[SPECIAL: BORRELEN] MONTFOORT/GOUDA - Wijn is een geliefd product, maar hoe laat je het renderen? De keuze is reuze en de kennis erover is vaak gering, zowel bij ondernemer als klant. Met een paar kleine ingrepen kunnen ondernemers echter veel meer uit hun wijnassortiment halen, weten Marcel Oostendorp en zijn compagnon Pascal Westland. Zij richtten twee jaar geleden B2B Wine op, speciaal voor de supermarktondernemer. Hoe helpen zij deze het beste uit hun wijnassortiment te halen?
“Wijn is anders dan de andere productcategorieën”, vertelt Oostendorp. “Dat komt wellicht doordat er vaak een beetje moeilijk over gedaan wordt. De gemiddelde supermarktmedewerker heeft er geen kaas van gegeten en de consument heeft vaak moeite met kiezen. Die staat voor een schap van tien meter breed, met rood, wit en rosé, van merlot, chardonnay en grenache, uit Frankrijk, Chili en Zuid-Afrika. Hoe weet hij nu welke lekker is, welke past bij de biefstuk in zijn mandje of hoeveel indruk hij ermee kan maken bij zijn vrienden?” Veel ondernemers zijn sterk in het proces, maar op het gebied van wijn valt er vaak nog veel winst te behalen, meent Oostendorp, die zich haast om te zeggen dat er natuurlijk uitzonderingen zijn. Hij vervolgt: “Maar ook als die kennis er wel is, weten veel ondernemers niet goed wat de categorie voor hun winkel kan betekenen. Er zijn veel mogelijkheden om het rendement te verbeteren.”
Wijnopleiding
Natuurlijk staan de verschillende formules niet stil waar het de wijncategorie betreft. Zij ondersteunen hun personeel op verschillende manieren. Oostendorp, die dit niet van alle formules weet: “Jumbo biedt procesmatig goede hulp, heeft handleidingen en tools en online trainingen. Maar Plus loopt voorop, met een eigen wijnopleiding op diverse niveaus. Hier kan iedere werknemer wijnkennis opdoen en zelfs vinoloog worden.” De ondersteuning vanuit wijnimporteurs en wijnmerken is meestal minimaal, erkent Oostendorp. “De marges zijn heel krap, dus er wordt weinig budget voor ondersteuning opgetuigd”, legt hij uit. Terwijl er wel behoefte aan is, weet hij. “Ondernemers benaderen ons altijd met de vraag: ‘wat kan er beter?’ En natuurlijk willen ze ook altijd weten of we wat leuks voor ze hebben. Want ook daar zijn we sterk in. Wij selecteerden bijvoorbeeld wijnen uit het hogere segment voor een aantal Spar-winkels. Zo’n 80 procent van de ondernemers kan prima uit de voeten met het reguliere assortiment, de rest wil meer met de categorie doen. Het onderscheid tussen de formules wordt steeds kleiner; een bijzonder wijnassortiment en dito presentatie kan dat gewenste onderscheid brengen.”
Nieuwe Alcoholwet
De ondernemers die meer werk willen maken van hun wijnschap zijn veelal liefhebbers van wijn, maar soms willen ze simpelweg onderscheidende wijnen aan hun klanten kunnen aanbieden. Oostendorp: “Ze willen vooral hun klanten blijven verrassen, een beetje spanning toevoegen aan het wijnschap. En het leuke van de wijnen die wij aanbieden, is dat er geen prijsreferentie achter zit.”
Wanneer Oostendorp en Westland hun klanten bezoeken, geven ze desgevraagd hun ongezouten mening over het wijnschap. “Wij kijken met een andere blik naar het schap. Stellen voor een aanpassing te maken in de stellingen of in de route, wijntonnen neer te zetten, minder soorten aan te bieden en die agressiever te presenteren. Of we geven hulp bij wijn-spijssuggesties.” Die suggesties vindt de klant vaak wel in bijvoorbeeld het aspergeseizoen, maar waarom niet gedurende het hele jaar? “Er is veel meer mogelijk op dit gebied, maar de ondernemer moet er wel actief mee bezig blijven”, zegt Oostendorp, die nog wel benadrukt dat de nieuwe Alcoholwet het moeilijker heeft gemaakt om wijnen te verkopen.
Niet spiegelen
Voor Oostendorp valt en staat succes met het wijnassortiment met de aandacht die het krijgt. “Aandacht geven loont. En dat kan op veel manieren. Ik organiseerde ooit een proeverij met medewerkers en vroeg na afloop: ‘Welke wijn vinden jullie het lekkerst?’ Vervolgens maakte ik kleine schapkaartjes: ‘Dit is de lievelingswijn van hoofdcaissière Christine.’ Het was maar een klein prikkeltje, maar genoeg om lokaal onderscheidend te zijn. Klanten kiezen eerder voor de wijn die ‘Christine’, die ze dagelijks zien en spreken, lekker vindt dan die de category manager van de formule aanbeveelt.” Nog een voorbeeld: Oostendorp werkte jarenlang in een supermarkt (en was bijna zelf ondernemer geworden). Hij werd altijd blij van een mooi gespiegeld wijnschap. Tot hij ontdekte dat de hardst lopende wijnen in zijn winkel door klanten gekocht werden omdat ze gaten in het schap zagen.
Kennelijk hadden andere mensen die wijn gekocht, dus dat zal wel een lekkere zijn, zo redeneren mensen. “Een wijn die je graag verkoopt, moet je dus niet spiegelen”, concludeert Oostendorp. Wat hem betreft blijven veel ondernemers te lang in hun comfortzone. Maar meer aandacht voor het wijnschap en meer durf renderen.
‘Met wijn kun je je onderscheiden’
De klanten hebben hoge verwachtingen van Coop De Heester en Coop Driewegplein in Gouda, van de ondernemers en wijnliefhebbers Peter Oskam en Gerard Versluis. De vorige eigenaar had daarvoor het fundament al gelegd. “We willen ons onderscheiden van andere supermarkten, en met wijn kan dat”, legt Oskam uit. Hij heeft per vestiging zes meter wijnschap. “Daarvoor zijn we altijd op zoek naar nieuwe partijen, waarvan de prijs-kwaliteitverhouding goed is. In ons marktgebied ligt het bedrag dat klanten aan een fles wijn uitgeven tussen 2,99 en 3,99 euro, hoewel dat iets naar boven verschuift. Die vraag moet je echter ook creëren.” Het gaat Oskam en Versluis primair om die goede prijs-kwaliteitverhouding, en dan kan een fles ook best wat duurder zijn. Als de wijn maar uit een bekend gebied als Bordeaux of Rioja komt en er een groot volume beschikbaar is. Oskam: “Er moet omloopsnelheid in zitten.”
Kassa-aanslag
Niet alle Coop-ondernemers hebben behoefte aan een aanvullend assortiment, erkent Oskam, die vanuit de formule voornamelijk algemene adviezen krijgt over het wijnassortiment. “Maar het assortiment van Oostendorp en Westland heeft voor ons een toegevoegde waarde; zij leveren veel kleinere partijen, het volume waar Coop mee werkt is natuurlijk vele malen groter.” Oskam waardeert daarnaast de aanwijzingen van Oostendorp: “Met het marktgebied en ons assortiment als uitgangspunt stelt hij vast waar aanvulling nodig is. Daarnaast adviseert hij ook op het gebied van presentatie. Wij hebben bijvoorbeeld een wijnkast op maat in de winkel laten maken, maar in de praktijk werkt dat toch niet zo goed. Het is beter om meer gebruik te maken van de wijntonnen die we ook hebben, waarop we minder artikelen groter kunnen brengen. We merken dat we dan juist meer verkopen. Want naast dat we ons willen onderscheiden door ons wijnassortiment, zit er gewoon een goede marge op en een goede kassa-aanslag.”
10 procent
Het is nog te vroeg om harde cijfers te kunnen geven wat betreft het rendement van het aanvullende assortiment, maar Oskam verwacht dat zijn wijncategorie straks 10 procent harder groeit dan de totale winkel. “De klanten reageren heel positief”, vertelt hij. “We voeren nu een breed aanbod en in alle prijscategorieën lopen de wijnen prima weg. Ik denk dat we in 2022 in beide winkels wel meer dan die extra 10 procent kunnen behalen.”
Bron: Levensmiddelenkrant
