AMSTELVEEN - Waarom is de een sneller dan de ander met verduurzaming en wat zijn de beïnvloedende factoren? Dat zijn vragen die food&agri-consultants van Omnicom PR Group zich afvragen bij het Duurzaamheidsrace-onderzoek dat zij doen. Het doel is om een inkijkje te geven in de beïnvloeders, percepties en aanpak van het duurzaamheidsbeleid van Nederlandse voedselfabrikanten. Levensmiddelenkrant deelt de uitkomsten van de eerste onderzoeksronde.
Het Duurzaamheidsrace-onderzoek wordt voor de eerste keer in Nederland gehouden onder 282 directeuren, managers en stafmedewerkers bij Nederlandse foodproducenten.
Deel 1 van de resultaten laat zien welke verschillen in duurzaamheidscommunicatie- en aanpak er zijn, ervaren door deze groep. In maart is het basisonderzoek afgerond dat veel informatie geeft voor de komende rondetafelgesprekken. Respondenten krijgen daar vragen als: wat speelt er allemaal bij communicatie intern en extern over verduurzaming in de foodproductie en kan communicatie helpen versnellen? Hoe bedrijven hun eigen groene communicatie ervaren wordt voor het eerst onderzocht en biedt volgens Omnicom PR Group informatie waar alle bedrijven voordeel uit kunnen halen.
Duurzaamheidsbeleid
73 procent van de respondenten heeft aangegeven duurzaamheid een belangrijk thema te vinden. Ze geven de aandacht voor duurzaamheid bij hun bedrijf een rapportcijfer 7,5 waarmee een grote mate van tevredenheid heerst onder de ondervraagden. Aan de andere kant blijkt 53 procent weinig kennis van de duurzaamheidsdoelen en het concrete beleid te hebben. 24 procent is helemaal niet bekend hiermee. Daar waar het onderwerp als collectief doel wordt gezien, zegt 31 procent geen rol voor zichzelf te zien in deze ambitie. Al met al ziet de meerderheid (53 procent) het eigen bedrijf als ‘middenmoter’ en meer dan een kwart geeft aan dat de werkgever achterloopt op het gebied van duurzaamheid of weet de eigen positie niet te noemen.
De ceo van het bedrijf wordt door de respondenten aangewezen als duurzaamheidsaanjager. De helft is van mening dat hij of zij een inspirerende en geloofwaardige visie laat horen. Dat de eigen ceo ook stimulerend voorbeeldgedrag vertoont, vindt 38 procent van de ondervraagden, waarmee de interne aanjaagrol om visie om te zetten in doelen en daden lager scoort.
Drempels
De verschillende snelheden van verduurzamingen hangen samen met de belemmeringen die bedrijven soms tegenkomen in hun ambitie. Meest genoemd hierbij zijn ‘geen tijd’, ‘geen geld’, of ‘geen feiten beschikbaar’. Omnicom PR Group ziet daar kansen voor vervolgonderzoek. Zij stellen nu de vraag of meer personeel, meer budget en meer footprinting systems de duurzaamheidsdrempels wegnemen. Of dat er andere communicatieve aspecten meespelen. Zo worden bijvoorbeeld als de drie grootste aanjagers van duurzaamheid genoemd door de respondenten: druk vanuit de hele keten, druk vanuit de wetgever en de consumentendruk. Bedrijven die het volgens de respondenten goed doen op het gebied van duurzaamheidscommunicatie zijn Campina, Unilever, Tony’s Chocolonely, HAK en Arla. Om het duurzaamheidsbeleid te versnellen denkt 70 procent dat informatievoorziening en communicatie kunnen helpen.
Jeannot Waaifoort, F&A lead Omnicom PR Group, is spil in het onderzoek naar de diverse snelheden van verduurzaming bij foodproducten. Waaifoort gaat in op de gedachten achter het onderzoek en vertelt wat de meerwaarde van de resultaten voor fabrikanten is.
Wat is de reden dat Omnicom PR Group dit onderzoek doet?
“Onze food&agri-klanten voelen de druk vanuit de samenleving om steeds duurzamer te produceren. We zijn daarover regelmatig met hen in gesprek en zien dat de afwegingen complex zijn. Bijvoorbeeld omdat een foodproducent afhankelijk is van anderen in de productieketen of omdat verduurzaming fikse investeringen vergt. Dat brengt uiteenlopende risico’s met zich mee qua bedrijfsvoering, waaronder ook communicatie en reputatie. Wij geloven als communicatieconsultants dat communicatie altijd ten doel kan staan van positieve verandering, nooit stilstand, nooit status quo. We willen daarom beter inzicht krijgen in waarom het ene foodbedrijf sneller verduurzaamt en daarover communiceert dan het andere. We weten hoe complex verduurzaming is, maar hoe verhouden de beïnvloedende factoren zich tot elkaar? Kan interne of externe communicatie een katalysator zijn? De uitkomsten van dit onderzoek willen we koppelen aan communicatieadviezen waar de foodsector zijn voordeel mee kan doen.”
Waarom heet het onderzoek De duurzaamheidsrace?
“Die naam bleef maar bij ons terugkomen en hij past op hetgeen er speelt. Er is tenslotte een wedloop ten aanzien van het behoud van onze planeet. Je ziet ook een bepaalde mate van aftroeven en overtroeven van de concurrentie met ‘groene claims’. Omnicom PR Group wil natuurlijk graag met concrete communicatietips de Nederlandse foodsector helpen om nog sneller dan men al doet te verduurzamen. Met die metaforen en het woord ‘race’ komen we bij deze naam. Hij is volgens ons ook pakkend en uniek.”
Is dit al vaker onderzocht?
“Communicatie en duurzaamheid worden vooral vanuit consumentenpercepties onderzocht. Maar voor zover ons bekend nog niet eerder vanuit de sector zelf en op een zo holistische manier. We proberen de belangrijkste beïnvloeders van verduurzaming als één geheel in kaart te brengen, steeds door de lens van communicatie en reputatie. Niet om een waardeoordeel te vellen, maar juist om inzicht te geven en een handreiking te bieden aan de voedselproducerende sector in ons land.”
Hoe zijn jullie van start gegaan?
“We zagen dat Unilevers ceo Polman en Danone’s Faber weggingen, terwijl ze zo actief communiceerden over duurzaamheid. Zo ontstond onze interesse om hier een tijd op te focussen, naast ons dagelijks klantenwerk. De eerste stap was bellen met een tiental managers van foodbedrijven om af te tasten of zij gebaat waren bij meer kennis over het verband tussen duurzaamheidsbeïnvloeders en communicatie. Zij hebben onze interesse bevestigd en geholpen bij de centrale vraagstelling: Wat zijn dé beïnvloeders binnen Nederlandse foodproducenten die bepalen of een bedrijf voortgang boekt om duurzamer te produceren, en welke rol kan interne of externe communicatie hierbij spelen?. In de zomer starten we met rondetafelgesprekken waarbij we managers en specialisten van foodproducten met elkaar ervaringen laten uitwisselen. Eerder dit jaar hebben we DVJ Insights onderzoek laten doen onder 282 directeuren, managers en stafmedewerkers van Nederlandse foodproducenten. Dat is een brede, gedegen basis voor vervolggesprekken. De uitkomsten zijn zo interessant dat we het een en ander al naar buiten brengen om met ons onderzoek al iets los te maken binnen de sector. We hopen ook nog meer foodbedrijven te enthousiasmeren voor de rondetafelgesprekken.”
Duurzaamheid is heel breed. Hoe zorgen jullie in het onderzoek ervoor dat respondenten de juiste definitie hanteren?
“We hebben ‘duurzamer produceren’ gedefinieerd als ‘produceren zodat een bedrijf minder belastend voor de aarde en het leven op aarde (mens, dier, biodiversiteit) produceert dan voorheen’. Daar zijn de respondenten van op de hoogte.”
Wat zijn de meest verrassende uitkomsten van het onderzoek tot nu toe?
“Wat ons intrigeert om over verder te praten met managers en specialisten uit de foodproducerende sector zijn gelijk al een aantal zaken. Een voorbeeld daarvan is dat men doorgaans tevreden is over de duurzaamheidscommunicatie van het eigen bedrijf, maar toch zichzelf als middenmoter ziet als het op daadwerkelijke verduurzaming aankomt. Daarnaast vindt de helft van de respondenten dat hun ceo een inspirerende, geloofwaardige visie laat horen. 38 procent ziet ook de stimulerende interne rol van de ceo met concreet voorbeeldgedrag. Over dat interne aanjagen door een ceo praten we graag eens door. Verder zijn de eigen rol van elke respondent inzake bedrijfsverduurzaming interessant en hoe goed men op de hoogte is van duurzaamheidsdoelen van het eigen bedrijf reden tot vervolggesprekken met de onderzoeksdoelgroep. Complexiteit en haalbaarheid van duurzaamheidsdoelen gaven ook interessante uitkomsten. Eigenlijk zijn het allemaal inkijkjes in de eigen duurzaamheidsbedrijfsvoering, waarvan we oprecht denken dat communicatie een rol speelt; een rol die kan helpen te versnellen ten behoeve van business en planeet.”
Wat is de toegevoegde waarde van dit onderzoek voor fabrikanten?
“We spraken net al over de gevoelde duurzaamheidsdruk vanuit de maatschappij op voedselproducerende bedrijven; druk én kansen. Vanuit consumenten wordt die druk het meest uitgesproken en producenten weten inmiddels dat ze via duurzame productie nieuwe gebruikers aan zich kunnen binden. Maar vergeet ook de toenemende wet- en regelgeving of rechterlijke uitspraken niet om verder te verduurzamen. Of het feit dat investeerders steeds vaker duurzaamheid een aspect vinden waarop zij mede beslissen over beleggingen en financiering. En we weten bijvoorbeeld ook dat aankomende generaties - en daarmee toekomstige werknemers - graag werken bij een bedrijf dat in de voorhoede speelt van de benodigde voedseltransitie.
Dit zijn een viertal concrete voorbeelden waar duurzaamheidsdruk is, maar ook kansen liggen. Als we hier dus in samenhang naar kijken, denken we nu al dat communicatie die katalysator kan zijn die heel concreet zaken kan samenbrengen, verduidelijken en zo een positieve impuls aan verduurzaming, bedrijfsreputatie en een gezonde business kan leveren. Want professionele communicatie overbrugt.
Concreter kan ik nu nog niet worden, omdat we dus net het basisonderzoek hebben afgerond en nu pas de concreetheid en verdieping ingaan met allerlei betrokkenen vanuit foodproducenten. Daarna gaan we de werkbare conclusies trekken.”
Wat is de volgende stap?
“Zoals eerder genoemd gaan we nu nog meer mensen vragen deel te nemen aan onze geanonimiseerde rondetafelgesprekken rondom de zomer. Dat zullen kleine groepsgesprekken zijn van ruim een uur. Leerzaam voor ons, maar ook voor de deelnemers zelf. In september leggen we alle gegevens op een grote tafel en trekken als consultants de conclusies waar Nederlandse foodproducenten echt iets aan hebben om mee verder te komen qua business. Louter communicatie- en reputatiegerelateerd, want dat is ons vakgebied.”
Dit onderzoek wordt voor het eerst in Nederland gehouden. Hoe zit dat internationaal?
“Dat is het rare. Ook in het buitenland kwamen we niet tegen dat er in samenhang gekeken werd naar al die verschillende aspecten die meespelen bij verduurzamingsbeslissingen in de foodsector. Wel op de losse aspecten, zoals milieuimpact, dierenwelzijn, plantaardig versus dierlijk eiwit, lokalisering, ketenafhankelijkheden, rol van de ceo, verpakking, verspilling, rol van financiers en dergelijke. Wij gaan nu kijken of een holistische aanpak, waarbij communicatie een rode draad kan zijn, inzichten geeft die de benodigde verduurzaming in food helpen versnellen. We kijken of we het businessbelang en het belang van de planeet door communicatie meer dan tot nu toe kunnen verbinden. Wij geloven dat die twee kunnen samenwerken omdat ze alle twee positieve drivers zijn waar iedereen het belang van inziet. Maar daarvoor willen we wel aantoonbare tips kunnen geven als het gehele onderzoek is afgerond.”
Bron: Levensmiddelenkrant
