Column: Chapeau Deen en gefeliciteerd Plus!

Ik zag laatst een magazine van Deen. Een speciale uitgave. Dat kreeg ik van een trouwe klant van Deen.“Moet je eens lezen, dan begrijp je waarom ik al jarenlang fan ben van Deen.”
Op de voorpagina een kleurig boeket bloemen en de tekst: “Bedankt voor 88 mooie jaren.”
Op de eerste binnenpagina een foto van Fons en Joost Deen. “We gaan u missen”, stond erbij.

In dit speciale nummer van het magazine werden de klanten uitvoerig bedankt. Niet met een nietszeggende clichétekst, maar met een open en eerlijk verhaal dat uit hun hart kwam. Dat merkte je op elke pagina. Bijvoorbeeld: “Mensen die voor ons werken (vaak heel lang) zijn goed voor ons. Ze werken hard, zijn heel loyaal en wij zorgen goed voor hen. Al die 88 jaren, maar ook nu nog!”
Fons en Joost en hun ceo Leendert van Eck vertellen open en eerlijk, dat ze met pijn in hun hart de beslissing hebben genomen om deze mooie supermarktketen te verkopen. Ze leggen dat begrijpbaar uit. Ze vertellen over de investeringen die gedaan zouden moeten worden. In online data, distributie/logistiek, enzovoort. Je voelt aan dat het een moeilijke beslissing was. Want Deen houdt niet alleen van zijn mensen, maar ook van zijn klanten. De mensen van de formule weten dat en hun klanten voelen dat. Wat een mooi gebaar, een magazine van 76 pagina’s, zonder aanbiedingen maar wel met veel tips, een stukje geschiedenis, ‘weetjes’ en verhalen. Van medewerkers en van klanten - ook bekende Nederlanders die er kopen. Wat een mooie club. Met dit mooie magazine en hun verbondenheid met hun medewerkers is Deen een fantastisch voorbeeld hoe je met je klanten en mensen omgaat. En hoe je je klanten informeert. Hiermee leggen zij de lat nog hoger voor de nieuwe eigenaren, Albert Heijn, Vomar en DekaMarkt.

Inmiddels kennen we ook de uitslag van het GfK Zomerrapport. GfK had de rapportering iets aangepast. De landelijke formules kwamen in een aparte categorie. Dus nu hebben we de Beste Regionale Supermarkt en de Beste Landelijke Supermarkt. Een logische stap, maar voor de ‘uitstraling’ toch wat ingewikkeld. Want wij kennen de verschillen, maar veel consumenten hebben geen idee. Zij denken bijvoorbeeld dat Hoogvliet en Vomar ook landelijk zijn en dat Plus en Dirk regionaal zijn. Plus was al jaren de beste landelijke formule in de GfK-rapporten. Maar nu wordt dat nog eens onderstreept voor de ‘buitenwereld’. Een mooie prestatie, al jaren. Proficiat Plus! Zeker als je in aanmerking neemt dat Albert Heijn vijf keer en Jumbo drie keer groter is.
Organisaties die door hun omvang veel meer budget hebben voor onder andere marketing, data, online en innovatie.

Plus komt in acht van de negen meetpunten in de top drie voor. Behalve bij ‘Lage prijzen’. Bij ‘Aanbiedingen’ scoort Plus toch een nummer-drie-positie, na Dirk en AH.
Dirk is zowel bij ‘Lage prijzen’ als bij ‘Aanbiedingen’ de nummer één.
Zowel Albert Heijn als Plus werkt hard om de prijsperceptie te verlagen. De laatste maanden is AH daarmee flink aan de gang en dat zie je terug in hun score. In ‘Aanbiedingen’ heeft AH inmiddels de tweede plaats, na Dirk, maar voor Plus. Werk aan de winkel in Utrecht.

Nog wat cijfers: 
AH scoort bij de negen meetpunten vier keer een nummer-één-positie, Plus drie keer.
AH scoort in twee categorieën geen top-drie-positie, Plus slechts één keer.
In de overallscore staat Jumbo op de vijfde plaats, na nummer één Plus, nummer twee AH, nummer drie Lidl en nummer vier Dirk.
En Jumbo heeft in geen enkele categorie een nummer één score.
Ook in Veghel is er werk aan de winkel. Een uitdaging voor de uitdager!

Rob Benjamens

is directeur/partner van Bones&Business Architects