrontatie
Snel een mandje pakken en alle nodige boodschappen erin doen, dat is hoe een groot deel van de consumenten een bezoek brengt aan de supermarkt. Oftewel: op de automatische piloot. Zo gaat het ook in het gangpad met frisdrank. De vraag is hoe je dan de consument kunt stimuleren om de originalvariant te laten staan en een suikervrije drank aan het mandje toe te voegen. Dat is waar CCEP zich continu mee bezig houdt. Metselaar legt uit hoe ze dat vraagstuk aanpakken. “Het keyword is stimulatie. Dat doen we overal waar de consument is, op televisie en social media, en ook in de winkel. Dat noemen we path to purchase . We kijken samen met onze klanten naar hoe we de categorie kunnen laten groeien middels suikervrije dranken. De route in de winkel is daarop ingericht: je komt eerst de suikervrije variant tegen en daarna pas de suikerhoudende. Een perfecte manier om consumenten aan te spreken die zich op de automatische piloot door de supermarkt bewegen. We stimuleren suikervrij hierin bewust door op de kopschappen te staan, in koelingen en met POS-materialen. Dat hanteren we voor ons volledige portfolio, dus op al onze merken, zoals Coca-Cola, Fanta, Fuze Tea en Sprite.” Dat laatste merk is sinds 2017 volledig suikervrij. Daar ligt overigens niet de ambitie van CCEP. Die wil suikervrije dranken zonder meer stimuleren, maar niet polariseren. “Ons assortiment groeit in volume, maar we laten de keuze bij de consument. We pushen niet, maar nemen de consument hierin mee”, vult Wouters aan.
In de communicatie is terug te zien dat de bottelaar ervoor kiest om de focus te leggen op suikervrij, in een stimulerende rol. “We maken suikervrij de meest voor de hand liggende keuze. Dit zorgt voor een betere aansluiting bij de 67 procent shoppers die zowel de zero sugar-als de original-variant kopen. En het sluit aan bij onze doelstelling om de helft van ons verkoopvolume uit suikervrij te laten bestaan in 2025”, zegt Metselaar.

Schapvisie
Om de kennis te vergroten op het gebied van path to purchase is CCEP de samenwerking aangegaan met Changing Ways, gedragswetenschappers die een schapvisie hebben ontwikkeld voor het bedrijf. “We zitten samen met klanten aan tafel en kijken naar hoe consumenten door de winkel lopen, welke keuzes ze maken en hoe we dat anders kunnen aanpakken. Het is dus een drieluik tussen CCEP, de gedragsexperts en onze klant. Het levert hele boeiende gesprekken en debatten op, en uiteindelijk steken we samen de handen uit de mouwen om groei te realiseren”, legt Wouters uit.

Introducties
Het aanbod frisdranken zonder suiker is de afgelopen jaren fors gegroeid. Wat is voor CCEP, dat al jarenlang actief is in dit segment, de grootste uitdaging? “De belangrijkste stap die we willen zetten is om suikervrij dus de makkelijkste keuze te maken. Daarnaast breiden we ons portfolio uit met suikervrije dranken”, vertelt Wouters. Consumenten zijn namelijk niet alleen op zoek naar een variant zonder suiker, maar ook naar andere smaken en beleving. Voor CCEP is inspelen op de veranderende consumentenvoorkeur een prioriteit. “Dit jaar komen er 23 nieuwe suikervrije drankjes bij. Dat zijn onder andere twee nieuwe Fuze Tea-smaken, een breder assortiment van Fanta Orange No Sugar en de nieuwe #WhatTheFanta-smaken, Coca-Cola Zero Sugar Cherry in de horeca en Coca-Cola Zero Sugar Zero Cafeine”, vervolgt zij haar verhaal.
Uiteindelijk heeft CCEP als doel om het verschil te maken over de hele linie. Van alle introducties dit jaar is 85 procent volledig suikervrij of laagcalorisch. Om een vergelijking te geven van hoe groot het aandeel suikervrij is in het innovatievermogen van CCEP: de afgelopen tien jaar werden er tachtig drankjes op de markt gebracht met weinig of geen calorieën, en tien herformuleringen. Een voorbeeld daarvan is Fanta dat dit jaar opnieuw werd geïntroduceerd, nadat het suikergehalte met 26 procent werd teruggedrongen. Dat is van 7,9 naar 5,6 gram per 100 ml gegaan. “Het gaat ons dus niet alleen om het uitbreiden van ons portfolio met suikervrije dranken, we herformuleren daarnaast ook onze bestaande drankjes en dringen het suikergehalte daarmee terug”, aldus Metselaar. Ook de receptuur van Coca-Cola Zero Sugar is onlangs vernieuwd, waardoor de smaak nog dichter bij de original taste ligt.

Subtiel
Hoe zorg je dat consumenten die overstap naar suikervrij maken? “Mensen maken keuzes afhankelijk van hoe de knoppen in hun hoofd worden geraakt. Die automatische piloot gaat te werk op basis van routine, gemak, herkenning en beschikbaarheid. Raak je die knoppen, dan is de kans groot dat een shopper tot een bewuste keuze wordt gedreven. We willen ze absoluut niet uit hun routine halen, dus het gebeurt allemaal heel subtiel”, aldus Metselaar. Het bieden van een bewuste keuze wordt ook vanuit andere hoeken gestimuleerd. Zowel consumenten als klanten verwachten dat er grote stappen worden gezet op dit belangrijke thema. “Als producent zijn we ons bewust van onze verantwoordelijkheid daarin. We hebben in 2018 onze handtekening gezet onder het Nationaal Preventieakkoord”, zegt Metselaar, “waarbij we als sector gezamenlijk toewerken naar 30 procent minder calorieën tegen 2025 ten opzichte van 2012.” Dit was al -25 procent in 2019 en ook het tweede doel is onlangs bereikt.

Brede duurzaamheidsagenda
Het verantwoordelijkheidsgevoel speelt niet alleen op het gebied van suikerreductie. CCEP heeft grote ambities op het gebied van duurzaamheid. “We willen continu groeien op een verantwoorde manier en toekomstbestendig zijn. We hebben een brede duurzaamheidsagenda met doelstellingen op het gebied van onder andere verpakkingen, CO2-reductie, transport en klimaat. Een daarvan is dat Coca-Cola Europacific Partners als ambitie heeft om in 2040 over de hele keten klimaatneutraal te zijn. Zo wordt ruim 85 procent van de drankjes die we in Nederland verkopen in onze lokale fabriek in Dongen gemaakt”, vertelt Metselaar. De fabriek in Dongen, die volgend jaar CO2-neutraal wil zijn, heeft daarvoor al veel stappen gezet. Zo maakt de fabriek gebruik van lokale groene energie uit een zonne- en windpark uit de buurt, en worden sinds kort alle dranken vervoerd met HVO100 biobrandstof. Daarmee wordt tot netto 90 procent CO2-uitstoot bespaard ten opzichte van diesel. En ook op verpakkingen werden de afgelopen jaren veranderingen doorgevoerd, zoals de plastic omverpakking die werd vervangen door een kartonnen keelclip en het volledige assortiment PET-flessen dat sinds vorig jaar van 100 procent gerecycled plastic (excl. dop en etiket) wordt gemaakt.

Statiegeld
Vorig jaar werd statiegeld op kleine plastic flesjes water en frisdrank ingevoerd. “Het heeft tijd nodig voordat consumenten zich daarvan bewust zijn. Het is belangrijk dat we op al deze thema’s, van inzameling tot aan bewuste consumptie, goed samenwerken met onze klanten, om stappen vooruit te kunnen zetten en het tot een gezamenlijk succes te maken”, stelt Metselaar.

Bron: Levensmiddelenkrant

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.