BORNERBROEK - Marketingstrateeg en retaildeskundige Paul Moers deelt zijn visie over de winnaars van de Beste Introductie 2020-awards. Op het eerste gezicht lijkt het erop dat veel fabrikanten hebben gekeken naar doorontwikkelingen op hun bestaande producten, merkt hij als hij naar de lijst kijkt.
“Van de winnaars zie ik veel in de extensiesfeer zitten. Dat voegt zeker iets toe in het schap en het is voor fabrikanten veiliger. Categorieën moeten in beweging blijven om de interesse van de consument te behouden en dat gebeurt op deze manier”, legt Moers uit. “Maar het zijn geen baanbrekende innovaties.”
Hij maakt een vergelijking met convenienceproducten die inmiddels niet meer weg te denken zijn uit het schap: “Zoals Bolletjes beschuit met het vingertje eruit, waardoor consumenten ze makkelijker uit de rol kunnen halen. Of de deksels van Hak, waardoor je de groentepotjes ineens wel open krijgt.”
Gedurfd
Wel ziet hij een aantal gedurfde, ijzersterke stappen tussen de winnaars naar boven komen. Bijvoorbeeld de M&M’s repen van Mars. “Dat is een leuke extensie om te proberen de categorie ernaast aan te pakken”, legt de deskundige uit. “Ook is Unilever met Ben & Jerry’s Netflix en Chilll’d op een originele manier ingesprongen in wat we in deze tijd meer doen dan ooit: series kijken. Of Van Geloven met een volledig vegetarische minimix, dat is toch een vrij grote stap.”
Guerrillamarketing
Daarbij geeft Moers ook aan dat dit voor kleine fabrikanten lang niet zo makkelijk is als voor de grote namen. “Partijen die wereldwijd machtig zijn, kunnen overal aanschuiven en bij elke formule een gesprek voeren dat vanuit twee kanten komt. Dan is het makkelijker om met gekke innovaties een plekje in het schap te bemachtigen. Ik word veel benaderd door kleine bedrijfjes, die enorm worstelen om überhaupt bij de retailer aan tafel te komen, omdat ze geen enorme budgetten hebben. Ook niet om grote campagnes op te zetten.”
Daarvoor geldt social media als een gouden tip. Een innovatie naar de consument brengen kan namelijk via de supermarkt, maar tegenwoordig zijn er eveneens veel andere mogelijkheden. “Ik raad zelf aan: probeer via social media iets te doen dat viral gaat. Zulke guerrillamarketing, waarmee je in zeer korte tijd heel veel aandacht vergaart, werkt heel goed. Het kost veel minder dan marketing via bijvoorbeeld tv, maar door een maf filmpje dat mensen doorsturen aan elkaar heb je ook een heel groot bereik.” De deskundige ziet nog een andere mogelijkheid. “Consumenten laten proeven, zodra dat weer kan, hoeft niet per se in een supermarkt. Ook op een station of andere drukbezochte locatie kan de bekendheid voor je product toenemen. Dat kan uiteindelijk zorgen dat je ook bij supermarktformules interesse wekt.”
Verantwoordelijkheid
De retailer kan nog een handje helpen door middel van second placement. Daarbij plaatst Moers wel een kanttekening. “Je moet het verdienen als fabrikant”, meent hij. “Je product op een tweede plek plaatsen betekent namelijk dat een ander product daar niet kan liggen. En ook de supermarkt moet nadenken over wat ze daar willen aanbieden en welke verantwoordelijkheid ze willen pakken, als ze in lijn willen blijven met de huidige trends van bewust en gezond eten. Daar kan de supermarkt een grote rol in spelen. Dan moet je wel een product hebben dat daarbij aansluit.”
Al met al luidt het advies van Moers: “Probeer spanning aan te brengen in het product. Durf met iets te komen dat anders is, want daarmee kun je de consument echt verrassen. Spannender, creatiever, vernieuwender. Daarmee kun je het verschil maken.”
Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
