SCHOONREWOERD - Nu de feestdagen er weer aankomen, werkt Bel Nederland aan de natuurlijke piek van Boursin. Die komt ieder jaar rond kerst als mensen hun culinaire momenten in huis halen. Sinds 2016 zet Bel Nederland echter ook stevig in op de meer spontane borrelmomenten met Boursin en met name de afgelopen maanden hebben hier het groeipotentieel van de kaas laten zien.
De visie van Bel Nederland op Boursin is tweeledig: aan de ene kant is december een enorm belangrijke maand, vanwege de geplande feestmomenten waarvoor de kaas massaal gekocht wordt. Aan de andere kant wijst onderzoek uit dat met name jongeren Boursin veel meer zijn gaan consumeren tijdens de meer spontaan ontstane borrels. ‘Social snacking’
noemt Gerhard van Nieuwenhoven dat. Hij is group brand manager Bel Nederland en samen met zijn collega Inge Mettler, category manager Bel Nederland, bespreekt Levensmiddelenkrant de ontwikkeling van Boursin. We vroegen daarnaast Giel Smits, eigenaar van Plus Culemborg, hoe Boursin het volgens hem doet bij de consument.
Onlangs meldde Levensmiddelenkrant nog op zijn website dat de zuivelbranche volgens ABN Amro met 2 procent zal krimpen in 2020. De Bel Group doet het echter zeer goed en ook Bel Nederland zit in de lift, mede dankzij het succes van Boursin Zacht & Romig. Hoe verklaren jullie dit?
Van Nieuwenhoven: “We zijn al sinds 2016 bezig om Boursin deels uit de hoek van de geplande momenten te halen. Natuurlijk hoort deze prachtige kaas bij geplande feestelijke momenten zoals kerst, maar we zagen dat er nog veel winst te behalen was op spontane momenten. We willen meer relevante momenten creëren voor Boursin en hebben daarvoor bijvoorbeeld al in 2016 ‘vrijmiboursin’ geïntroduceerd. Het was ons doel om meer consumenten te bereiken die Boursin op meer momenten en meer manieren zouden eten. Niet alleen op de klassieke wijze; op een stokbrood. Boursin kan bijvoorbeeld net zo goed op de borrelplank in eindeloze combinaties.”
Smits: “Ik doe regelmatig acties met Boursin in mijn winkel en die lopen ook altijd erg goed. Het is een mooi product dat klanten trekt, zeker in combinatie met andere producten. Met name in het weekend verkoopt Boursin prima, klanten maken er hapjes van en willen het op de borrelplank hebben staan.”
Van Nieuwenhoven: “Om consumenten te inspireren welke heerlijke hapjes en gerechten je allemaal kunt maken met Boursin, zijn we daarom dit jaar met onze digitale zomercampagne begonnen. Deze talloze onlinerecepten doen het ontzettend goed. Met deze multimediale campagne hebben we een hele nieuwe kopersgroep kunnen aanspreken: de millennials. We bieden ze daar typische zomerrecepten met Boursin, zoals frisse salades, bruschettas en bagels. Met name de Boursin Zacht & Romig laat zich uitsteken combineren met al deze frisse, zomerse gerechten. Met deze zomerse variant kunnen ondernemers vooral de millennials stimuleren om vaker van Boursin te genieten.”
In hoeverre zou je kunnen stellen dat Bel Nederland dit succes heeft afgedwongen?
Mettler: “De afgelopen maanden hebben echt in het teken gestaan van jezelf wat meer culinair verwennen. Mensen werken veelal vanuit huis en nemen meer de tijd om te koken. Boursin past daar heel goed bij en dat hebben we ook willen laten zien met onze digitale campagnes.”
Van Nieuwenhoven: “We besteden hier veel aandacht aan. We zien in onze onderzoeken dat millennials daardoor meer zijn gaan experimenteren met Boursin en dan voornamelijk met Boursin Zacht & Romig. Daar hebben we op ingezet met onze multimediale recepten. Je zou zeker kunnen zeggen dat we dit succes hebben afgedwongen met onze digitale aanwezigheid en intensieve reclamecampagne.”
Mettler: “Wij willen consumenten inspireren met verrassende smaken, daar zijn onze campagnes en innovaties op gericht. Om ondernemers hierop te laten inspelen, doen we dit ook op locatie met onze receptenkaarten, kookdemonstraties en hopelijk snel ook weer proeverijen. Het is ons gelukt om meer relevante momenten voor Boursin te creëren en dat zie je terug in de omzet.” Smits: “Deze zomer lag de verkoop van Boursin hoger dan andere jaren, dus de zomercampagne is absoluut geslaagd.”
Ook al neemt het aantal relevante momenten voor Boursin toe, de geplande feestelijke momenten blijven ook van groot belang. Hoe gaat jullie campagne richting de feestdagen eruit zien?
Van Nieuwenhoven: “Kerst blijft een natuurlijke piek voor ons in het jaar, maar die willen we meer uitsmeren over de hele decembermaand. We beginnen daarom al vroeg met onze campagne. Ons kernwoord is inspiratie, ook de komende maanden en dan met name in december willen we consumenten inspireren om met Boursin aan de slag te gaan.”
Smits: “Zodra de klok teruggaat, begin ik met de acties met Boursin. Veel consumenten associëren Boursin met de wintermaanden, met lekkere hapjes en zeker met kerst. Boursin is natuurlijk een grote speler in het kazenassortiment. Ik ga daarom ook zeker weer de kersteditie verkopen en ben ervan overtuigd dat deze goed gaat lopen.”
Mettler: “We zien dat deze tijdelijke smaken ook echt extra omzet brengen, de consument is op zoek naar verrassingen en iets speciaals voor de feestdagen. We zijn daarvoor met Boursin nu een pilot gestart om producten gekoeld door middel van een eigen Boursin koelvitrine te promoten in de supermarkt. De eerste resultaten moeten nog terugkomen, maar het zou voor ons een nieuwe manier zijn om Boursin nog meer zichtbaar te maken in supermarkten.”
Van Nieuwenhoven: “Consumenten beginnen al vroeg met de voorbereidingen op de feestdagen. Met Boursin doen wij dat daarom ook. Hiervoor delen we feestelijke recepten met Boursin op televisie en sociale media en werken we samen met influencers. Zo willen we onze nieuwe kopersgroep blijven aanspreken, ook met de kerst willen we de millennials multimediaal inspireren. Daarnaast kunnen ondernemers hun klanten bedienen met onze nieuwe limited edition. We zien in onze onderzoeken dat deze limited editions voor extra omzet zorgen, bovenop de omzet van de reguliere Boursin. Voor ondernemers is het daarom een erg aantrekkelijk product, zeker ook omdat deze Cranberry & Pepper speciaal voor de kerstdagen ontwikkeld is. Hij komt zowel in 150 gram als in de Trio Gourmande verpakking samen met Knoflook & Fijne Kruiden en Sjalot & Bieslook, alle drie als 80 grams kaasje. De prachtige kerstverpakking zorgt er ten slotte voor dat het product echt uit het schap springt.”
Hoe verwacht Bel Nederland dat de kersteditie gaat lopen dit jaar?
Van Nieuwenhoven: “Deze kerst zal door mensen toch vooral in hun eigen bubbel worden gevierd. We zijn nog niet van het coronavirus af, dus dit jaar zal kerst wel in kleine, huiselijke kring gevierd moeten worden. Boursin past daar uitstekend bij en zeker een variant als Cranberry & Pepper, wat echt smaken zijn die met kerst geassocieerd worden. Uit onderzoek blijkt dat consumenten Boursin zelf met kwaliteit en betrouwbaarheid associëren. Onze kaas geeft ze een goed gevoel, het is een vertrouwde smaak. Het is denk ik in dit jaar – met alle onzekerheden – van groot belang dat de consument zó naar je product kijkt. Op dat gevoel willen we dit jaar dus gaan inspelen.”
Dit artikel verscheen eerder in de printeditie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
