SNEEK - Van de klassieke vla en yoghurt naar proteïne, vezels en producten voor onderweg: het zuivelschap verandert zichtbaar. Ook bij Poiesz krijgt het tussendoortje steeds nadrukkelijker een eigen plek. Category manager Mees ter Stege ziet vooral gemak, veranderende eetmomenten en een groeiende behoefte aan functionaliteit als drijvende krachten achter de ontwikkeling. “Het is niet alleen meer iets lekkers. Het kan ook functioneel zijn.”
Wie bij een supermarkt aan zuivel denkt, ziet al snel melk, yoghurt, vla of kwark voor zich. Producten die al decennialang een vaste plek in het schap hebben. Maar daar is de afgelopen jaren een nieuwe laag bij gekomen: zuiveltussendoortjes. Kleine verpakkingen die consumenten voor onderweg, tijdens een pauze of rond het sporten meepakken.
Bij Poiesz is die ontwikkeling goed zichtbaar. De supermarktketen heeft binnen het bestaande zuivelschap een apart segment ingericht voor producten die gemakkelijk mee te nemen zijn. Daarin staan onder meer portieverpakkingen, drinkzuivel en proteïneproducten. Intern noemt Poiesz dit het ‘on-the-go’segment. “Eigenlijk is dat gewoon het tussendoortjesschap”, begint Ter Stege.
Eigen plek in het schap
Het apart zetten van de zuiveltussendoortjes is volgens Ter Stege niet alleen een gevolg van de groei van de categorie. De manier waarop de producten worden gepresenteerd, stimuleert die groei ook. “Die producten stonden normaal bij de yoghurt, maar we hebben ze nu echt in een aparte meter gezet. Alle tussendoortjes en on-the-go-artikelen staan daar bij elkaar.”
Dat werkt, merkt hij in de winkels. “Je komt voor een bepaald product en ziet vervolgens dat je ook een andere zuivelsnack kunt proberen. Op die manier stimuleer je de klant om iets anders te kiezen.” Die strategie sluit aan bij de manier waarop consumenten de supermarkt steeds vaker gebruiken. Niet iedereen komt uitsluitend voor de grote weekboodschappen. Zeker jongeren en consumenten die tijdens een pauze snel iets willen eten, hebben behoefte aan producten die direct te consumeren zijn.
Poiesz speelt daarop in. In ongeveer dertig winkels is een verkorte winkelroute ingericht. Ook nieuwe winkels krijgen een dergelijke opzet. Dicht bij de groenteafdeling en de zelfscan is een zone ingericht met onder meer broodjes, salades, vers fruit, drinken en zuiveltussendoortjes. “Je ziet heel duidelijk dat een bepaalde doelgroep daar gebruik van maakt. Ze willen even iets lekkers. En je ziet dat zuivel daar steeds groter in wordt.”
Breakers als belangrijke trekker
Binnen het tussendoorsegment zijn de bekende Breakers volgens Ter Stege nog altijd belangrijke hardlopers. De producten passen goed bij de behoefte aan een snelle en voedzame snack. “Breakers zijn natuurlijk altijd populair. Die doen het gewoon heel goed”, zegt hij. Vooral de combinatie van gemak en directe consumptie maakt het product geschikt voor het on-the-gomoment. De consument hoeft niet uitgebreid te plannen: product uit de koeling pakken, afrekenen en eten.
Ook andere merken bewegen mee met die ontwikkeling. Producten die oorspronkelijk in grotere verpakkingen werden aangeboden, verschijnen steeds vaker in kleinere flesjes of porties. Zo ontstaan nieuwe varianten van bestaande concepten. “Je ziet dat merken eerst een groot concept hebben dat werkt en dit vervolgens verkleinen voor het tussendoormoment. Optimel had bijvoorbeeld al literpakken en kwark en is vervolgens ook met kleine drinkflesjes gekomen.”
Volgens Ter Stege is verpakking daarbij vooral een kwestie van functionaliteit. “Lepeltjes zijn een heel duidelijk voorbeeld. Die moeten er gewoon bij zitten, want het product is gemaakt om mee te nemen. Anders kun je het niet gemakkelijk gebruiken.” Ook hersluitbaarheid speelt een rol, al blijft zuivel door de noodzakelijke koeling anders dan bijvoorbeeld een mueslireep. “Je koopt het vaak om het direct te gebruiken. Of je koopt het voor thuis en neemt het vervolgens iedere dag mee. Het is niet een product dat je de hele dag in je tas bewaart.”
Van lekker naar functioneel
Een van de belangrijkste veranderingen in het zuivelschap is de opkomst van producten met een functionele claim. Proteïne is daar het bekendste voorbeeld van. Waar eiwitrijke zuivel aanvankelijk sterk werd geassocieerd met sporters, wordt de doelgroep volgens Ter Stege steeds breder. “Proteïne is nu gericht op sporters, maar extra eiwitten zijn eigenlijk voor iedereen interessant. Je ziet daarom dat verpakkingen minder specifiek op de sporter worden gericht en toegankelijker worden gemaakt voor de totale klant.”
Naast proteïne ziet hij ook de aandacht voor vezels en ‘ gut health ’ toenemen. Producten die inspelen op de gezondheid van maag en darmen verschijnen steeds vaker in het zuivelschap. Daarmee verandert ook de rol van het tussendoortje. Het product hoeft niet meer uitsluitend een lekkere snack te zijn. Het kan een combinatie bieden van smaak, gemak en functionaliteit. “Iets lekkers zal altijd blijven. Maar ik geloof wel dat gezondheid en bewustwording erbij komen. Je ziet dat de klant verandert in zijn bewustwording rond voeding.”
Geen volledige maaltijdvervanger
Toch verwacht Ter Stege niet dat het zuiveltussendoortje volledig verandert in een maaltijdvervanger. Daarvoor zijn de gebruiksmomenten te divers. “Een tussendoortje kan een break zijn, het kan gewoon iets lekkers zijn, maar het kan ook functioneel zijn.”
Die verschillende gebruiksmomenten maken de categorie volgens hem juist interessant. De traditionele drie eetmomenten lijken minder dominant te worden, vooral bij jongere consumenten. “Je ziet tegenwoordig dat mensen de hele dag door af en toe iets eten. Dat merk ik ook bij mijn eigen kinderen. Het ontbijt is soms best lastig. Ze eten meer wanneer ze zin hebben. Die traditionele maaltijden zijn daardoor soms minder vanzelfsprekend.” En de supermarkt speelt daarop in. “Het kan gewoon zijn: ik kom uit school, fiets langs de winkel en heb zin in iets. Dan koop ik het. Het is niet alleen gekoppeld aan één specifiek moment.”
Prijs blijft een aandachtspunt
Hoewel consumenten bereid zijn om voor functionaliteit en gemak meer te betalen, blijft prijs een factor. Zeker in een tijd waarin consumenten kritischer naar hun boodschappen kijken. “De klant is natuurlijk best prijsbewust. In dit segment misschien iets minder, maar er is zeker een groep die producten niet koopt vanwege de prijs.”
Toch kunnen kleine verpakkingen en producten met een hogere literprijs goed verkopen. Dat heeft volgens Ter Stege te maken met het impulsieve karakter van het segment. “Bij tussendoortjes gaan mensen niet altijd uitrekenen wat ze normaal per liter zouden betalen. Het is meer een moment van gemak en verwennen. Ik denk dat ze dat accepteren.” Promoties kunnen de impuls bovendien versterken. “Met Breakers doen we bijvoorbeeld euro-promoties. Dan zie je echt hoe de verkoop door het dak gaat. Het product is best duur, maar als je het voor een euro aanbiedt, ontstaat er een extra impuls.”
Loyaliteit en regionale kracht
De ontwikkeling van het zuivelschap moet bij Poiesz worden bekeken tegen de achtergrond van de specifieke klant van de supermarktketen. Poiesz heeft een sterke positie in Noord-Nederland en is volgens de category manager op veel plaatsen meer dan alleen een supermarkt. “We zitten in veel kleine dorpen. Daar hebben we ook een sociale functie. Soms zijn we de enige winkel in de buurt.”
Die regionale positie zorgt voor loyaliteit, maar betekent ook dat Poiesz zorgvuldig moet kijken welke trends passen bij zijn klanten. “Als je op prijs en assortiment moet concurreren met veel grotere spelers, is dat soms lastig. Je moet daarom meer bieden dan alleen de beste prijs.”
Dat betekent niet dat nieuwe trends worden genegeerd, integendeel. Als een ontwikkeling aanslaat bij de eigen klant, kan die snel extra schapruimte krijgen. “Als er veel aanbod vanuit de industrie komt, is dat vaak een teken dat er iets gebeurt. Dan denk je: oké, hier zit beweging in. Als een product binnen het tussendoorsegment goed aanslaat, krijgt het ook snel extra ruimte.”
Eigen merk als volgende stap
Voor 2027 verwacht Ter Stege dat het on-the-gosegment verder groeit. Niet zozeer door een compleet nieuwe categorie, maar vooral door uitbreiding van bestaande ranges en meer varianten. “Ik zou wel durven zeggen dat het groter wordt. Als ik mijn schap opnieuw indeel, weet ik dat ik daar meer ruimte aan ga geven.” Ook het eigen merk kan daarin een grotere rol gaan spelen. Poiesz voegt al steeds meer eigenmerkproducten toe binnen onder meer proteïne. Dat biedt volgens de category manager kansen om de producten toegankelijker te maken. “Dat is interessant voor ons, maar ook voor de klant, omdat het qua prijs iets instapvriendelijker is. Op die manier hoop je de klant ook naar het eigen merk te trekken.”
Een regionale uitbreiding van het tussendoorassortiment is lastiger. Poiesz heeft met de Noordertrots-lijn een eigen regionale zuivellijn, maar grote minimale afnames kunnen een obstakel vormen. Ter Stege noemt een voorbeeld waarbij een leverancier een zeer grote afname van kleine verpakkingen verlangde. “Op papier hadden we het helemaal rond, maar praktisch kwam het gewoon niet uit. Ik moest ongeveer 40.000 pakjes afnemen. Dat is voor ons lastig om zonder heel veel promotie te verkopen.” De ambitie is er dus wel, maar het assortiment moet passen bij de daadwerkelijke vraag. “Je moet het wel doen als het klopt. Niet alleen om te laten zien dat je het hebt.”
Meer dan een dieettrend
Uiteindelijk ziet Ter Stege de ontwikkeling van het tussendoortje als onderdeel van een bredere verandering in consumentengedrag. Proteïne en vezels zijn volgens hem niet de enige verhalen. De echte ontwikkeling zit in het feit dat eetmomenten veranderen en dat gemak belangrijker wordt. “Het is niet alleen een dieettrend. Het is ook een stukje gedragsverandering. Eigenlijk is het er langzaam ingeslopen.” Dat verklaart volgens hem waarom het on-the-goschap steeds belangrijker wordt. “Wat doet de consument? Die heeft veranderende eetmomenten. Het product kan functioneel zijn, maar ook gewoon lekker zijn. Dit is eigenlijk door de tijd heen ontstaan.”
Voor Poiesz betekent dat vooral dat de ruimte in het schap opnieuw wordt bekeken. De zuiveltussendoortjes zijn niet langer een verzameling losse producten tussen yoghurt, vla en kwark, maar vormen steeds meer een herkenbaar segment met een eigen koopmoment. En dat segment is volgens Ter Stege nog lang niet uitgegroeid.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
